2014年6月21日
目录
现状分析.......................................3
广告目的.....................................................................3 环境分析.......................................................................3 市场定位.......................................................................5
广告创意与策略..........................................................5 具体执行方案.............................................................. 预算..............................................................................
前言：
“致远”书屋位于山东建筑大学校内，是一家面向广大师生的教育类书屋。
主要经营考研图书，兼营文化、哲学、社会、历史、文学等人文社科类图书。“致远”取自于诸葛亮《诫子书》------“非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”面对越来越难做的书店市场，“致远”书屋仍旧会尽努力地做好自己的每一步，竭力为广大师生服务。
一.策划目标
“致远”书屋开业不久，建筑大学还属于全新的市场，学校广大师生还不
熟悉，通过广告的策划与实施，帮助宣传，提高“致远”书屋在学校的知名度，树立“致远”书屋在广大师生中的美好形象，提升“致远”书屋在学校的美誉度，在师生中形成第一品牌形象，进而提高市场占有率，提高销售量，更好的为广大师生提供尽善尽美的服务。
二.环境分析
1.市场分析：
在做本次广告策划之前，我们对学校考研图书市场做了一次调查，调查结果如下： ①首先，我们调查出了学校里有考研意向的同学人数（如下图所示）。山东建筑大学有全日制在校生2.4万人，学生人数众多，根据我们的调查，有40%左右的同学有考研的意向，其他很多同学则表示还没想好或是毕业就找工作。
2.swot分析：
①优势：本书店主要经营考研图书，所以针对考研图书的种类比较齐全。同时，又兼营文化、社会等人文社科类图书，可以满足不同消费群体的需求。 ②劣势：由于书店刚刚开业，可能运作模式还不是很成熟，比如说考研类的图书虽然种类多，但是对于消费者青睐于哪种类型的考研资料不是很了解，所以其中不乏一些不被同学们认可的书籍，这显然就是一种浪费。
③机会：现如今，每年都会有大量的学生加入到考研大军的队伍中来，各种考研班和考研书籍的需求也被大大的刺激，销量大幅度上涨。在未来很长一段时间内，相信考研热潮不会冷却，所以考研书籍仍能占据相当大的市场份额。
④威胁：我们学校已经有了很多书店，比如小树林书屋，建大书店，每家书店都有考研书籍，而且它们的经营时间都比较长了，有一定的知名度，也形成了它们的顾客群体。
3.竞争对手分析：
①在我们学校中，最能构成威胁的当属建大书店了，它只经营考研类和国考类的书籍，而且图书质量非常好，都是一些比较有知名度的专家编写的书籍，在市场上比较热销的考研资料。同时，它的地理位置很有约，每天都要大量的人流经过书店门口，各个宿舍楼到书店的距离也适中，方便学生购买。
②但是，它的定位跟我们的“致远”书店还是有差别的，它只经营国考和考研书籍，目标受众毕竟是有限的。大学不仅是学习文化知识，还要增加历史常识、文化方面的熏陶，所以它在这方面就不能满足消费者了。
4.受众分析：
所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众等。要想经营好书店，必须进行科学的受众分析。 ①本书店的定位是考研图书，所以它的核心受众应该是准备考研复习的同学，通常也就是大三、大四的学生。每年的考研队伍都非常的庞大，它的受众群体也就非常广泛。
②因为本店还经营人文社科类的图书，所以它的边缘化受众应该是一般的同学，即想要了解历史文化知识的群体。大学生都有自己独特的喜好和思维能力，思想、眼界也都开阔了，所以多了解些历史知识总是好的。
三.市场定位
我们通过上面的环境分析可以看出，我们学校已经有了以考研类书籍为主营业务的书店，为树立自己的特色，我们致远书店将市场定位于主营考研书籍的同时，将更注重书籍的质量和价格，同时我们还兼营其他的人文社科类的图书，更加丰富大学生的生活，另外，我们还将为同学们提供租书的服务。大家都知道我们的宿舍空间有限，而且，花不少钱买来的书刊读完了一般就不会再看了，放在那里也只会占用空间，租书既节省了同学们的金钱，又能读到好的书，还节省了同学们的空间，相信会被大家喜欢。
四.广告创意与策略：
1.目标市场策略
“致远”书屋主要经营考研图书，兼营文化、哲学、社会、历史、文学等人文社科类图书。我们的目标市场是准备考研复习的同学，通常也就是大三、大四的学生。每年的考研队伍都非常的庞大，它的受众群体也就非常广泛。同时兼顾热爱阅读的同学，为那些同学竭力提供服务。
2.产品定位策略
“致远”书屋关注消费者的需要，以消费者为本位，店内的书籍均是学生所
需书籍。主要面向广大考研朋友，将更注重书籍的质量和价格，同时我们还兼营其他的人文社科类的图书，更加丰富大学生的生活，满足广大同学的不同需求。 另外，“致远”书屋还将为同学们提供租书的服务。租书既节省了同学们的金钱，又能读到好的书，还节省了同学们的空间，相信会被大家喜欢。
3. 广告诉求策略
诉求对象：山东建筑大学校内所有考研及其考证的大学生。
诉求重点：强调“致远”书屋宁静致远，在宁静的时间里流转无暇的旖旎；强调在“致远”书屋购买书籍的各种利益承诺，重点突出“致远”书屋的实用性，还有价格方面的优惠等。
诉求方法策略：（1）向师生发放宣传单，通过宣传单，强调“致远”书屋的名称
同时强调对学生的利益承诺。
（2）开展限时打折优惠活动
（3）发放消费券，可以在消费券上注明，满多少元才可使用
(4) 可以在开业当天向消费者免费办理会员卡
（5）可以发布海报宣传，海报宣传在大学校园里是一种非常受欢
迎的方式
（6）可以制作广告视频上传山东建筑大学贴吧，论坛等 4.广告表现策略
（1）广告主题策略
对广告主题的表述: 加深“致远”书屋与消费者的关系，强化“致远”书屋
整体价值，将良好的服务、新的消费形态同潜在消费者的心理需求结合起来，将品牌力转化成销售力。
主题定位：“致远”书屋------考研路上的好帮手
主题概念：倡导以准备考研复习的同学为主，在同学们学习疲惫之余，兼顾热爱
阅读的同学，为那些同学竭力提供服务。
广告概念：“致远”书屋-----助力考研路
（2）广告创意策略
广告创意原则：理性与感性诉求并行，随着时间的推移，将以感性诉求为主，
辅以理性诉求。
广告创意方向：突出“致远”书屋的实用性与全面性，通过广告的“包装”， 将
“致远”书屋塑造成一个大家心目中的考研书籍首选地，让同学们觉得这是一个购书比较可靠的地方。
创意策略：在校网上发布“致远”书屋的广告。“致远”书屋虽然有自己的店
面，但了解这一店面的人并不多，因此，我们可以通过将广告嵌入学校的网站内来扩大知名度。
针对学校同学发送相关图书邮件。
赞助某些有意义的活动。赞助一些学校的比赛及各社团的活动
等，用以拓展知名度和潜在市场。
节假日发放（寄）贺卡。对会员及在“致远”书屋消费过的同学，
在一些节假日寄一份贺卡（内附“致远”书屋相关活动资料）。
5.广告媒介策略
全面利用各种媒介特殊性组合，宣传“致远”书屋形象，建立与消费者之 间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对“致远”书屋的认知度，培养好感 度与亲和力，逐渐将“致远”书屋形象转换成品牌形象。 （1）主体媒介:海报，网络，宣传单
海报宣传。在店门口以及各楼栋中，创建“致远”书屋这一定期海报，每
期都在这一海报上更新书吧的活动和新增书籍等，让这一海报在同学们心中形成一种习惯。
网络宣传。制作广告视频上传山东建筑大学贴吧，论坛等，对“致远”书
屋更为详细的更新进行介绍。
发放宣传单。宣传单在开业伊始后一个月内发放，此后一个月内两周发放
一次，一个月后一个月发放一次，三个月后两个月发放一次。
（2）辅助媒介：报纸宣传
在山东建筑大学报选用专栏的形式，对一段时间内的“致远”书屋进行简
单宣传。
（3）广告发布频率：海报，店门及各楼栋 投放时间:一年 投放频率：3天
一次
网站，山东建筑大学贴吧 投放时间 半年
报纸，山东建筑大学报 投放时间：半年 投放频率：每
期投放 投放版位：内页首页
五.广告执行计划
1.广告活动目标
半年内山东建筑大学学校中百分之九十以上的学生都看过席殊书店发放的宣 传单，并且对广告所宣传内容大致能够正确理解及记忆。形成了一定规模的顾客群，在广大师生心目中树立了良好形象，在山东建筑大学校园图书销售中占据一定市场份额，和消费者建立了良好的公共关系。
2.广告活动时间
“致远”书屋开业一个月内或者在新生开学后一个月内。
3.广告的目标市场
山东建筑大学校内广大师生朋友。
4.广告的诉求对象
山东建筑大学校内所有考研及其考证的大学生。通常也就是大三、大四的
学生。每年的考研队伍都非常的庞大，它的受众群体也就非常广泛。同时兼顾热爱阅读的同学，为那些同学竭力提供服务。
5.广告的诉求重点
强调“致远”书屋宁静致远，在宁静的时间里流转无暇的旖旎；强调在“致远”书屋购买书籍的各种利益承诺，重点突出“致远”书屋的实用性，还有价格方面的优惠等。
6.广告活动表现
海报（1） 文字创造世界， 梦想铸就辉煌。 “致远”书屋，
邀您一起走进梦想的天空。
画面里阳光灿烂，一名学生手捧图书，闭上双眼，仰望天空，享受阳光的温暖与读书的惬意。 海报（2） 非淡泊无以明志， 非宁静无以致远。 “致远”书屋，
助力漫漫考研路。
画面里一名学生坐在教室里独自学习。
视频
一个清新脱俗的女大学生闲庭信步在图书馆里， 走在两侧都是书的过道里，说出了下面的话语， 书是人类的好朋友。
《那些忧伤的年轻人》在等你 《那些有伤的年轻人》也在等你
无数文学、历史、哲学、心理学的著作等着你 无数真诚美好的朋友在这里„„只为等你 天堂固然无限美妙 但我们仍然
不得不偷生于世间
好吧，希望我们的存在，也有可能让这世间变好那么一点点。 在这里——预订、购买考研资料，最便宜&最方便 预订、购买课外读物，最省心&最省钱 最后出现“致远”书屋的LOGO。
7.广告媒介计划
主体媒介：海报，网络，宣传单
海报宣传。在店门口以及各楼栋中，创建“致远”书屋这一定期海报，每
期都在这一海报上更新书吧的活动和新增书籍等，让这一海报在同学们心中形成一种习惯。
网络宣传。制作广告视频上传山东建筑大学贴吧，论坛等，对“致远”书
屋更为详细的更新进行介绍。
发放宣传单。宣传单在开业伊始后一个月内发放，此后一个月内两周发放
一次，一个月后一个月发放一次，三个月后两个月发放一次。
8.其他媒介计划
在山东建筑大学报选用专栏的形式，对一段时间内的“致远”书屋进行简单宣传。
六.预算
1.广告的策划创意费用 50元 2.广告设计费用 200元 3.广告制作费用 500元
4.广告媒介费用 200元 5.其他活动所需要的费用 400元 6.机动费用 650元 7.费用总额 2000元
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