保健酒定位有偏差热产品遭遇冷市场

中国食品报/2009年/12月/1日/第002版 综合经济

保健酒定位有偏差 热产品遭遇冷市场

本报记者 李松

“送长辈，黄金酒”“升级送礼，今年流行白金酒……”离岁末送礼高峰还有一个多月，电视、报纸上的“礼品广告”大战已提前上演。尤其各类保健酒的广告可谓铺天盖地，且一个接一个都是“大牌”。五粮液出的“黄金酒”广告全方位轰炸，紧接着茅台酒厂推出“白金酒”，跟泸州老窖颇有渊源的泸州某酒厂则推出了“功洒酒”。一时间，在媒体上，保健酒十分热闹抢眼。不过令白酒巨头们郁闷的是，在这片被寄予厚望的新“蓝海战场”上，一边是竞争很激烈；而另一边，普通消费者对他们的起劲吆喝基本上是“不买账”。 市场销售低于预期

据了解，国内保健酒市场最早被劲酒集团炒热，后来营销奇才史玉柱和五粮液公司合作推出了黄金酒。去年底，史玉柱宣布投入3亿元广告宣传，并放言“3个月内赚回10亿元”。但定位高端送礼酒的黄金酒实施铺天盖地的广告轰炸，换来的却是经销商大量积压的库存。今年10月份在河南郑州高调亮相“2009年秋季全国糖酒会”的白金酒，目前也只敢先在“酒文化”浓厚的河南试销，然后才逐步扩大到江苏、安徽、山东、辽宁、河北、北京和天津等市场。至于已深受红酒文化熏陶的上海、浙江等省，白金酒生产商似乎还没制订营销计划。

在一家超市，记者看到货架上劲酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒等保健酒产品品种繁多，但是销售量却很少。一位保健酒生产企业的业务员告诉记者，平时买保健酒的顾客很少，逢年过节的时候有点销量，但总体来说是“问得多，买得少”。 三大问题阻滞成长

虽然广告买得红火、品牌竞争激烈，但是保腱酒却面临着三个制约其市场的问题。

首先是白酒整体市场的下滑。在熬过经济危机的第一轮冲击之后，国内白酒市场未及喘息。先是因为白酒消费税调整，没搭上经济回暖的东风；紧接着，全国整治酒后驾驶，也对白酒的销售产生了较大影响。据悉，多家白酒企业原先都把今年过冬的最后一注押宝在中秋国庆双节上。然而，在一系列不可控因素的影响下，“双节”销售却远没出现预期的火暴。据某高档白酒专卖店的酒商介绍，今年的形势比他预想的还要糟糕，两个专卖店的总销量还不到去年同期的90%。另据报道，虽然今年秋季广交会的人气明显旺于去年，但今年9月以来，整个华南地区的五粮液销量却下降了近1/3。在这样的背景下，以白酒为酒基，以知名白酒品牌为依托的保健酒自然不会有乐观的市场。

其次是保健酒本身的跨界定位的尴尬。一位超市的促销人员向记者表示，保健酒是补酒，里面有中药成分，有些人不适合饮用。一位消费者更是明确表示，保健酒没有酒的味道，而且饮用时还要考虑功能的禁忌。我要是喝酒就买普通的白酒，要想进补就吃保健品或健康食品。保健酒有些不伦不类。记者从某个超市了解到，每到过节的时候，这个市场基本上有一个人买保健酒的话，就有八到十个人买红酒。而在一些餐饮企业记者了解到，在宴席消费中，基本上没有保健酒的空间。

第三是保健酒市场预期的误区。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏向记者表示，在传统白酒市场趋于饱和以及不断遭受红酒侵蚀的情况下，一些酒厂依托品牌优势推出保健酒，有相当大的目的是想通过实现产品创新来拓展市场。然而，保健品有其特定的市场消费人群，这个人群和酒类消费群体是不交叉的。很多钟爱保健食品的消费者拒绝白酒，而多数酒民并没有期望以饮酒的方式获得保健功能的需求。同时，长年销售白酒的企业并不了解保健食品的营销策

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略，按照卖白酒的方式和渠道来经销保健酒。再加上保健品市场本身存在的不良市场环境，保健酒自然难以获得大的收益。 立足保健优化营口销

据业内专家指出，预计2012年保建酒行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族“五虎上将”中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年已经发展到45个亿，2007年更是达到了70亿元规模，2008年突破100亿元大关。但目前保健酒在我国酒类市场总量中只占到0.5%，远低于国际上2%的水平，因此具有巨大的成长空间。

王大宏告诉记者，同众多保健食品一样，保健酒也是一个充满朝阳但成长曲折的行业。要想改变保健酒“叫好不叫座”的现状，还是要从保健酒的属性着手，循序渐进地拓展市场。他向记者介绍，日本等国家的经验证明，保健酒这样的普通食品形态的保健产品，需要一个培育品牌的时间，因此不能够期望保健酒市场短期的繁荣。保健酒企业应该努力地学习保健品特有的营销方式。建立起自有的而不是依托其附属的白酒品牌的营销模式。必要时应该借助于专业的保健品营销咨询机构的帮助循序渐进地打开市场。

业内人士指出，目前中国保健食品整体市场份额不过数百亿元，这其中保健酒所占比例更是极小的一部分，因此，指望保健酒在今年岁末出现热销旺景不太现实，保健酒的市场效益只是伴随产业发展稳步增长。

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