ＪＩＮＧＹＩＮＧＺＨＩＤＡＯ经营之道．＝ 配送式营销模式 厂商一体化的十一 种营销模式之， 配送式销售体制首先开创于伊利冰 建立了产品销售网络，过去８５％的伊利 淇淋，伊利的三级调控和管理模式取得 冰淇淋销售是通过总经销商来完成的， 了巨大的成功，对其渠道的掌控、销量 现在９０％的冰淇淋产品是通过自己的 的攀升、新品的推广以及行业地位的提 网络来完成，缩短了企业与消费者的距 升等等功不可没。 离，加强了二级网络和终端的控制能力 这种销售模式采用营销网络通路整 和配送服务功能。如今，伊利的新产 合方案来优化销售渠道，将经销商变为 品，３天内便可送达９５％以上的市场。 配送商，实行“一级调控、二级配送、 在冰淇淋市场日益细分的竞争领 服务终端”的科学分销模式，即以市场 域，销售环节的作用越发重要，市场竞 为导向，重新定义客户概念，对渠道进 争在另一个层面上反应出来的就是销售 行优化，实行调控配送和服务为一体的 渠道的比拼。针对锁定的不同消费群， 科学分销模式。作为厂家，通过借助现 冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一 有经销商的物流配送平台，打造跨区域 轮激战。目前冰淇淋厂家的渠道战，仅 的物流配送体系，对于厂商共赢有着非 仅是表面现象，其本质在于更好地贴近 同寻常的意义。它一方面可以弥补厂商 客户，要在这个日益细化的竞争领域占 双方日益缩水的利润，同时也可以借助 有更大的份额，就必须重视服务。 经销商的配送力量。优化运力资源，提 对伊利本身而言，其目的是很清楚 高产品配送速度。有利于厂商双方更好 的，就是要把传统意义上的经销商变成 地参与市场竞争，有效地打击和挤压竞 配送商，以降低中间销售成本。伊利还 争对手；另一方面，厂家通过给予经销 投入重金向超市和商场送货，大量增加 商一定的补贴及奖励，通过对配送商的 冰柜投放量。包括伊利在内的冰淇淋企 考核，给予他们不超出行业及企业标准 业今年的一个销售新动向是将销售目标 的物流配送费用，对于表现优异的，给 瞄准小量批发者和家庭消费者。 予额外奖励，借此激发经销商的参与热 这样，不仅缩短了企业和消费者 情，不断地增强其盈利能力。 的距离，而且形成了规范有序的规模 伊利在全国５００多个地级以上城市 经营，加强了对二级网络和终端的控 制能力和配送服务功能，在很大程度 上学握了市场的主动权。过去，８５％ 的伊利冰淇淋是通过总经销商来完成 的，现在９０％的冰淇淋产品是通过自 己的网络完成的。如今的新产品，伊 利在三天内便可送达９５％以上的市 场！这种整合，是一种双赢整合！对 于经销商而言，由经销商转化为配送 商也无疑是一件高兴的事。 虽然这种模式意味着伊利将承担 更多的经营风险，更要保证合作伙伴 的既得利益。作为配送商，每配送一 件产品就可取得一份配送费，虽然配 送费比经销制下每件货加价收入低， 但是除车辆外不需要投入许多人力和 仓储费，没有经营风险，实质上是一 种无风险回报。正因为如此，各地大 街小巷雨后春笋般地出现了伊利的冰 淇淋配送站。大树底下好乘凉，伊利 提供的品牌服务物超所值。 渠道的畅通不仅降低成本，而且有 利于新品的推广。不再像过去那样，只 将一级代理商作为消费者，而是将一级 经销商、二级批发商和最终消费者全都 纳入客户范畴，将经销商变成实质意义 上的配送商。这样做，既可发挥经销商 的配送能力和网络影响力，又能遏制经 销制存在的局限性，比如代理品牌、反 制厂家等等。 随着伊利主推配送体制的建立，蒙 牛、华义、德氏跟随的配送分销制新模 式在快销品行业逐渐推广起来，一时间 到处是精心构筑的配送平台，企业对终 端店的管理和对消费者的服务上了一个 新台阶，渠道发挥了更多的推广新品和 销量增加的作用。口 圈图农资｛２５