跨国企业开展电子商务的策略分析

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２４卷第１１３期　湖南财经高等专科学校学报　ｆ．２４Ⅳ０．１ｌ３　２００８年６月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＨｕｎａｎ　Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｊｕｎ．２００８　跨国企业开展电子商务的策略分析　吕成文　（江苏财经职业技术学院，江苏淮安２２３００１）　【摘　要】随着全球信息技术的飞速前进，以电子商务为核心的网络经济正蓬勃发展。电子商务是企业通　过计算机网络等电子工具进行生产、资源配置、市场管理的一种新型战略形式。许多传统的跨　国企业开始实施电子商务战略，利用电子商务进行网络营销、供应商管理、流程重组等。　【关键词】电子商务；跨国企业；网络营销　【中图分类号】Ｆ２７０．７　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００９—４１４８（２００８）０３—０１２０—０２　一、电子商务的内涵　变。我国城乡居民已经习惯了进商店看货一付款一购物的　电子商务（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ）是２Ｏ世纪９Ｏ年代　传统购买方式。对于在网上购物和电子支付尚不熟悉，甚　中期才开始蓬勃发展起来的，是基于信息经济的新生事　至有排斥感，在行动上表现得疑虑、观望、谨慎。再次是　物，人们对它的把握和认识还处于不完全成熟的阶段。　商家缺乏良好的市场信誉，使得消费者不敢冒然涉足。担　美国的Ｍａｒｋ　Ｍ、Ｄａｖｙｄｏｖ在其相关著作中，将电子商　心将款付出后得不到应有的商品。　务定义为“是用于描述通过Ｉｎｔｅｍｅｔ交换商业信息和自动　２、电子商务技术尚不完全成熟。首先是网络安全问　处理贸易事务的各种概念”。电子商务专家刘亚峰在《电　题。电子商务必须依赖互联网，作为开展电子商务基础的　子商务概论》一书中，从不同的行业探讨了电子商务的　网络必须安全可靠，网络传输的误码以及网络连接的故障　概念他指出“电子商务强调了新业务计划的产生和利用。　率都应尽可能低。在电子商务全过程中，要保证数据信息　即‘创造商业价值’或‘用更少钱办更多的事”　。尽　的完整性和一致性，不管经过什么环节，采用什么技术。　管对“电子商务”没有统一的定义，但电子商务代表着　是否经过加密和解密都要确保。而目前一些电子商务网站　未来贸易方式的发展方向，应用越来越广泛。已经成为不　在安全体系上没有设防，很容易受到计算机病毒和网络黑　可阻挡的趋势。　客的攻击，为电子商务的开展带来安全隐患。其次是电子　二、我国电子商务的发展现状与存在的问题　在线支付问题。电子商务支付系统是电子商务系统的重要　我国电子商务的发展起源于１９７０年代的ＥＤＩ应用，　组成部分，电子商务在线支付在国外成熟的金融法律制度　海关是最早使用ＥＤＩ进行报关的单位。随着Ｉｎｔｅｍｅｔ的发　下得到了一定的发展。我国是市场经济不大发达的发展中　展电子商务得到了迅速的发展，从１９９８年资料界和媒体　国家，金融法律有待完善，信用卡制度有待发展。　宣传电子商务的概念开始，到２０００年我国的电子商务已　３、相关法律、法规支撑体系发展滞后。我国尚未形　从启蒙阶段迅速进入实施阶段。发展的区域从北京、上　成促进电子商务发展的有力支撑体系，包括认证、标准、　海、广州等少数城市向沿海和内地各大城市扩展，许多传　法律、法规等。因为现行的许多贸易法律、法规是基于传　统行业的工业和商业企业也开始登上电子商务的舞台，目　统的有纸贸易而制定的，而电子商务的无纸化、网络化、　前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销。但整　数字化的特点与现行的法律产生了矛盾，在电子商务活动　体上看，我国的电子商务尚处于萌芽阶段。近年来，我国　中所引起的各种商业纠纷，已无法用传统的商业法律去解　电子商务应用初见成效，但也存在以下主要问题：　决，经济要发展，法律必先行。虽然有关部门正在加快制　１、缺乏对电子商务的认识。首先是很多企业对电子　定电子商务法律、法规，但是到目前为止，国内仍然没有　商务缺乏正确的认识，认为电子商务还为时过早，发展条　一套完整的关于互联网的法律，以解决电子商务上发生的　件还不成熟，在传统的业务运作方式还没有危及到企业生　各种纠纷，防止诈骗等案件的发生。　存的条件卜，这些企业缺乏实施电子商务的外在压力和内　４、专业人才缺乏。电子商务发展水平很大程度上取　部动力。其次是个人消费者的购物习惯在短期内很难转　决于专业人才的能力和素质。开展电子商务活动，需要网　・收稿日期：２００８—０４—３０　作者简介：吕成文（１９７５一　），男，江苏淮安人，江苏财经职业技术学院教师　１２０　维普资讯 http://www.cqvip.com

络规划、网站建设、网络维护、营销策划、实物配送、电　展全球性的电子商务需要构建有效的企业内部信息系统以　支撑外部的网络营销环境，需要自筹或依托一个具有专家　级才能的不组来统筹运作企业的电子商务活动，其中要包　子支付等多方面专业技术人员。企业管理者和业务人员能　否熟练应用电子商务，人才资源的供给是关键。　三、我国跨国企业自身的发展策略　１、转变经营理念。跨国企业只有充分认识到电子商　务发展的广阔前景和战略意义，才能积极融入网络经济　中。对于企业电子商务而言，没有企业文化理念的转变就　括策划、程序、文字、美工、产品、营销、物流等多方面　的人才，并且这些人才在具有技能和经验的同时，必须以　服务企业的发展为主要任务，而不是以出售自己的产品或　技术为主要任务。因特网和电子商务在我国的发展证明，　拥有足够的技术人才来处理电子商务中遇到的各种问题，　是跨国企业开展电子商务业务成败的关键。因此，我国的　很难真正实现传统企业向企业电子商务的转型。传统的企　业文化和电子商务环境中的企业文化是不同的，电子商务　的特点决定了企业发展和成功的关键是人才。在这种模式　下工作的员工拥有更多时间和空问上的自由度，更依赖于　跨国企业要一方面加强培养现有员工，提高其信息技术水　平和整体素质，另一方面积极引进信息技术人才，为企业　自身的知识创新能力，并逐渐摆脱固定工作岗位、工作时　问、机械设备等的束缚。因此，中国跨国企业首先要做的　就是转变保守的经营意识，积极学习有关电子商务的知　识，建立一系列新观念、新制度来形成既能适应电子商务　发展又兼容传统企业文化的新型跨国企业电子商务文化。　２、选择合适的技术创新战略。技术创新主要指与新　产品制造、新工艺设计或设备的商业应用等有关的研究开　发、设计、制造以及其他相关的商业活动。企业选择一项　技术必须依据消费者的需求和市场发展趋势，否则就会被　市场所淘汰，所以选择适合自身发展状况的技术创新模式　是企业成功的关键。一般跨国企业实施技术创新战略有以　下几种选择：（１）争做领头羊。率先推出新产品占领市　场的企业将获得极大的优势。但是这种方式首先要求跨国　企业具有较强的研发能力和高效的信息采集能力，使得各　个部门能对市场需求做出正确的预测和快速的反应，并与　新产品的开发和销售密切配合；其次，跨国企业应具有持　续创新的能力，以保证自己的领先地位，同时要加强知识　产权保护，尽量开发难以复制的技术以避免竞争对手抢占　市场。（２）转让技术。如果一个跨国企业具有较强的研　发能力但是本身缺乏技术应用能力时，可以采取技术转让　的策略，让有能力的企业进入该跨国企业来不及进入的地　区市场，进行优势互补，共同分享技术收益。（３）合作　创新。在信息经济时代，不仅信息的传播速度加快，产品　的更新也在加快。随着产品生命周期的缩短，企业技术和　产品的创新成本也随之增加，创新所伴随的风险也在增　大。于是，很多跨国企业开始寻求战略伙伴来共同进行技　术创新，以分担创新的巨额资金投入以及市场风险，实现　优势互补，加快研发和占领市场的速度。另外，合作创新　还能使企业的机构更加虚拟化。利用电子商务网络组成的　虚拟团队，其成员来自不同的企业和部门，需要集中力量　和智慧来解决目前的战略目标，不受固定的组织系统和管　理层次限制，能以高度的组织柔性适应环境的变化。　Ｊ　３、重视技术人才培养。电子商务是由硬件和软件设　施、人的知识与技能和商品交易活动组成的，其核心应该　是人才，因为任何先进技术的发明、应用都要靠人来完　成。电子商务作为信息现代化与商贸有机结合的产物，需　要既掌握电子商务理论与技术又精通财会知识及实践工作　经验的复合型人才。能否培养或拥有大批这样的复合型、　全方位人才，将决定着该企业能否在电子商务领域站稳脚　跟，开辟出自己的天地。开展电子商务知识培训和电子商　务岗位技能培训，提高商务人员电子商务业务素质和网络　技能，是保证跨国企业电子商务迅速发展的重要途径。开　电子商务的实施提供人才和技术保障。　４、构建内部电子商务环境、重构管理机制。要高效　地实施电子商务，必须规范化业务流程，标准化企业管　理，构建电子商务环境、重构管理机制。我国中小企业普　遍存在信息化基础落后的情况，极大地阻碍了电子商务的　应用与发展。企业是开展电子商务的主角，对于要参与和　开展电子商务活动的企业来讲，必须要努力实现开展电子　商务的三个基本条件，即：一是企业自身内部管理的现代　化和计算机化，以及业务操作的电子化；二是企业的计算　机网络基础设施和开展电子商务所依赖的连接网络；三是　企业要建立开展电子商务业务的应用系统。只有构建了适　应电子商务的环境，才能在电子商务时代继续保持企业的　竞争力　］。另外，中小企业管理不规范，制度不健全，　业务流程不清晰，人的影响因素很大，因此必须强化管　理，规范流程，有效控制和防范风险，提高效率和降低成　本。如企业可以以ＥＲＰ作为实施电子商务的切入点。它　将企业的各种业务功能（人力资源、财务、采购、销售、　行政）链接在同一个系统中，使企业业务流程通畅和实　现业务处理工作自动化。应用ＥＲＰ系统，意味着对业务　流程的再造、企业灵活性的改进和应变能力的提高，争取　在正常业务方面，变“复杂流程”为“简化流程”：在例　外处理方面，变“灰色流程”为“规范流程”；在业务执　行方面，变“模糊流程”为“明确流程”；在信息应用力　一面，变“单向流程”为“资源共享”。　总之，跨国企业成功实施电子商务战略的基本策略首　先要明确是将电子商务运作彻底地融入到传统经营中还是　独立出来，然后加强建设信息基础设施，因为基础设施作　为电子商务最重要的因素应贯穿于企业运营的整个过程　中。最后，跨国企业应根据自身具体情况有选择有重点地　在企业内部进行业务流程重组、网络营销、客户关系管　理、供应链管理等实践活动，从而探索出适合自身需要的　电子商务应用的发展道路。　（编辑：胡舜；校对：朱恒）　【参考文献Ｊ　［１］（美）加里・Ｐ・史奈德（著）；成栋（译）．电子商务　［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２０００．２６—５９．　［２］（美）迈克尔・波特．竞争优势［Ｍ］．北京：华夏出版社，　１９９７．１２３—１４５．　［３］（美）特伯恩（Ｔｕｒｂａｎ，ＥＪ）（著）；王理平（译）．电子商　务：管理新视角（第２版）［Ｍ］．北京：电子工业出版社，　２ＯＯ３．６２—７５．　１２１