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２０１４年第４期第０５２０６１页
儒家价值观对消费者ＣＳＲ行为意向影响研究
王德胜
摘要：儒家思想在中国文化中一直占据着主流地位，对消费者的价值取向与行为选择都有着重要的影响。研究发现，消费者的儒家价值观与其ＣＳＲ行为意向显著相关。实证研究表明，仁、义、礼、智、信都对消费者的ＣＳＲ行为意向存在着重要的影响，消费者的企业社会责任体验在儒家价值观中的仁、信与消费者的ＣＳＲ行为意向之间起着完全中介效应的作用，而在儒家价值观中的义、礼、智与消费者的ＣＳＲ行为意向之间起着部分中介效应的作用，消费者企业社会责任体验与企业社会责任———企业能力信念的交互效应对消费者ＣＳＲ行为意向有重要影响。
关键词：消费者；儒家价值观；企业社会责任；体验；企业能力信念
一、引言
企业社会责任（ＣＳＲ）这一学术概念最早是由Ｈ．Ｒ．Ｂｏｗｅｎ（１９５３）提出，他认为企业社会责任就是“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动”①。近几十年世界各地的消费者保护运动、环境保护运动等在内的社会责任运动，使得不少国家的企业纷纷提出要做“企业公民”，全面考虑企业在商业生态系统中的所处位置。企业社会责任引起了各利益相关者的广泛关注，成为评价企业的重要维度。例如作为重要的利益相关者之一的消费者对产品的关注点近年来发生了显著的变化，不仅仅关注产品是否能满足自身需求，更关心生产该产品的企业履行社会责任的情况。相比发展中国家，发达国家的公众ＣＳＲ意识更强。Ａｕｇｅｒｅｔａ（２００７）指出，发达国家的消费者在购买产品时对ＣＳＲ特性关注程度要比发展中国家的消费者更高②。相对于西方社会公众主动监督企业社会责任的情况，我国的社会公众无论从意识上还是行动上都比较被动。导致这种差距出现的背后深层次原因除了经济发展阶段和水平差异以外，另外一个重要的原因就是民族文化的差异性。Ｉｓａｂｅｌｌｅ＆Ｄａｖｉｄ（２００２）研究发现，一个国家或地区的ＣＳＲ的表现和认知，都深受该地域的文化与社会背景的影响。③从一定意义上说，企业社会责任是指某一个特定时期社会对企业所寄托的期望，如果一个企业能把其行为提高到与主流社会规范、价值取向和社会对企业表现的期望相一致的水平，那么我们就说这个企业很好地履行了社会责任。因此，一个国家的主流价值观念和公众对企业社会责任表现的期望，影响乃至决定该国企业社会责任的范围和水平。儒家思想在中国文化中一直占据着主流地位，对消费者的价值取向与行为选择都有着重要的影响。因此，消费者的儒家价值观念与企业
收稿日期：２０１３１１１７
基金项目：教育部人文社科规划项目“中小企业社会网络演化与成长模式的互构性研究”（项目编号１１ＹＪＡ６３０１１８）；山东省科
技发展计划项目“企业家社会资本能力积累与成长型中小企业成长”（项目编号２０１２Ｇ００２２２０８）。
作者简介：王德胜，山东大学管理学院教授（济南２５０１００）。
① Ｂｏｗｅｎ，“Ｈ．Ｒ．ＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｉｅｓｏｆｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｎ”，ＮＹｏｒｋ：Ｈａｒｐｅｒ＆Ｒｏｗ，１９５３：３４３５．
② Ａｕｇｅｒｅｔａ，“ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＦｉｒｍＢｅｈａｖｉｏｒｏｎＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎ：ＤｏＣｏｎｓｕｍｅｒｓＲｅａｌｌｙＣａｒｅＡｂｏｕｔＢｕｓｉｎｅｓｓＥｔｈｉｃｓ”，
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００７，１４（６）：４２１３２．
③ ＩｓａｂｅｌｌｅａｎｄＲａｌｓｔｏｎ，Ｄａｖｉｄ，“ＣｏｒｐｏｒａｔｅＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｉｎＥｕｒｏｐｅａｎｄｔｈｅＵ．Ｓ．：ＩｎｓｉｇｈｔｓｆｒｏｍＢｕｓｉｎｅｓｓｅｓ’Ｓｅｌｆ‐
ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＳｔｕｄｉｅｓ，２００２，３３（３）：３２５３４５．
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儒家价值观对消费者ＣＳＲ行为意向影响研究
社会责任响应之间会存在着某种关系，本文尝试在此方面做些研究努力。
消费者视角下的企业社会责任研究是最近几年来一个新兴的研究议题，消费者驱动下的企业社会责任管理与履践也备受学者们的关注。但该领域的现有研究大多集中在ＣＲＳ对消费者响应的影响研究层面，而少有探究消费者所依存的深层社会价值观这一前因变量对消费者ＣＲＳ行为意向的影响，以及消费者的ＣＲＳ体验和ＣＲＳ－ＣＡ（企业社会责任———企业能力）信念的影响作用，且因研究背景和研究立场的不同而产生不同的研究结论。同时现有研究绝大部分是在西方背景下进行的，中国情境下的ＣＲＳ研究还处于初级阶段。本研究基于中国消费者儒家价值观的视角，采取问卷调查的方法，探析消费者的ＣＲＳ行为意向的前因作用机制，并进一步验证和分析消费者的ＣＲＳ体验的中介作用以及ＣＲＳ－ＣＡ信念的调节作用。
二、理论基础与研究假设
（一）儒家价值观
关于价值观的定义，大多数学者倾向于把价值观界定为一种认知结构。他们认为价值观是指个人或群体对于是非判断、什么是该提倡和该扬弃的等等一系列问题的一种认知理念，这种理念将会影响个人或群体在其行为模式、行为路径和既定目标上的选择，进而在一定程度上决定了个人或群体的态度倾向（Ｒｏｈａｎ，２０００）①。Ｊｅｎｎｉｆｅｒ＆Ｇａｒｅｔｈ（ｌ９９７）认为，价值观是引导个人对周边环境的评判以及个人行为的指南，在很大程度上持久影响着个人看待事物与处理事情的态度②。还有一些学者认为，价值观就是个体对所处世界的主观反应，这种主观反应会影响和塑造我们的观点与行为（Ｓａｓｈｋｉｎ，１９９９）。总之不同学者在价值观界定上都有着自己的观点，Ｓｃｈｗａｒｔｚ＆Ｂｉｌｓｋｙ（１９８７）在综合不同学者研究的基础上，总结了在价值观定义上存在的五个共同点。第一，价值观是一种信念，它存在着认知表征特性，是认知体系的一部分，这种认知体系具有很强的整合功能；第二，只有那些个人或群体所认为的“好的”、“值得去做的”等终极状态才属于价值观的内容；第三，价值观具有超越具体情境的抽象特征；第四，价值观指导人们的选择与评价；第五，价值观具有相对重要性的排序③。儒学产生于春秋晚期，其精髓已经深深融入中华民族的血脉之中，形成了一套完备的思想体系。其五常———仁、义、礼、智、信，既是我国传统道德的一个基本范畴，也是一种基本道德规范。五常价值观作为一种思想、情感和行为方式，在中国历代社会中发挥着潜移默化的作用，形成了维系家庭、社会和国家的一种坚固纽带，同时影响和代表了东方传统伦理的特殊导向和价值取向④⑤。
（１）“仁”是孔子学说的核心，也是孔学其它理论之基础。“仁”是做人的基本伦理，是人际关系的基本准则，有了仁爱之心，人世间的和谐相处就有了基础。今天的企业以仁德之心善待公众，回馈社会，关爱消费者；消费者也会以“仁”来回报企业，成为忠诚的顾客；社会也会回馈企业，给与其慷慨的资源支持和帮助，这对当今的企业处理好与利益相关者的和谐关系具有启发意义。（２）“义”在儒家思想中往往是与“利”的比较中获得其中要义，儒家主张的“义以为上”、见利思义与取之有道相统一的义利观，彰显了对义利价值的主体选择，同时也是实现企业使命、提升境界的必然要求，这对于构建我国
①②③④⑤
Ｒｏｈａｎ，Ｍ．Ｊ，“Ａｒｏｓｅｂｙａｎｙｎａｍｅ？Ｔｈｅｖａｌｕｅｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔ”，ＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄＳｏｃｉａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙＲｅｖｉｅｗ，２０００，４：２５５２７７．ＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙＡｃｃｏｕｎｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９７，１４：６５３６６８．
ＪｅｎｎｉｆｅｒａｎｄＧａｒｅｔｈ，“ＡｎＥｘａｍｉｎａｔｉｏｎｏｆＭｏｒａｌＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｗｉｔｈｉｎＰｕｂｌｉｃＡｃｃｏｕｎｔｉｎｇｂｙＧｅｎｄｅｒ，ＳｔａｆｆＬｅｖｅｌａｎｄＦｉｒｍ”，Ｓｃｈｗａｒｔｚ．Ｓ．Ｈ．＆Ｂｉｌｓｋｙ．Ｗ，“ＴｏｗａｒｄａＵｎｉｖｅｒｓａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＳｔｒｕｃｔｕｒｅｏｆＨｕｍａｎＶａｌｕｅｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄＳｏｃｉａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９８７：５３．
五常价值观对我国社会的个人与群体的意识塑造和行为选择产生了深刻的作用，也必然深深地影响着中国消费者的消费意识和行为选择，因而与ＣＳＲ存在着同构的因素，是一种互相契合的关系，无疑极具ＣＳＲ价值。辛杰：枟企业社会责任与品牌资产：消费者ＣＳＲ体验与儒家价值观的作用枠，枟南方经济枠２０１３年第１期。
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企业的社会责任系统具有重要的现实意义。（３）“礼”一是指具体的礼仪、礼节，也指行为规范；二是指“为国以礼”，治理国家的一种制度。儒家强调的“约之以礼”、以和为贵对于企业在发展中讲求秩序，遵循规则，实现竞合共赢，达到互惠互利具有借鉴意义。（４）“智”的最高境界是“智者不惑”，发现并顺应天下大道，清楚自己的位置，明确自己的使命。儒家强调的“智”对于今天的企业家顺应时势，遵从规律，慎独自省，增强智慧，担当责任具有启发意义。（５）“信”在春秋时期经过儒家的倡导，基本内涵就是指真实不妄，恪守信用，其基本要求就是言合其意与“言必信，行必果”。儒家强调的诚信在中国传统道德体系中经过不断的归纳、总结，已成为中国社会具有普遍意义的社会伦理道德规范和构建和谐社会的重要原则，要求企业作为一个良知社会单元，把诚信视为企业的道德资本和生命活力①
（二）消费者的企业社会责任行为意向
诸多研究发现，近年来消费者开始越来越关注企业的具体社会责任行为，越来越多的消费者认为企业应该承担相应的社会责任（ＣａｒｒｉｇａｎａｎｄＡｔｔａｌｌａ，２００１；Ｆｅｒｒｅｌｌ，２００１；ＭｏｈｒａｎｄＷｅｂｂ，２００５）。在这种现象出现的同时，消费者对企业社会责任行为的感知与其购买意愿之间的关系受到学者们广泛关注，很多学者针对这个问题展开了细致的研究③。Ｈａｎｄｅｌｍａｎ（１９９９）研究了企业社会责任行为与消费者零售购买行为的关系，研究发现，一个零售商的企业社会责任水平与消费者对其的支持程度之间显著相关④。Ｒｏｓｓ（１９９０）等人在研究消费者对公益事业营销的反应后发现，将近一半的研究对象表示，影响其购买产品的主要动机是生产该产品的企业对社会公益事业的支持；另有超过一半的研究对象表示，如果一个新品牌支持公益事业推广其品牌，那么他们很可能会选择尝试该品牌。Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ（２００３）把消费者对企业社会责任的响应细分为外在响应与内在响应两种类型：外在响应主要关于消费者购买意向、购买忠诚等方面；而内在响应则主要是关于消费者意识、对产品与企业的态度等等。他们认为企业在社会责任领域的投入先会产生内在响应，紧接着能转化为外在响应⑤。该研究框架能为我们研究消费者如何对企业社会责任做出回应提供一个很好的借鉴。Ｃｒｅｙｅｒ和Ｒｏｓｓ（２００５）认为，消费者会感知到的企业社会责任与其自身有着重要的联系，并且他们会很重视这种关联。Ｍｈｏｒ和Ｗｅｂｂ（２００５）研究发现，企业社会责任行为与消费者对企业的评价存在着显著的正相关关系，进而会影响其购买该企业产品的意愿⑥。以上的相关研究激发了Ｓｅｎ＆Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ最早提出消费者对企业社会责任的支持概念，顾客对企业社会责任的整体水平的感知能够在很大程度上影响顾客购买该企业产品的意向。同时既有研究也发现，不同领域的企业社会责任活动对顾客的影响程度可能会随之不同。在中国情境下，由罗德公关公司与清华大学联合发布的“２０１０年企业社会责任指数报告”显示，６３．７％的中国消费者会关注ＣＳＲ行为，７６．７％的消费者会将企业社会责任作为其购买产品时的考虑因素之一。
（三）消费者的企业社会责任体验
消费者的企业社会责任体验是消费者对企业社会责任响应的关键变量之一，消费者对企业社会责任支持度越高，消费者就越能感知到自身与企业之间的一致性（Ｓｅｎ＆Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ，２００３）。
①②③④⑤⑥
朱熹：枟四书章句：论语集注枠，济南：齐鲁书社，１９９２年：第３５、１４２、１７１、２４、１７５页。朱熹：枟四书章句：孟子集注枠，第１８４、１７５、１０７页。
ＲｏｓｓＪｏｈｎＫ．．ＭａｒｙＡｎｎＳｔｕｔｔｓａｎｄＬｅｒｒｙＰａｔｔｅｒｓｏｎ，“ＴａｃｔｉｃａｌＣｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｆｏｒｔｈｅＥｆｆｅｃｔｉｖｅＵｓｅｏｆＣａｕｓｅ‐ｒｅｌａｔｉｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅａｒｃｈ，２００１，５：３４３５．Ｄｉｔｅｃｔｉｏｎｓ”，ＪｏｕｔｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９３，１１：３４３６．
ＨａｌｇｍａｎＩｓａｂｅｌｌｅａｎｄＯ．Ｃ．Ｆｅｒｒｅｌ，“ＣｏｒｐｏｒａｔｅＣｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐａｓａＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｒｕｍｅｎｔ‐ＣｏｎｃｅｐｔｓＥｖｉｄｅｎｃｃｅａｎｄＲｅｓｅａｒｃｈ
②
。
Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ，Ｃ．Ｂ．，ａｎｄＳａｎｋａｒＳｅｎ，“ＤｏｉｎｇＢｅｔｔｅｒａｔＤｏｉｎｇＧｏｏｄ：Ｗｈｅｎ，ＷｈｙａｎｄＨｏｗＣｏｎｓｕｍｅｒｓＲｅｓｐｏｎｄｔｏＣｏｒｐｏｒａｔｅＳｏｃｉａｌＩｎｉｔｉａｔｉｖｅｓ”，ＣａｌｉｆｏｒｎｉａＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ，２００４，４７（１）：９２４．
ＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｏｎＢｕｙｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒ”，ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＡｆｆａｉｒｓ，２００１，３５（１）：４５７２．
ＭｏｈｒＬＡ，ＷｅｂｂＤＪ，ＨａｒｒｉｓＫＥ，“ＤｏＣｏｎｓｕｍｅｒｓＥｘｐｅｃｔＣｏｍｐａｎｉｅｓｔｏＢｅＳｏｃｉａｌｌｙＲｅｓｐｏｎｓｉｂｌｅ？ＴｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＣｏｒｐｏｒａｔｅ
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儒家价值观对消费者ＣＳＲ行为意向影响研究
Ｍａｉｇｎａｎ（２０１０）将消费者的企业社会责任体验看作为其个体特征，开发出具有良好信度与效度的测量企业社会责任体验的量表，并对若干个国家的消费者企业社会责任体验进行了比较研究①。Ｒａｍａｓａｍｙ和Ｙｅｕｎｇ（２００９）对中国的消费者企业社会责任体验进行了研究。研究指出，由于高度集体文化的存在，中国消费者具有较高程度的企业社会责任体验②。消费者参与体验会有一定的感知收益，他们会通过参与一些社会责任活动来实现改变社会的动机。例如感知效能就是一种典型的消费者感知收益，是指消费者对未来各种可能性结果的感知。消费者参与社会责任活动往往是具有一些目的性的，他们希望通过自己的行为来影响他人，用自己正确的行为准则对社会产生积极正面的影响。亲社会理论认为，人们的帮助行为能让自己产生正面的情绪并受到他人的认可，而不帮助的行为则会受到来自外界社会带来的压力与责备。通过帮助他人、做一些符合道德准则规范的事能激发个人的社会性。亲社会理论还认为，特定个体长期的帮助行为并不是为了获得一些社会外界给予自己的直接回报，而是为了获得自我回报的快乐感。而社会两难理论则认为，感知效能能够直接影响到个体间的合作行为，一般来说，个体的感知效能越高，其合作的意愿越强，也就越有利于集体目标的实现。
自我强化是消费者参与企业社会责任活动的重要内部动机，它能使消费者获得一定的内部收益回报。自我强化作为消费者参与企业社会责任活动的内部动机之一，与感知效能一样也是消费者参与的工具性回报—内部收益。根据Ｓｉｒｇｙ（１９５２）的研究，自我概念可分为真实自我、理想自我和社会自我三个部分，真实自我是指个人对自我的主观认知；理想自我则是指个人所期望自己达到的某种完美形象；社会自我则是指其他社会个体对自己的认知③。Ｂｉｌｌ＆Ｍｃｌｅｓｎ（１９５１）和Ｒｏｓｅｎｂｅｌ（１９６５）都认为，一个特定个体的自尊反映了其真实自我状态与理想自我状态间的矛盾。而这种矛盾的存在会推动自我发展与自我提升，这是一个激发性的过程，强调自我的提升与成长；自我发展与自我提升都表达了自强不息的精神；自我提升可以使人们从具备帮助他人的能力中获得自我尊重和社会声望。对志愿者行为的研究表明，个体帮助他们能够使自己持续获得快乐、感动等正面情绪④。从某种角度来看，社会责任体验能够拉近消费者真实自我与理想自我的差距，缓解自我认知冲突的矛盾，从而做到重新正确地认知自我。如果一个企业能够为消费者提供以上所述的这些象征性资源，那么消费者一定愿意与该企业建立情感上的联系，进而形成坚固的情感纽带。由此可见，消费者的响应程度与企业的社会责任之间是存在相关关系的。其他一些研究还发现，消费者的高体验价值度能够对其再购买行为产生正面积极的影响，消费者的再购买意愿与行为也是其对品牌忠诚度的表现。Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ、Ｍｉｎｉａｒｄ＆Ｅｎｇｅｌ（２００１）研究发现，消费者的体验实现程度会对其消费后的产品感知、评估等方面产生影响，关系到消费者对该产品和企业是否满意。良好的消费体验能够增强用户黏性，能够增加消费者的再购买行为，而不好的消费体验则会使消费者对产品与企业产生负面情绪，减少其重复购买行为⑤。（四）企业社会责任—企业能力信念
Ｓｅｎ＆Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ（２００１）首次提出了企业社会责任—企业能力信念这一新的构念，主要反映了消费者对企业社会责任与企业能力二者关系的观点。一些消费者认为企业社会责任与企业能力是一种相互对立的关系，而另外一些消费者则认为二者之间是相互促进的关系。研究发现，与持相互对立观点的消费者相比，持相互促进观念的消费者的购买意向要高很多。而当消费者认为企业社会责任
①②③④⑤
Ｍａｉｇｎａｎ，“ＣｏｒｐｏｒａｔｅＣｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐａｓａＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｒｕｍｅｎｔＣｏｎｃｅｐｔｓ，ＥｖｉｄｅｎｃｅａｎｄＲｅｓｅａｒｃｈＤｉｒｅｃｔｉｏｎｓ”，ＥｕｒｏｐｅａｎＢａｌａＲａｍａｓａｍｙ＆ＭａｔｈｅｗＹｅｕｎｇ．“ＣｈｉｎｅｓｅＣｏｎｓｕｍｅｒｓＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎＯｆＣＳＲ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＥｔｈｉｃｓ，２００９，１２（２）：ＳｉｒｇｙＭ．Ｊｏｓｅｐｈ，“Ｓｅｌｆ‐ｃｏｎｐｃｅｐｔｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ：ＡＣｒｉｔｉｃａｌＲｅｖｉｅｗ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８２，（９）：ＢｌａｃｋｗｅｌｌＲＤ，ＭｉｎｉａｒｄＰＷ，ａｎｄＥｎｇｅｌＪＦ，“ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ（９ｔｈｅｄｉｔｉｏｎ）”，Ｈａｒｔｃｏｕｒｔ：ＯｒｌａｎｄｏＦＬ，２００１：４７４８．Ｒｏｓｅｎｂｅｌ，“Ｓｏｃｉｅｔｙａｎｄｔｈｅａｄｏｌｅｓｃｅｎｔｓｅｌｆ‐ｉｍａｇｅ．Ｐｒｉｎｃｅｔｏｎ”，ＮＪ：ＰｒｉｎｃｅｔｏｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ，１９６５，９：３５３９．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ：３４．
８８９６．
２８７３００．
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与企业能力是相互对立的，那么企业参与社会责任活动对消费者的购买意向的影响更多的是负面消极的，这一部分的消费者可能会认为企业这么做会增加其产品的成本，这些成本摊销在单位产品上，会使消费者以更高的价格购买到市场上相同质量的产品。总之，企业社会责任—企业能力信念对ＣＳＲ与消费者购买意愿关系的调节作用尤其显著。因此，研究消费者如何看待企业社会责任和企业能力的关系，以及这种观念上的差异对ＣＳＲ与消费者购买意愿关系究竟会有什么样的影响，具有重要的现实指导意义。
企业从事ＣＳＲ活动的出发点是什么？消费者是如何看待企业从事ＣＳＲ活动的动机的？这些问题可以通过归因理论来解释。归因理论认为，人们会根据一些外在行为表现等信息对他们所观察的事件进行因果推理，来推测某种特定行为发生的原因。根据Ｍｏｈｒ等（２００１）的研究，消费者对企业从事ＣＳＲ活动的动机归因可分为以下四类：第一类观点认为，企业是为了提高品牌知名度、增加销售量等，是从维护自身利益角度出发的；第二类观点认为，这种行为一方面是为了企业的自身利益，另一方面是从社区的整体利益考虑，而前者要远远多于后者；第三类观点认为，企业的ＣＳＲ行为绝大部分是从社区利益角度考虑的，很少会从企业自身利益来考虑；第四类观点则认为，企业这种行为完全是为了社会利益①。他们在这种理论的指导下，对消费者关于企业从事ＣＳＲ活动动机归因展开了调查。调查结果表明，大约有３０％的消费者持有第一类观点，超过一半的消费者持有第二类和第三类观点，即认为企业这种行为利己和利他的动机都有，而基本上没有人持有第四类观点。消费者对企业ＣＳＲ行为的归因会对其后续的购买意愿与购买行为产生重要的影响。Ｆｏｒｄｅｔａ１（１９９０）认为，消费者会很容易对企业的ＣＳＲ行为背后的动机产生怀疑，并结合他们独有的归因处理对企业进行评判，这进而会影响到自身的购买意愿与购买行为②。例如，当消费者认为企业ＣＳＲ行为的动机更多的是从自身利益考虑，而不是为了整个社会、社区的利益，会改变对企业已有的正面评价，这最终会降低消费者的购买意愿。相反，当消费者认为企业ＣＳＲ的动机更多的是从整个社会的利益出发，即这一行为的动机是利他主义的，这会提高消费者对该企业的喜爱程度，从而会产生更高的购买意愿③。
国内学者薛求知（２００８）等研究了跨国公司的环保责任水平对公司评价与产品购买意愿的影响。他们以生产手机的跨国公司为研究对象，以大学生作为被试者④。最终的研究结果表明：企业社会责任—企业能力信念在跨国公司环保责任与消费者响应变量（包括公司评价和产品购买意愿等等）之间起着显著的调节作用。薛求知、侯丽敏（２００８）的另一项研究发现：企业社会责任—企业能力信念对企业社会责任和消费者—公司认同之间的关系起着显著的调节作用。
（五）研究模型与研究假设在以上理论分析基础上，本文认为消费者儒家价值观、ＣＳＲ消费体验、消费者ＣＳＲ行为意向与ＣＳＲ－ＣＡ之间存在如以下模型所描述的关系。
①②③④
ＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｏｎＢｕｙｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒ”，ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＡｆｆａｉｒｓ，２００１，３５（１）：４５７２．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９０，（３）：４３３４４１．
ＭｏｈｒＬＡ，ＷｅｂｂＤＪ，ＨａｒｒｉｓＫＥ，“ＤｏＣｏｎｓｕｍｅｒｓＥｘｐｅｃｔＣｏｍｐａｎｉｅｓｔｏＢｅＳｏｃｉａｌｌｙＲｅｓｐｏｎｓｉｂｌｅ？ＴｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＣｏｒｐｏｒａｔｅＦｏｒｄ．Ｔ．Ｇ，Ｓｗａｓｙ，Ｗ．Ｊ，“ＣｏｎｓｕｍｅｒＳｋｅｐｔｉｃｉｓｍｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｌａｉｍｓＴｅｓｔｉｎｇＨｙｐｏｔｈｅｓｅｓＦｒｏｍＥｃｏｎｏｍｉｃｓｏｆＭｏｈｒＬＡ，ＷｅｂｂＤＪ，ＨａｒｒｉｓＫＥ，“ＤｏＣｏｎｓｕｍｅｒｓＥｘｐｅｃｔＣｏｍｐａｎｉｅｓｔｏＢｅＳｏｃｉａｌｌｙＲｅｓｐｏｎｓｉｂｌｅ？ＴｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＣｏｒｐｏｒａｔｅ
ＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｏｎＢｕｙｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒ”，ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＡｆｆａｉｒｓ，２００１，３５（１）：４５７２．
薛求知、侯丽敏、韩冰洁：枟跨国公司环保责任行为与消费者响应枠，枟山西财经大学学报枠２００８年第１期。
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在此基础上，提出研究假设：假设１：消费者儒家价值观的“仁”对消费者ＣＳＲ行为意向有正向影响；假设２：消费者儒家价值观的“义”对消费者ＣＳＲ行为意向有正向影响；假设３：消费者儒家价值观的“礼”对消费者ＣＳＲ行为意向有正向影响；假设４：消费者儒家价值观的“智”对消费者ＣＳＲ行为意向有正向影响；假设５：消费者儒家价值观的“信”对消费者ＣＳＲ行为意向有正向影响；
假设６：ＣＳＲ消费体验在儒家价值观的“仁”与消费者ＣＳＲ行为意向关系中起到中介作用；假设７：ＣＳＲ消费体验在儒家价值观的“义”与消费者ＣＳＲ行为意向关系中起到中介作用；假设８：ＣＳＲ消费体验在儒家价值观的“礼”与消费者ＣＳＲ行为意向关系中起到中介作用；假设９：ＣＳＲ消费体验在儒家价值观的“智”与消费者ＣＳＲ行为意向关系中起到中介作用；假设１０：ＣＳＲ消费体验在儒家价值观的“信”与消费者ＣＳＲ行为意向关系中起到中介作用；假设１１：企业社会责任—企业能力信念调节ＣＳＲ消费体验与消费者ＣＳＲ行为意向的关系。
三、研究方法与数据分析
（一）研究对象
本研究的调查对象为山东大学的ＭＢＡ、ＥＭＢＡ（含河南、广东、河北等地教学点）以及街头随机拦访的消费者，共发放问卷１５００份，回收有效问卷８５４份。样本概况如表１所示。
表１样本概况
属性性别
分类指标
男女
２０００元以下２００１－４０００元４００１－６０００元６００１－８０００元８００１－１００００元１００００元以上
比例５４．９７％４５．０３％２７．４２％３８．２５％１８．９３％７．５６％３．５１％４．３３％
属性
分类指标
９０后８０后７０后６０后５０后高中及以下大专本科研究生及以上比例６．６９％４７．４９％３２．６７％９．８６％３．２９％９．８５％２２．７７％４２．５３％２４．８５％年龄
月收入
学历
（二）测量量表
儒家价值观的量表为本研究自行开发量表。首先，进行文献研究。对儒家价值观的相关文献进
行梳理和分析，探讨儒家价值观的初步定义及维度，初步提炼一部分测项。其次，进行消费者访谈并确定项目题库，向他们了解能说明或表征儒家价值观的行为与思想，访谈者需要在访谈之前说明儒家价值观的仁义礼智信的五个方面的大概含义，并在访谈过程中适当进行追问。成功访谈４４人，对访谈调研获取的题项去除语意不清的题项之后，对剩下的题项进行整理、归纳、合并同类项，开发了一个由５２个测评指标构成的项目库，并按照题项出现的频率进行初步的重要性排序。再次，评定、修改初始问卷。召开由管理学、中国哲学等学科的８位专家组成的焦点座谈会，请他们筛选合适的题项，并给出删除、合并或添加的理由。结果３９个题项被删除或合并，２个题项被添加，删除或合并的原因包括不属于普遍现象、问题过于抽象、难以排除非责任意识原因的干扰等，最后得到１５个测项。该量表的测量信度系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｐｈａ）为０．９２（大于管理学研究中常用的０．７０），这表明量表具有良好的测量信度。五维度量表的ＲＭＲ、ＲＭＳＥＡ、ＡＧＦＩ、ＮＦＩ、ＣＦＩ、ＩＦＩ分别为０．０５、０．０７、０．７８、０．８５、０．９０、０．９０，拟合度较好，因篇幅所限，在此不再列示相关表格。
５７
山东大学学报（哲学社会科学版）
在企业社会责任行为意向的测量上，本文借鉴目前已经十分成熟的测量方法，采用利益相关者视角，将企业社会责任领域分为顾客、商业合作伙伴、政府、社区、环境、慈善、员工、股东八个部分。使用李克特量表测量消费者因企业在各个利益相关者责任的履行程度而产生的购买意向。该量表的测量信度系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｐｈａ）为０．９０。对于企业社会责任体验的测量量表，本研究选取了Ｒａｍａｓａｍｙ＆Ｙｅｕｎｇ（２００９）开发的测量量表，呈现出良好的信度和效度。企业社会责任—企业能力信念的测量量表参考Ｓｅｎ＆Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ（２００１）的研究成果，采取倒向提问的方式，包含以下题项：“有社会责任感的行为削弱了公司提供尽可能好的产品的能力”、“有社会责任感的行为耗去了公司的资源”、“企业有社会责任感的行为经常是对低质产品的一种掩饰”、“有社会责任感的企业生产的产品比不考虑社会责任的企业生产的产品要差”、“其他条件不变，有社会责任感的企业很可能比不负责任的企业的技术能力要低”、“把资源用于有社会责任感的行为的企业会减少在增强员工工作有效性方面的资源投入”、“一家公司不可能既有社会责任感，又生产具有高价值的产品”、“把资源用于有社会责任感的行为是以降低产品质量为代价的”。该量表的测量信度系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｐｈａ）为０．９１。
（三）数据分析和结果
表２总结了变量的相关系数。
表２各主要变量的相关关系
１
１．性别２．出生年份３．学历４．月平均收入５．ＣＳＲ行为意向６．ＣＳＲ体验７．ＣＳＲ－ＣＡ
８．仁９．义１０．礼１１．智１２．信
－．１８９倡
．００９－．２３６倡．１３８倡
倡倡倡
２３４５６７８９１０１１
－．２９２倡．３３３倡
倡
倡
．０７２－．０５８－．１６４倡．０９０倡－．０５６
倡
－．００７．１５８倡
倡
．０３１．０９４倡－．０３０．０６５－．００２－．０２５．０８２．０４１
．４４１倡
倡
－．００９．０４７．０３５．１００倡．０９５倡．０４７．０２０
－．０３１．０７２．１２４倡．０３２．０４７．１２８倡
倡倡
－．０２２．２１６倡．２５４倡．３２１倡．３４６倡．３５４倡
倡倡倡倡倡
－．１９倡．３４９倡．２９７倡．３１１倡．３４２倡．３４９倡
倡倡倡倡倡倡
－．２５５倡－．１４７倡－．１３１倡－．２８８倡－．１１１倡
倡倡倡倡
－．１０４倡－．０５５－．０６４－．０７７
．６５６倡．５２１倡．５２７倡．５３６倡
倡倡倡倡
．６５６倡．５５８倡．５８１倡
倡倡倡
．６５２倡．６１８倡
倡倡
．６６８倡
倡
倡倡倡
Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅ０．０５ｌｅｖｅｌ２‐ｔａｉｌｅｄ．
Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅ０．０１ｌｅｖｅｌ２‐ｔａｉｌｅｄ．
对于研究假设，我们采用层级回归（ＨＬＭ）的方法加以检验，分析结果列在表３和表４中。首先将控制变量放进回归方程。然后依次将自变量中的仁、义、礼、智、信以及中介变量ＣＳＲ体验放进回归方程。我们发现消费者儒家价值观中的仁（表３Ｍ２）、义（表３Ｍ４）、礼（表３Ｍ６）、智（表３Ｍ８）、信（表３Ｍ１０）对消费者企业社会责任行为意向有显著的正向影响，假设１至假设５得到了数据支持。在加入中介变量（ＣＳＲ体验）后，消费者儒家价值观中的仁和信对消费者企业社会责任行为意向的影响系数变为不显著，且ＣＳＲ体验对消费者企业社会责任行为意向具有显著的正向影响，由此可以得到结论：ＣＳＲ体验完全中介消费者儒家价值观的仁和信与消费者企业社会责任行为意向的作用，假设６和假设１０得到了数据支持；而消费者儒家价值观中的义、礼、智对消费者企业社会责任行为意向的影响系数虽然显著但影响性减弱，且ＣＳＲ体验对消费者企业社会责任行为意向具有显著的正向影响，由此可以得到结论：ＣＳＲ体验部分中介消费者儒家价值观的义、礼、智与消费者企业社会责任行为意向的作用，假设７、假设８和假设９得到了数据的部分支持。
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儒家价值观对消费者ＣＳＲ行为意向影响研究
表３层级回归结果：消费者儒家价值观与ＣＳＲ行为意向：ＣＳＲ体验的中介作用
因变量：消费者ＣＳＲ行为意向
控制变量性别年龄学历月均收入自变量仁义礼智信中介变量ＣＳＲ体验Ｒ２Ｆ９．７０倡倡０．２２０．１５９４．１４倡倡２２．８５倡倡
９．６４倡倡
０．０９８．９０倡倡０．０６２９．８５倡倡
０．２３２４．３３倡倡
０．１４９２．９７倡倡
０．１２６．１１倡倡０．０９５１．７８倡倡
９．１０倡倡０．２５１３．４２倡倡０．１３８２．７４倡倡
０．１４１５．４２倡倡
０．１１６１．５０倡倡
８．８１倡倡０．２６２７．８２倡倡
０．１２７７．５６倡倡
０．１５１６．９５倡倡０．１２６８．９７倡倡
８．６８倡倡０．２７２８．８８倡倡
０．１２７５．４０倡倡
４．６４倡倡
１．５０
５．４６倡倡
３．０４倡
７．２０倡倡
４．６０倡倡
７．８４倡倡
５．０５倡倡
８．３１倡倡
３．５２
Ｍ１３．２８倡倡－０．５１－１．５２１．６５
Ｍ２３．０７倡倡－０．７２－１．３４１．４０
Ｍ３３．２６倡倡－１．５３－０．２２０．９８
Ｍ４２．７０倡倡－１．１７－１．２２１．７６
Ｍ５２．９９倡倡－１．８１－０．１４１．１４
Ｍ６２．７３倡倡－０．８１－１．３１１．８２
Ｍ７３．００倡倡－１．５９－０．２３１．２２
Ｍ８２．９２倡倡－０．５８－１．０８１．００
Ｍ９３．０９倡倡－１．４２－０．１００．６８
Ｍ１０３．１２倡倡－１．４２－１．２８１．６４
Ｍ１１３．２２倡倡－２．００倡－０．２５１．１２
△Ｒ２△Ｆ３．４６倡倡０．０３３．４６倡
０．０３０．０７７．２０倡倡０．０４２１．５６倡倡
倡
注：
０１，倡ｐ＜０．０５。ｐ＜０．
关于ＣＳＲ－ＣＡ的调节效应，从表４的Ｍ４模型中我们可以看到，ＣＳＲ－ＣＡ与ＣＳＲ体验之间的
交互对消费者企业社会责任行为意向产生负向的影响（表４Ｍ４，０１），但在问卷中我们对ＣＳＲ－ｐ＜０．ＣＡ采取的是倒向测量的方法，因此这表明实际上消费者的企业社会责任－企业能力信念越高，ＣＳＲ体验与消费者的企业社会责任行为意向的正向关系就越强，支持了假设１１。
表４层级回归结果：ＣＳＲ体验和ＣＳＲ－ＣＡ对ＣＳＲ行为意向的影响
因变量：外部ＣＳＲ购买行为
控制变量性别年龄学历月均收入自变量ＣＳＲ体验调节变量交互效应Ｒ２ＦＣＳＲ－ＣＡＣＳＲ体验倡ＣＳＲ－ＣＡ１０．８３倡
倡
Ｍ１３．２８倡
倡
Ｍ２３．３４倡
倡
Ｍ３３．２８倡
倡
Ｍ４３．２８倡
倡
－０．５１－１．５２１．６５
－１．５０－０．２２１．０３
－１．５５－０．３１１．０６１０．９２倡
１．４０倡
－１．４５－０．５７１．０８１１．３３倡２．５７倡－２．７７倡
倡倡
△Ｒ２倡 注：
倡
３．４６倡３．４６倡
０．０３０．０３倡
２６．９０倡
０．２２０．１９倡
２２．７９倡
０．２２０．００１．９６
倡
２０．９０倡７．６６倡
０．２３０．０１倡
△Ｆ倡
１１７．３２倡
倡倡
倡０１，０５。ｐ＜０．ｐ＜０．
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山东大学学报（哲学社会科学版）
四、研究结论及启示
儒家价值观中的五常———仁、义、礼、智、信，作为中国传统文化和民族道德的因子都对消费者的
ＣＳＲ行为意向产生显著影响。这说明社会各界进一步启发消费者的儒家思想和根植于儒家的“五常”价值观，营造和倡导社会的“正能量”，将有助于消费者依企业对社会责任履行好坏的评价而产生“货币选票”，从而驱使企业产生强大的企业社会责任履践动力。从我国的现实情况来看，一方面，随着市场经济的发展，市场交易日趋活跃，业态更加多样，诸多企业为消费者提供着品种丰富的产品，在很大程度上提高了消费者的生活品质，并在一系列法律法规的重构下考虑到了广大消费者的权益，买方市场特征突出，消费者在市场中的地位得到确立。但不可否认的是，在我国经济转型背景下，企业履行社会责任尚处在消极看待社会责任向被动应对社会责任的过渡中。部分企业从自身利益的狭隘角度考虑，在行动上对企业社会责任却往往漠不关心甚至背道而驰，例如生产销售假冒伪劣和山寨产品；在广告宣传上植入虚假信息误导消费者；诱惑、强制消费者购买其不需要的产品；不顾消费者的感受而哄抬物价；生产过程中出现诸多资源浪费与环境污染的行为，破坏生态系统，降低了人们的生活质量等等。三聚氰胺、地沟油、毒胶囊事件的发生足以说明这一点。另一方面，同西方相比较，我国消费者企业社会责任观念长期滞后，从而导致消费者的选择对企业的约束极度弱化，尚未形成较强的约束力和影响力。所以，在当下中国弘扬传统文化和倡导文化大繁荣的背景下，大力提倡儒家的五常伦理思想和培养消费者的儒家价值观就显得十分必要和具有现实意义，其所产生的消费者的ＣＳＲ意识与企业履行ＣＳＲ之间的互动本身就是和谐社会的表征之一。
研究结果表明，消费者的ＣＳＲ体验对儒家价值观中的仁、信与消费者的ＣＳＲ行为意向之间的关系产生完全中介效应，而对儒家价值观中的义、礼、智与消费者的ＣＳＲ行为意向之间的关系产生部分中介效应。这说明，要实现消费者对企业的“货币选票”，仅仅培养其儒家价值观还不够，还需要加强消费者的ＣＳＲ意识的培育，提升消费者的ＣＳＲ体验和感知，用消费者的ＣＳＲ体验与感知来引导企业履行社会责任。而这一目标的实现需要企业、政府和社会三方的协同努力。从企业方面来说，企业对其社会责任重视与履行不仅能够树立良好的形象，为自身带来长久的收益，而且会影响消费者购买偏好与购买行为。企业应该向社会公众与目标消费者广泛宣传其所关注的社会责任议题，把消费者消费行为引导到关注企业的ＣＳＲ行为上来，最终扩大自己的市场份额。例如具有环保性质的低排量汽车生产商可以通过开展环保公益活动来影响消费者的购买行为。法国巴黎在环保主义者的呼吁下通过了禁止高油耗、高污染的汽车在市内通行的决议。这种以保护环境等议题为内容的企业社会责任，能够成为新产品打入市场、扩大某种特定产品市场份额的有效营销策略，应该引起企业管理者的广泛重视。从政府方面来说，中国社会权力的距离处于较高的水平（按照霍夫斯蒂塔的“权力距离”这一文化维度，中国的指标分值为美国指标分值的两倍），因此从法律法规对企业进行社会责任的监督与约束这一方面来看，中国政府相比其他国家的政府来说应当发挥着更为主导的作用。据枟中国企业家杂志枠对４００名企业高管进行的企业社会责任问卷调查显示，被调查者普遍认为政府是影响企业最大的因素之一。在基于消费者权益的立法和加强舆论引导方面，我国政府起着决定性作用，完全可以在全社会形成一种压力机制和激励机制。最后从社会方面来说，社会公众和社会组织也需要发挥其自身的作用，积极进行企业社会责任的监督、评价、传播等工作。如充分发挥一些社会组织对企业社会责任的监督，发挥一些行业协会在企业社会责任建设中的作用，一些非政府组织还应该强化消费者与企业在社会责任建设的互动中的话语权等等。
研究结果还表明，消费者的ＣＳＲ－ＣＡ信念与消费者ＣＳＲ体验的交互效应对消费者的ＣＳＲ行为意向产生显著影响。由于消费者对企业社会责任行为做出的归因能够影响到其购买意愿与购买行为，因此企业的社会责任应该取得消费者的信任，使消费者感受到企业的社会责任行为出发点是利他６０
儒家价值观对消费者ＣＳＲ行为意向影响研究
主义的，是为了增加整个社会的财富，而不是以提高产品价格或是降低产品质量为代价。ＣＳＲ应当成为一个企业获得长期竞争优势的战略决策，应当被纳入企业的长期战略规划，把履行社会责任作为企业基业长青的必然途径，将ＣＳＲ理念融入企业的使命、愿景和价值观中，真正成为企业发展的内在要求和重要动力。同时要使企业社会责任成为适应动态环境的主动行为，而不是简单地对一些社会问题的被动反应行为。消费者对企业社会责任的归因过程说明，一个企业在各种不同的情境下都表现出积极履行社会责任时，消费者在完成归因过程后才会认为该企业是从利他主义角度出发的，具有较高的道德水准，能够为社会做出较大的贡献。除此之外，我们还认为，在今天这样一个“互联互通”的时代，要增强消费者的ＣＳＲ－ＣＡ信念，一个企业不仅要修炼好自身履行社会责任的内功，而且要重视自身在社会责任方面与消费者的沟通交流。企业社会责任价值的实现源自于良好的利益相关者关系，而这种良好的利益相关者关系又会实现良性的利益相关者行为驱动。但以上命题的成立都是建立在利益相关者了解并认同企业社会责任活动为基础上的，因此必须要通过社会责任沟通和交流来实现。社会责任沟通是指企业主动通过各种信息传播方式，尤其是通过第三方和媒体及时发布社会责任信息，让利益相关者了解企业履行社会责任行为的现状、目的及其结果。消费者只有对企业社会责任行为有充分的了解，才能对企业社会责任活动进行相关的价值判断，从而根据自己的价值判断来确立自己与企业的关系，最终能够改善消费者与企业的关系，消费者才会利用手中的“选票”做出有利于企业整体利益的行为。
ＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＣｏｎｆｕｃｉａｎＶａｌｕｅｓｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓ’ＣＳＲＢｅｈａｖｉｏｒａｌＩｎｔｅｎｔｉｏｎ
ＷＡＮＧＤｅ‐ｓｈｅｎｇ
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＳｈａｎｄｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｎａｎ２５０１００，Ｐ．Ｒ．Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＣｏｎｆｕｃｉａｎｉｓｍｗｈｉｃｈｒａｎｋｓｔｈｅｍａｉｎｓｔｒｅａｍｉｎＣｈｉｎａｈａｓｓｔｒｏｎｇｅｆｆｅｃｔｏｎＣｈｉｎｅｓｅ
ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ａｗａｒｅｎｅｓｓｂｕｉｌｄｉｎｇａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒｃｈｏｉｃｅ．Ｔｈｅｒｅｉｓａｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｖａｌｕｅｓｂａｓｅｄｏｎＣｏｎｆｕｃｉａｎｉｓｍａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｏｃｉａｌｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｂｅｈａｖｉｏｒａｌｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ．Ｗｅｆｏｕｎｄｔｈａｔｂｅｎｅｖｏｌｅｎｃｅ，ｒｉｇｈｔｅｏｕｓｎｅｓｓ，ｐｒｏｐｒｉｅｔｙ，ｗｉｓｄｏｍａｎｄｉｎｔｅｇｒｉｔｙｈａｖｅａｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｍｐａｃｔｏｎｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｏｃｉａｌｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｂｅｈａｖｉｏｒａｌｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓｔｈｒｏｕｇｈｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ＣＳＲｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｐｒｏｄｕｃｅｆｕｌｌｍｅｄｉａｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔｓｉｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ＣＳＲｂｅｈａｖｉｏｒａｌｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’Ｃｏｎｆｕｃｉａｎｖａｌｕｅｓｏｆｂｅｎｅｖｏｌｅｎｃｅａｎｄｉｎｔｅｇｒｉｔｙ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ＣＳＲｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓａｌｓｏｐｌａｙｐａｒｔｉａｌｍｅｄｉａｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔｓｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ＣＳＲｂｅｈａｖｉｏｒａｌｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓａｎｄ
ｔｈｅｏｔｈｅｒｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’Ｃｏｎｆｕｃｉａｎｖａｌｕｅｓ：ｒｉｇｈｔｅｏｕｓｎｅｓｓ，ｐｒｏｐｒｉｅｔｙａｎｄｗｉｓｄｏｍ．Ｔｈｅｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｂｅｌｉｅｆｓｏｆｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｏｃｉａｌｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ‐ｃｏｒｐｏｒａｔｅａｂｉｌｉｔｙ（ＣＳＲ－ＣＡ）ａｎｄＣＳＲｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｈａｓａｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｍｐａｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ＣＳＲｂｅｈａｖｉｏｒａｌｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｎｓｕｍｅｒ；Ｃｏｎｆｕｃｉａｎｖａｌｕｅｓ；ｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｏｃｉａｌｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ；ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ；ｃｏｒｐｏｒａｔｅａｂｉｌｉｔｙｂｅｌｉｅｆ
［责任编辑：贾乐耀］
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儒家价值观对消费者CS R行为意向影响研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
王德胜， WANG De-sheng
山东大学管理学院 济南 250100
山东大学学报（哲学社会科学版）
Journal of Shandong University (Philosophy and Social Sciences)2014(4)
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