网络消费心理与网络营销策略

珊　●２国仨　来看，在ｗＴ０争端解决机制中，广大的发展　区域分布等方面具有代表性，同时也可减轻　中国家并没有获得他们预期的利益，由于贸　各个成员的工作量。其次，允许上诉机构对　易实力、人才和财力的限制，他们并不能有　那些事实清楚、法律使用正确、建议适当的　效地利用ＷＴＯ争端解决机制。这就大大降低　专家组报告，上诉机构可以驳回上诉，以避　了发展中国家起用争端解决机制以维护自　免争端当事方把所有的争端都提起上诉程　身利益的效率和意愿。而美国、欧盟等ＷＴＯ　序，从而提高上诉机构的工作效率。最后，上　主要发达成员，却最大限度地利用了ＷＴＯ争　诉机构不仅要对专家组报告中涉及的法律　端解决机制，充分实现ＷＴＯ成员资格对其所　问题和专家小组做出的法律解释进行审查，　产生的权益。正是由于发展中国家和发达国　还应对上诉所提到的涉及事实认定的问题　家在这方面存在着严重的不平衡，在ＷＴＯ所　进行审查，这样才能真正做到辨明是非，解　互联网技术的应用和普及，　使网络消费不再陌生：消费者可　以利用网络，在不同时间、不同空　间，对同一商品进行交易。与此同　时，当今企业正面临着前所未有　的激烈竞争，市场正由卖方垄断　向买方垄断演变，消费者的行为　对营销策略起着举足轻重的作　用。抓住网络消费者心理，通过有　效的网络销售策略，开拓网络消　费市场，无疑对当今企业来说是　竞争的一大法宝。　一解决的经济争端中，绝大多数是发达国家对　决纠纷。　发展中国家提起的诉讼，而发展中国家对发　第三、应杜绝一切未经授权的单边措　达国家提起的诉讼只占其中很小的一部分。　施，确保规则得到平等的遵守．加强发展中　ｗＴＯ争端解决机制最大限度地维护了发达　国家报复制裁手段的有效性，在发展中国家　国家的利益，而发展中国家由于自身的客观　得到授权对发达国家采取报复措施的情况　原因，难以利用ＷＴＯ维护其合法权益，发展　下，应有所有发展中国家成员联合报复的机　中国家背负沉重的负担。　三、完善ｗＴ０争端解决机制　制。　、网络消费者的心理特点　根据２００６年《互联网发展状　况统计报告》对网上购物调查结　果显示，截至２００６年６月，我国　经常上网购物人数已达３０００万，　已经有ｉ／４的网民经常在网上购　第四、减轻发展中国家的负担，增设损　第一、克服ｗＴ０现存报复制度的缺陷。　害赔偿责任。由于发展中国家与发达国家在　对发展中国家应当　报复制度对贸易争端双方具有一种威慑力　政治经济上的巨大差距，物。与上年同期相比，经常购物的　网民增长了５０％。这一特殊的消费　和强制力，有值得肯定的地方，但同时他又　给予更多的关注和考虑，这样才有利于实现　有自身的缺陷，有必要对其加以完善。首先，　真正的公平。当发展中国家胜诉，而败诉方　应严格限定争端解决程序重新提起的次数，　是发达国家时，发展中国家所花费的成本可　专家组和上诉机构应在其最终报告中对被　以裁定由发达国家一方支付，并且对发展中　诉方执行措施是否与ＷＴＯ协议或其裁决的　国家在争端持续期间所受损失给予补偿。当　标准相符合加以判定，尽量使双方在这一问　发达国家的某种措施对发展中国家造成了　题上达成一致，避免分歧的出现，避免ＷＴＯ　损失，发达国家一方应对受害的发展中国家　争端解决程序的重新启动　其次，要提高报　赔偿，这种损失应追溯到从发达国家使用这　复水平的惩罚程度，可以使其适当超出受损　种措施的时间算起。这样，既可以避免报复　害的水平，必要时可以加大报复制度的惩　与报复制度对经济弱小国家的不公平性，又　罚，促使成员方切实履行相关承诺。将报复　可维护ＷＴＯ体制下来之不易的关税减让，市　的水平限定在ＷＴＯ协议所允许的范围内，在　场开放与贸易自由成果，同时还可防止败诉　群体文化程度相对较高，有一定　的经济基础，掌握相应的网络技　术。此外，网络消费者还具有如下　心理特点：　（一）求便心理．现代生活节　奏加快，消费者在追求质量好的　同时讲求购物时间短。２００１年《中　国互联网络发展状况统计报告》　表明：有４９．２９％的用户出于“节省　时间”的原因选择网络消费。网络　消费不受营业时间限制，消费者　可随时查询所需资料或购物，而　且消费者查询和购物用时短，程　受报复方及时纠正其违法行为时，应当立即　方国内未实施违规行为的产业或企业遭受　终止报复，避免造成不必要损害。再次，当纠　报复或交叉报复的损害。　正违法行为的手段已经用尽，但仍然没有就　综上所述，ＷＴＯ争端解决机制是在ＧＡＴＴ　序简捷。此外，更吸引人的是消费　者可以不受空间的限制进行异地　购物。购得的商品通过物流公司　裁决的执行达成一致的解决办法而有必要　争端解决机制的基础上发展起来的，与　启动报复程序时，为增强报复机制的公平　ＧＡＴＴ争端解决机制相比，无论是在程序上　性，可以考虑在ＷＴＯ争端解决机制内建立多　还是操作上都有了很大发展，其司法化特征　送货上门，免去了消费者的很多　麻烦。　（二）求惠心理．不能否认，价　格是影响消费心理的一个重要因　素。消费者在追求物有所值的同　时，寻觅物美价廉的商品。通过互　边报复或多边交叉报复机制。也可以尝试将　进一步加强，为争端的迅速解决提供了很好　报复制度由原来仅限于争端当事双方之间　的条件。但是，ＷＴＯ争端解决机制还远远未　使用转变为广泛适用于所有ＷＴＯ成员方，变　达到完善的程度，还存在很多的问题，有待　“自力救济”为“集团救济”，有效地将实施报　进一步完善。我国是作为发展中国家的身份　复的风险转嫁于成员方集体，平衡贸易报复　加入ＷＴＯ的，必须站在发展中国家的立场　的实力对比，增强报复制度的公平性。　上，充分认识ＷＴＯ争端机制的缺点，提出自　联网，消费者更容易掌握商品信　息：功能、性能、价格，等等　他们　可以很便捷地对这些信息进行筛　选、重组、比较，从而选择优而惠　第二、改革上诉程序．首先，要增加常设　己的改革建议，以便充分利用这一机制维护　上诉机构的人员数，使其能够在专业知识、　自己的国际经济利益。■　■　《合作经济与科技》２００７年３月号上（总第３１６期）　维普资讯 http://www.cqvip.com

蔷　１＝　ｊ７｝张　§镌眨　网络消费心理与网络营销策略　口文／王丽丽　的商品。另一方面，网络销售商利用网络　仍存在着心理动因不足。　（一）加强网站建设和网络保护。在网　降低了成本（如广告费、人工费、展台场地　（一）信息不对称使消费者对网络消　络营销中，设计失败的网站远比设计成功　租赁费等），因而网上售价也要低于在传　费产生不信任．所谓不对称信息，是指在　的多。设计糟糕的网站令人很难找到产品　统市场中的商品价格。　相互对应的人之间不作对称分布的有关　信息，购买过程也很复杂。一个良好的网　（三）求特心理。由于网络消费不受空　某些事实的信息。信息优势和信息劣势的　站设计，除了要功能完备、信息丰富外，还　间的限制，所以通过网络，消费者可以购　出现，意味着信息不对称性的存在。而卖　要考虑到消费者的浏览方式以及购买流　买到平时不易购买到的商品或具有异域　方总是比买方拥有更多的信息优势，加之　程，可以加快消费者的购物速度，节省消　特色的商品。通过网络发布供求信息历时　网络消费是在虚拟的环境中进行的，买卖　费者的购物时间。加强网络保护，不仅仅　短且成本低。此外，网络消费者较高的文　双方的信息不对称不仅表现在信息源的　维护了消费者的隐私权，在一定程度上也　化程度和较高的收入水平，他们搜集信息　不对称，识别手段也存在着不对称。因此，　树立了企业和销售商的形象，增强其可信　的能力和自身的经济能力使得他们更容　加重了消费者对网络销售商的戒心。　可靠度。交易资料受到保护、交易安全有　易接受新的事物和寻找新奇特的商品。网　（二）现阶段网络消费仍存在不安因　所保障，才能使消费者放下艮惧心理，进　络购物充分地满足了消费者这种独特的　素，使消费者对网络消费望而却步。网络　行网络消费。　心理需求。　消费的不安因素主要源于两方面：一是消　（二）通过网络通讯工具提供在线顾　（四）求趣心理　有这样的观点认为：　费者的私人资料，如信用卡资料在传输过　客服务，建立和维持顾客关系。对于任何　网络营销的特点决定了它不能满足特定　程中可能被截取或被盗用。现时加密技术　一个企业和销售商来说，顾客服务都是至　的某些消费心理需求。其主要原因是网络　的发展仍不能完满地解决这一问题。二是　关重要的。在线顾客服务是建立和改善顾　消费可替代部分人际互动关系，也就不可　现阶段我国物流业刚刚起步，货物的运输　客关系的必要手段，顾客关系的好坏直接　能满足消费者在这方面的个人社交动机　和派送存在着很多问题，货物在运输过程　反映顾客服务水平的高低。利用交互式的　（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴　中遗失或者损坏、运输时间过长等等，无　沟通方式（如实时聊天工具、在线留言系　购物来保持与左邻右舍的关系或友情　疑也是消费者为之头疼的问题。　统），可以为消费者提供个性化服务，增强　等），笔者则不以为是。随着各种聊天工具　（三）消费者对于没有适当的法律保　消费者的主动性，培养顾客忠诚度，从而　和ＢＢＳ的利用率提高，网络消费不再是个　障深感忧虑。互联网是一个开放和自由的　促进网上销售。　体消费者的零散的消费行为，通过网络通　系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段　此外，售后服务的完善对改善顾客关　讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家　进行规范。因此，如果网络消费发生纠纷，　系亦起着举足轻重的作用。网络营销中的　或者销售商进行大批量的购买，即所谓的　消费者的权益未必能获得足够保障。　售后服务主要体现在货物配给、物流派　网络团购（互不相识的个体消费者通过网　三、网络营销策略　送、退换货处理等方面。提供良好的售后　络联合成一个具有共同利益的团队，共同　网络营销是对企业网上经营环境的　服务，可以从一定程度上消除顾客的购买　与商家议价、维权的消费新方式）。这种消　营造过程，也就是利用网络营销手段、方　顾虑，促进销售。　费方式不仅能满足消费者的个人社交动　法和条件同时协调期间的相互关系，从而　（三）建立多样化的销售方式。网络将　机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例　更加有效地实现企业营销的目的　由于网　企业和消费者结合在一起，给企业提供了　如，通过网友对商品的评论增加了购买动　络消费者本身具有一定的网络消费动因，　一种全新的销售方式。企业和销售商可以　因）。　所以主要采取相应的提拉式营销策略，即　直接开设网上商店，为个体网络消费者提　二、网络消费对传统消费者心理动因　利用网络营销工具本身来实现营销目的：　供在线销售和在线拍卖的销售方式；针对　仍存在不足　而针对网络消费有顾忌的传统消费者，主　团体网络消费者，可以提供相应打包团购　网络消费对消费者有着强大的吸引　要采用推进式的网络营销策略，即通过改　的销售方式，以满足不同消费群体的购买　力，但就其本身特点和发展现状而言，它　善网络营销环境达到营销目的。　需求，使消费者乐于购物。■　《合作经济与科技＞２００７年３月号上（总第３１６期）　＿