引荐序
清扫尾顶那扇\"天窗\"
上海联纵智达营销顾问集团总裁 何慕
这是我第二次给自三兄弟的书作序了。
其实，这几年，我不时都在关注自三兄弟的开展意向。自从他从职业经理人转型为企业顾问、营销与管理讲师，他的提高可谓一日千里，不只接受各种企业或大学的约请在全国各地演讲，而且还先后出版了诸如营销实战小说«应战»、«做一名会赚钱的赢销商»等书籍，致使还有人专门讨论\"崔自三现象\"。
自三是一个擅长总结并勤于思索的人，也许正是由于如此，他才干写出如此多的文章和书籍，而这本书，异样是他多年来关于营销与管理的系统而深度的思索，是他点点滴滴观察、实际与归结的结果。在书中，他列出了很多企业面临的理想困局以及构成缘由，并给出了相应的处置方案。
作为外乡营销咨询公司，这么多年，我们效劳过各行各业、大大小小的企业，诚如自三兄弟在书中所言，这些被我们\"诊治\"的企业，都曾遇到过各种各样的瓶颈：战略、品牌、管理、营销、人才……这些瓶颈，犹如压在企业身上的一座座\"大山\"，让他们负重前行，致使步履困难，有的甚至落伍或许在市场上消逝……
竞争是严酷的，尤其是在全球经济一体化的明天，中国的企业不只要面对外乡企业的围追堵截，更要应对来自国外的以战略、品牌、运营、资本、技术、管理等见长的\"大鳄\"，它们才是中国企业，尤其是中小企业的\"致命天敌\"。
外资企业像骆驼，它们有丰厚的\"贮存\"，盈余三年、五年甚至更长时间，往往都不会\"伤筋动骨\"，它们有通盘而久远的规划，它们不会为了眼前的蝇头小利而透支未来，就像书中所谈到的\"战略盈余\"是为了谋取更大的利益一样，它们往往采取蚕食和浸透战略，若无其事地将对手排挤出局。
因此，中国的企业要想在后WTO时代存活上去，并立于不败之地，就必需要坚持机敏和灵敏：
一是要争取比竞争对手跑得更快，跑过竞争对手，你才干抢占更多的\"领地\"；
二是要擅长抓住时机，中国的市场，时机依然很多，但只要抓住了，才干让时机成为\"真金白银\"；
三是要从模拟到创新，书中谈到，只要在产品、价钱、渠道、促销、效劳等方面采取创新的战略与做法，才干摆脱低附加值、低操作空间的困境，才干抛弃同质化的\"红海\"，而找到差异化的\"蓝海\"，差异化是营销创新的前提。
第2节：引荐序 清扫尾顶那扇\"天窗
\"(2)
这些，关于中国外乡企业来讲，都应该会有很大启示或自创意义的。
所以，我以为，这本书的最大价值，也许就是它不只总结出了中国企业遇到的八大开展瓶颈，给出了打破瓶颈的思绪，而且还详细讲述了营销破局及市场业绩提升的八大战略，给企业提供了可资参考的建议、模板或方法。
其实，如今的咨询与培训，处置的不单是\"做什么\"，而是\"怎样做\"，不是\"扫盲\"，而是\"提升\"，这些，跟我们处置企业实践效果的咨询定位，都是不约而同的。
此外，自三的书，总是有着自己的作风。他的书既能着眼于一定的高度，比如在微观层面上，从企业战略战略、品牌和效劳等，来剖析企业做不强、做不大的深层次缘由。同时，又能从微观细节，比如，从实践操作的层面入手来去谈破局的途径、方法与工具，这种高屋建瓴，既表达了自三的专业，也表现出他广阔的目光与视野。
每个企业的开展，都不会坏事多磨，都会遇到这样或那样的瓶颈，遇到瓶颈并不可怕，关键是能否以积极的姿态勇于面对，并大胆地打破各种约束企业开展的\"桎梏\"，清扫尾顶那扇创新的\"天窗\"，只要勇于打破自己，企业才干大胆地迈开步子，才干不时地完成自我跨越，才干迎来属于企业自己的辉煌！
最后，祝愿这本书能早日面市，以飨读者！
第3节：自序
自序
在全国各地讲课，就难免跟各种各样的企业接触。这些企业，规模有大有小，开展有快有慢。既有年营业额过千亿的集团公司，也有规模小到几千万的中小企业；既有存在了将近二三十年的老牌企业，也有三年五年、十年八年的新企业。但它们的开展现状，却有很大的不同。有些企业，虽然\"年轻\"，但却在所在范围位居翘楚；而有些企业，虽然\"年长\"，却至今没有长大，有的甚至还挣扎在死亡的边缘。
形成这种结局的要素有很多，比如，区域文明影响、经济政策制约、企业体制、企业机制、企业指导人的运营理念与思绪等等。但不可否认的还有一个共同点，那就是这些企业在开展进程当中，都曾遇到了一些瓶颈，关于这些\"捆绑\"企业开展的\"天花板\"，不同的企业，采取的方式是不同的。有的企业扼腕断臂，武断坚决，以一时之痛，带来蓬勃的开展生机，从而让企业又步入了一个快速开展的轨道；而有的企业，却瞻前顾后，亦步亦趋，畏首畏尾，或不敢打破，或再造、改良不彻底，结果企业徘徊不前甚至出现发展下滑，从此跌入万劫不复的深渊。
其实，事物是在破坏与树立、有破有立中向前开展的，任何企业开展到一定阶段都会遇到各种瓶颈的制约，比如：
战略的瓶颈：很多企业没有明晰的战略，这山望着那山高，看什么赚钱就做什么，形成战略摇晃，一直不能
构本钱人的中心竞争力，难以与对手停止有效区隔，形成企业抗风险才干较弱等等。
管理的瓶颈：一些企业快速开展，但管理却跟不上，突出的表现就是靠指挥、靠命令，流程僵化，人浮于事，由于\"缝隙\"太多，四处出现\"跑冒漏\"现象，管理人员由于缺乏相应技艺，不会管理或不善管理，下行下效一团糟。
人才的瓶颈：很多民营企业尤其是家族式企业，在企业开展到一定规模后，不能及时调整人才选用形式，还是靠\"亲友团\"来打天下，不能大胆运用职业经理人，人才结构不合理，或许人才断层，形成人才梯队树立跟不上，企业开展潜力乏力。
资金瓶颈：想做大但却缺乏资金，由于自己是中小企业，不是所谓的国企，加上金融机构向来都是\"嫌贫爱富\"，只\"如虎添翼\"而不\"雪中送炭\"，形成企业融资困难，开展遭到约束，等企业有了一定的积聚，但此时开展的大好机遇曾经一去不复返。
当然，有些企业还面临诸如体制等方面的瓶颈，比如，较为保守而官僚的公营体制，容不得\"外人\"的家族体制，资产不明晰的团体体制等等。
假设说以上的瓶颈是微观或战略层面的话，那么，企业还要时辰关注另一个关系到企业生死的微观瓶颈，这就是企业的营销瓶颈。
营销是一个企业的龙头，营销做的好，企业业绩优秀，一切的矛盾都可以消弭或隐藏，但假设营销出现了效果尤其是瓶颈，并且不能失掉有效打破的话，就会减速一个企业的兴起，或许让企业危在旦夕，进退维谷。
其实，企业做市场，犹如不进则退，不进那么退，断不能再回到原来的中央。近年来，我培训过的一些企业，在两三年甚至更长的时间内，简直每年都在两个亿左右徘徊，无论怎样努力，都很难有再大的打破，其实，这说明这些企业曾经遇到了瓶颈需求打破，只不过，他们自己有时不容易看出来罢了。而环顾周围，在我们身边，不乏由于营销战略、营销形式、营销战略落后于市场的变化和需求而停滞不前甚至轰然倒塌的例子。像最早生长起来但到如今也没做大的傻子瓜子，像当年以\"永远的绿色，永远的秦池\"而叫响大江南北、长城上下而如今却\"不再永远\"的秦池等等。这些案例也给了我们一些警示：当企业遭遇营销\"天花板\"或困局的时分，就必需要想方设法破局，这些瓶颈假设不可以失掉及时的破解，就会困扰企业的快速开展，成为企业开展路途上的绊脚石，并且很有能够会让企业成为长不大的一个\"侏儒\"，甚至走向衰落或许消灭。只要经过营销破局，实施流程再造或资源优化配置，找到新的增长点、打破口，企业才干凤凰涅槃取得重生，才干再创新市场辉煌，让企业在剧烈的市场角逐当中，可以立于不败之地。
当然，当企业打破了一个瓶颈之后，在不久的未来，企业还会遇到其它的一些瓶颈，其实，企业就是在这种不时地瓶颈出现与打破之间，螺旋式递进向上开展的，企业只要勇于正视遇到的营销瓶颈并勇于破局，企业才干打破旧的传统，从而坚持开展的生机，不时地迎来新的局面，开创更大的开展平台。
第4节：企业营销困局剖析及破局方法
(1)
第一局部 企业营销困局剖析及破局方法
第一章 企业营销战略困局
困局表现：
一、企业无营销战略
企业面临的营销困局，首先是营销战略的困局。我曾经在山东一次讲课当中，问一家出口上市公司的董事长，\"请问贵公司的营销战略是什么？\"结果他思忖良久，顾左右而言他，没有正面回答我。
这是为什么呢？也许，这家企业有它自己的战略，出于保密不方便通知我，但也许只是一个模糊但不明晰的战略，他也理不出一个眉目。但试问，一个连自己的方向和目的都不明晰的企业，它会有快速而耐久的开展吗？
破局有道：
一、营销战略是什么
从健力宝的案例我们可以看出，营销战略对一个企业来说是多么重要。如何来打破企业存在的营销战略困局呢？要想废弃营销战略的困局，我们就要构建务虚的营销战略，要想构建营销战略，首先要清楚什么是营销战略。
营销战略是企业市场营销部门依据战略规划，在综合思索外部市场时机以及外部资源状况等要素的基础上，确定营销目的及其目的市场，选择相应的市场营销组合战略，并予以有效实施和控制的进程。所以我们讲营销战略的时分就要清楚，外部究竟有哪些时机以及外部有哪些可应用的资源，企业的优势和优势以及面临的要挟等要素。然后确定企业的销售目的，比如，定量的销售额、销售量、销售利润等目的，定性的铺货率、掩盖率、市场占有率、产品结构、客户满意度等目的。所谓确定目的市场，就是要找到产品适宜的目的顾客群体，聚焦资源，有所为，有所不为。然后，选择相应的市场营销组合战略：产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略、效劳战略等等，并予以有效实施和控制的进程，就是营销战略。
第5节：企业营销困局剖析及破局方法
(2)
第二章 营销方案缺位困局
困局表现：
一、营销方案成\"摆设\"，营销方案是老板/下层的方案
其实很多企业也有战略，但是缺乏一套可行的方案，有战略，没方案，就犹如空中楼阁，企业战略是很难完成的。
理想当中，我们经常会看到很多企业的营销方案沦为\"摆设\"。营销方案成为了企业老板或高层的方案，这些企业每年年前把年度营销方案匆匆忙忙制定出来，然后就放到老板的办公桌上或许扔到档案柜里，这个营销方案究竟执行得怎样样？哪些完成了，哪些没完成，缘由都有哪些，有的企业老板是并不清楚的，作为下属就更不清
楚了。如此条件下，营销方案就成了老板的方案、下层的方案，营销方案成了\"花瓶\"。
二、营销方案难执行
有的企业有营销方案，但是却难以执行。比如说，营销方案的制定是闭门造车造出来的，脱离实践，就是几团体在办公室你一言我一语，然后商定出来的，缺乏制定营销方案的依据。
另一种现象，有的营销方案没有很好的执行，往往是由于营销方案的传递沟通没有一竿子插究竟，营销方案老板知道、总监也知道、部门经理也知道，但是中基层却不清楚甚至没有完全透彻了解，因此也使营销方案难以有效的贯彻实施。
第三章 企业品牌困局
困局表现：
一、走不出的产品怪圈
近年来，关于品牌的争论很多。中国的很多企业尤其是中小企业，都在思索一个效果，那就是要不要大张旗鼓的去做品牌，要不要为塑造和提升品牌而少量投入。
其实，在品牌方面，很多企业都存在迷茫或困局，比如，不时走不出做产品的怪圈，并逐渐堕入一种恶性循环。在市场上，我们可以看到，有的企业的产品一末尾做的很好，可一旦市场上出现供不应求的状况，马上末尾偷工减料、或以次充好、或增加容量，要么就是改动包装、变相降价，但是，顾客的眼睛是雪亮的，经过上述一番\"面目一新\"之后，顾客渐渐末尾\"移情别恋\"，市场销量末尾大幅下滑，企业看法到后马上又末尾\"加量不加价\"、\"特惠装\"、\"量足价优\"，销量又末尾有所上升，这时企业又末尾\"投机取巧\"，市场销量又末尾下降，如此重复，企业别说做品牌，就连生活和动摇开展都成效果。因此，有的企业和产品虽然在市场上有较高的知名度，但却缺乏应有的佳誉度，这都是由于企业不时地堕入产品的怪圈里走不出来形成的。再比如，很多企业没有品牌看法，以为只需把产品做好，在市场上卖好，至于品牌不品牌，没有太大的关系，这其实是一种观念误区。如今曾经不是\"酒香不怕巷子深\"的年代了，没有品牌以及品牌外延，企业就没有开展的动力和潜力。中国的市场经济从革新开放以来总共阅历了三个阶段：
第6节：企业营销困局剖析及破局方法
(3)
第一个阶段是政经阶段。那个时分是方案经济时代，只需企业可以和政府挂上边，依托国度的政策，就可以挣到钱，就可以失掉开展，比如，郑州棉纺路\"棉纺一条街\"，很多国棉企业靠着国度的支持，曾经有过很多的辉煌，但如今变成了\"盈余一条街\"，有的企业改制和被卖掉，这就是不能与时俱进的结果；
第二个阶段是产经阶段。这个时分，国度末尾革新开放，由于物资紧缺，市场供不应求，\"皇帝的女儿不愁嫁\"，只需能把产品消费出来，即使产质量量不怎样样，也可以很快在市场上销售出去，这个时分，企业能否做大跟企业的产能有很大的关系；
第三个阶段是财经阶段。财经阶段的特点就是品牌、资本、整合。由于中国参与了WTO，市场的大门渐渐开启，很多外资巨头纷繁进入中国，\"狼来了\"的呼声甚嚣尘上，它们携资本和技术大肆整合和收买，那些没有品牌或品牌力较弱、产品附加值较低的企业，前景堪忧，一些实力弱小的企业更是纷繁被吃掉，品牌时代真正来临了。
二、品牌看法淡漠
表现为以下几个方面：
第一，缺乏系统思索。缺乏对品牌停止一个临时的规划，单纯依赖某一方面的手腕，不能提升到战略全局的高度。比如说，有的企业一说起提升品牌，马上就会联想到打广告，其实促销、公关、效劳、创新、精细化营销等等，都是塑造和提升品牌的手腕和途径，这是对品牌缺乏系统思索的表现。
第二，战略看法不强。深谋远虑、追求立竿见影的效果，做品牌假设不可以快速出效果，马上就会灰心懊丧，甚至会把以前所做的一切任务都予以全盘否认，这就是一种短视的行为，这种短视操作会让企业的品牌打造流于方式，甚至会让前期所做的一些任务前功尽弃。
第三，没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌，但往往雷声大雨点小；甚至有的规模做的很大的企业，却连相关的品牌组织管理架构，包括相关职能人员都没有，一些有关品牌塑造的任务，更是毫无章法，没有规划和方案，难以表达专业的部门、专业的人员，做专业的事。
第四，品牌定位不明晰。有的企业品牌定位不清，在传达手腕上，不能向消费者传达一个明晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业，定位是高端产品，但是在停止品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传，这就是品牌定位与传达方式发生错位，高档的产品却用了高档的传达，其结果是对品牌的塑造带来有形的损害。
第7节：企业营销困局剖析及破局方法
(4)
第五，品牌的有限延伸。在品牌的运用方面，很多企业都步入了一个误区，那就是品牌的过度延伸。比如，有的企业做方便面，非要用异样一个品牌去做饮料，做啤酒的非要去消费同品牌的洗衣粉，或许其他风马牛不相及的产品，这么没有关联的延伸，往往会让消费者一头雾水，不明白这个企业究竟是做什么的。当然，品牌延伸也是有风险的，一旦一个品类出现效果，其他就是\"城门失火殃及池鱼\"。
第六，品牌传达随意。一些企业在运作品牌的时分，往往是腾跃性思想，缺乏一个系统临时的传达导向，比如，一些企业广告语的不时变换，往往这个诉求还没有被接受和认可，就很快改换为前后缺乏衔接的其他广告内容，要么就是频繁的改换笼统代言人，使得品牌传达的随意性极大，难以给目的消费者留下深入的印象。中国如今很多企业大搞代言人热，\"你方唱罢我退场\"，你搞代言，我也请代言，招致如今很多企业堕入一个狂热的误区。
其实，名人代言能不能有效快速提升品牌笼统，还要看这个代言人与企业的品牌定位能否相符，一些企业与其自觉约请一些名人代言，不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上，用到客户和团队的打造上，也许这样更有价值。
第四章 营销形式同质化困局
困局表现：
一、跟随战略让企业堕入\"红海\"
近年来，企业在市场营销当中，越来越面临着营销形式同质化的困局，详细表如今：很多企业的模拟才干特别强，从产品模拟，到价钱跟随，再到渠道克隆，到促销复制等等，不一而足。
作为企业，尤其是中小企业，其实要辩证地看待跟随战略，它既有益处，也有坏处。益处是可以让企业低本钱，甚至无风险运作市场，坏处是过度的跟随会让企业堕入同质化的红海难以自拔。由于在同质化的条件下，企业只能打价钱战，而价钱战是一把双刃剑，既伤他人也伤自己，真正的价钱战没有赢家。
二、企业缺少差异化，溢价才干差
同质化制造\"红海\"局面，而差异化那么发明\"蓝海\"局面。什么是蓝海？蓝海的实质是差异化，就是寻觅无人竞争的范围。而理想当中，更多的企业，还是缺乏差异化而自觉跟风。
我曾看到这样一家酒企，当泸州老窖推出了一款名叫\"国窖1573\"的产品时，这家酒厂就比葫芦画瓢推出了\"老窖1949\"，这种缺乏技术含量的跟随，就是缺少差异化的突出表现，这种跟随，只会让企业数典忘祖，而基本上无法有大的打破。
第8节：企业营销困局剖析及破局方法
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第五章 企业营销管理困局
困局表现：
一、没有管理的\"管理\"，有 \"法\"不依
企业面临的第五种困局是营销管理方面的困局。我以前在企业做营销管理以及后来担任一些企业的顾问时，发如今这方面很多企业是存在瓶颈的，比如有的企业有制度，但却缺管理，或许说\"有法不依\"，这些企业虽然也有管理制度，但是很少有人去遵守，制度变成了一种摆设，至于管理，那么是靠企业老板或管理人员的指挥和命令。管理在这些企业，是典型的\"形而上\"。
二、有管理但较集约，缺乏系统性、可执行性
有的企业有管理，但是比拟集约，缺乏系统性、可执行性。比如，制定了岗位职责，但是没有量化、细化，因此真正到了考核的时分，就犯了难，同时，由于制度缺乏缜密性，往往还会留下很多空子，让一些违规人员去钻。例如，有一家中小快消品企业，制定考勤规则：只需迟到，罚款50元，但没有进一步细化，结果形成反正迟到就是罚50元，迟到十分钟、半个小时、两个小时甚至更长时间，都是迟到，既然迟到了，那就多迟到会儿。
这就是管理制度集约的结果。
三、有管理，却太超前
有的企业是有管理的，但却过于超前、过于系统。比如有的中小企业，总热衷于行业大企业的一套做法，想方设法地向大企业靠拢，制定了可以用\"汗牛充栋\"来描画的整套的管理制度或操作规范。但结果如何呢？制度虽多，但真正实施者寥寥。这就犹如一个小孩子，你让他穿上大人的衣服，不但不般配，走起路还容易绊倒或栽跟头。
第六章 企业筹划力短板困局
困局表现：
一、好产品没有好市场
在市场上，我们经常发现一个让人匪夷所思的现象，那就是一些企业的产品很好，却没有好的市场，这是一件值得我们深思的事情。
我曾经屡次去新疆讲课，其中有一次，我在那拉提机场下了飞机后前往伊利途中，经过一个乡镇，这个镇上有两家酒企，一个路南，一个路北，其中一家为我们广为熟知，而另一家，就在它的斜对面不太远的中央，院里四处是盛酒的器皿，酒香扑鼻，半夜吃饭时，我们品味了这家的酒，滋味浓重、地道，很惋惜，这家酒企只在左近销售，销售规模也很普通，这家酒企的遭遇，引发了我很屡次的思索。
二、费用投入产出比失调
第9节：企业营销困局剖析及破局方法
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由于缺乏有效的市场筹划，很多企业往往投入了巨额的市场费用后，结果却不尽善尽美。这一方面，会给企业带来少量\"失血\"的能够；另一方面，也容易错失市场开展的大好机遇。
曾经有一家企业好大喜功，在没有做缜密的市场调查，以及前期市场铺货做的不扎实、不到位的状况下，投入了几千万元广告费给电视台，末尾了空中的狂轰滥炸，可结果如何呢？广告引导消费，顾客看到了广告之后，想购置但却找不到购置的中央，形成广告费用的白白糜费，这就是筹划与市场没有严密配合带来的失误。
第七章 危机公关困局
困局表现：
一、危机公关看法缺失
危机公关，是很多中国外乡企业的致命短板，大都存在着危机公关看法缺失的现状。
三鹿集团，一个中国乳品行业的巨头，自恃大国企的背景，不懂危机公关，结果由于\"三聚氰胺\"事情而轰然倒塌，一个有着五十余年历史的中国食品工业百强、中国企业500强、一个品牌价值达149.07亿元的中国著名商标，就此陨落，后来被三元以6.16亿元人民币竞购，内行业被称为\"蛇吞象\"，这不能不说是一种遗憾。
而反观国外的一些企业，比如可口可乐、肯德基等等，都曾出现过这样、那样的危机事情，为何他们可以安然渡过危机，这跟他们一整套的危机处置流程与方法、技巧有很大的关系。不擅长危机公关，让很多企业堕入主动，甚至走上不归路。
二、危机公关手腕失算
很多企业在危机到来的时分，往往会出现惊慌失措致使失算，或由于低估了危机能够带来的影响漫不经心，危局扩展时，而又无招可用。
比拟典型的案例是三株口服液，三株在上世纪90年代曾经发明了很多辉煌，它的陨落缘由也是多方面的，但是与湖南常德一位老人喝了三株口服液死亡之后，三株的危机公关处置不当有很大的关系。
常德一位老人喝了三株口服液后死亡，家人要求索赔，但是三株口服液不供认对方是喝了自己的产品死亡的，于是对方将三株告上法庭，一审讯决是消费者赢了，说老人的死亡跟喝三株口服液有一定的关系，事情停顿到这儿，三株本应该理性看待，但它不服判决，继续停止上诉，结果二审讯定三株口服液产品没效果，不是诱发老人死亡的缘由。
这场官司三株是赢了，但结局是阅历此事情的三株，从此末尾走下坡路。由于这场沸沸扬扬的官司打了一年半的时间，在这时期，很多媒体纷繁报道和转载，大家看了之后，不再购置三株的产品，一些代理商也末尾大规模退货，企业最后停产。后来，三株的总裁吴炳新在外部会上说了这样一句话：\"三株赢了官司，却输了市场，这场官司上去，让我们至少少挣十几个亿，其实，岂止是十几个亿，把企业都给输掉了。\"这就是不懂危机公关带来的恶果。
第10节：企业营销困局剖析及破局方法
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第八章 人才困局
困局表现：
一、优秀人才难招
限于企业的规模、知名度、影响力等诸多要素影响，企业招不来优秀的营销人才，\"招人容易，但招优秀的难。\"这是我跟一些企业讲课时，人力资源主管给我说的最多的一句话。这也许是很多企业都面临的一个共同效果。
二、招到了留不住
有的企业是招到了人，但却留不住。当然，留不住人的缘由是很多的，比如，企业不会用人，大材小用；老板或管理层素养低，有很多陋习、恶习，员工不愿跟随；有的企业目光短浅、用人远视；有的属于待遇低，缺乏竞争力；有的是企业开展缓慢；还有就是企业用人的完美主义……
第11节：快速提升业绩的八大战略(1)
第二局部 快速提升业绩的八大战略
第九章 产品提升战略
一、树立完整产品概念
要想提升产品的竞争力，防止被同行尤其是大企业\"挤压\"或\"屠杀\"的命运，就必需要开掘或寻觅自己的差异化。那么，要做到这些，首先要了解产品的三个层次。
第一个是中心产品。什么是中心产品？主要是指产品的功用，比如饮料可以解渴，那么饮料的内容物就是中心产品。
第二个是有形产品。主要是指产品的内外包装，比如外包装箱、内包装袋、装饮料的瓶子等等这些都属于有形产品。
第三个是延伸产品。也有的称为附加产品，像品牌、文明、效劳等等，比如你购置了家电产品，厂商提供的送货上门、三包效劳等，都属于延伸产品。
中心产品和有形产品，往往可以看得见，摸的着，可以给顾客一种直观感受，而延伸产品，那么往往看不到、摸不着，但它关于产品销售却起着关键的作用。比如，在硬件产品没有差异的条件下，软件的品牌力、周到效劳等，就可以促使客户下决计购置。
第十章 价钱创新战略
价钱是消费者最敏感的要素，但却不是最中心的要素，由于顾客的购置心思与动机是不一样的。
营销有4P：产品〔product〕、 价钱〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕。价钱是最可以撬动消费者购置愿望的杠杆，但却不是独一的竞争手腕。营销是一门组合艺术，由产品、价钱、渠道、促销、效劳、传达等等诸多元素组成，价钱仅仅是其中的一个环节。明白了这些，我们就会知道：价钱竞争并不等于低价竞争，低价竞争是最低端的手腕，同时也注定没有出路。薄利虽然可以多销，但发明厚利多销的局面，应该成为企业努力的方向。从顾客的层面来讲，他们往往不买贵的，也不买廉价的，只买值的，这支产品是不是物有所值、物超所值？
曾经在一次大型地下课上，我做过这样一个测试题：假设一个水杯的本钱是一块钱，如何将它的价钱卖的尽能够高？事先大家积极发言，说出了很多种卖法。其中一个学员说，这个杯子可以卖两块钱，由于这个杯子可以盛水。这是为了卖产品而卖产品，单纯的卖杯子确实卖不上价钱。
然后另外一个学员接着说，他能卖四块钱，方法是可以添加水杯包装的附加值，给它一个精巧的内外包装，中国不是有一个买椟还珠的典故吗？顾客为了一个好的外包装，真正的产品却不要了。
第三个学员通知我，可以卖到六块钱，可以给它做广告，经过全方位的传达提升品牌笼统，卖品牌。
还有一个学员说，可以卖到一百元以上，我问他怎样卖？他说卖杯子的功用，可以宣传这个水杯有污染、磁化的功用，或许说有过滤的功用，喝了之后对人体具有保健的作用。
最后一个学员更绝，他说还可以卖的更高，可以卖到一千元以上，我问他怎样卖？他说可以卖名望，假设这个杯子是某国度指导人，某著名影星用过的杯子，这样就更值钱了。后来我总结，又添加上几项：可以给杯子镀金、镶玉，可以把杯子放到高端渠道、可以采取拍卖、还可以采取特性化营销：在杯子上嵌入情侣的名字或照片……。
经过这个测试，我想说明的是，产品有一个，但卖好产品的方法却有很多种，就看你从哪个方面去入手，看你能否针对客户的需求，给出一个让客户满意的定价方式，在满足客户需求的同时，让企业最大化获利。
一、定价的战略
常用的定价战略有两种，一种是浸透定价，一种是撇脂定价。
1、浸透定价：也就是贴着竞争对手的本钱去定价，采取此定价的目的是为了打击和排挤竞争对手，污染市场环境，或加快行业洗牌的速度。这类产品往往是指企业的一些低端战术性的产品，主要功用是市场搅局，抢占市场份额。
采取浸透定价最典型的案例就是格兰仕微波炉，经过推出紧贴竞品本钱价的\"200元的微波炉\"，掀起低价竞争，让同行业的很多中小企业，短时间内纷繁开张，而它这时经过低价收买，扩展规模，不时降低消费本钱，等市场清算、整合终了，又推出新的中高档产品，从而构成了独霸天下的局面。
2、撇脂定价：即高定价，是指经过低价位，获取高额利润，树立企业及品牌笼统。而企业经过撇脂定价，可以拥有更大的腾挪空间、可以报答股东、可以改善福利、可以不用偷税漏税、可以多去研发新产品、可以对市场停止大投入等等，最终让企业构成一种良性开展循环。
第12节：快速提升业绩的八大战略(2)
日本的索尼电器，在制定价钱的时分就经常采取撇脂定价战略。索尼曾经推出一款高清电视，刚末尾定价到14000多美元一台，随着竞争对手的参与，十年事先，索尼把这款高清电视的价钱降到了1400美元，你由此可以算出，索尼在最后推出这款产品的时分，它的利润空间是多么的大。
有一次，我到广州讲课，客户请我在饭店吃饭，客户问我喝什么，我要了一罐屈臣氏苏打水，是一款345ml的屈臣氏苏打汽水，结果我看到价钱单上居然标着16元一罐，价钱不可谓不高啊。其实，这异样也是屈臣氏苏打汽水的一种定价战略，毕竟苏打汽水是一个重生的产品，这款产品既然是差异化，市场上很少有的，因此价钱卖高一点就并不为过，这异样是一种撇脂定价。
因此，在新产品导入期，或许是企业首创了新的品类，我们都可以采用这种定价方法，在企业最大化获利的同时，也有更大的空间去投入市场。
撇脂定价确实可以为企业带来滚滚的利润，让企业可以更好、更快的开展。但在我讲课当中，每当我谈到撇脂定价时，总会有人私下找到我问，采用撇脂定价，价钱那么高能卖出去吗？在这里，大家可以思索两个效果：一是作为经销商或下游客户，他们要的是价钱还是利润？无须置疑，作为渠道商来讲他们追求的是利润而非价钱；从顾客的层面来讲，他们最关心的是价钱还是价值呢？我想一定会有很多人说，他们最关心的是价值，要物有所值。所以，价钱虽然是敏感的要素，但绝非是最中心、最关键的要素。
第十一章 渠道形式创新
一、终端为王、渠道制胜
如今是一个终端为王、渠道制胜的年代。
之所以说是终端为王，是由于终端决议着销售的\"临门一脚\"，谁掌控了终端，谁就掌握市场的自动权、话语权。之所以说是渠道制胜，是由于在中国这样一个地域宽广的国度，\"渠道虽不是万能的，但没有渠道是万万不能的\"，厂商必需合理分工，完成共赢，才干放眼未来，协同开展。
其实，目前很多做的优秀的企业，都是在渠道方面有所建树的模范。例如，娃哈哈构建了渠道联销体、康徒弟实施了通路精耕、可口可乐有101工程、百事可乐有WAT等等，这些企业之所以能在市场上稳健开展，中小企业很难冲击它们，说明了它们的渠道形式，具有十分强的竞争力，它们为自己构筑了一道很难跨越的渠道壁垒，让我们先来区分看一看娃哈哈、康徒弟、可口可乐、百事可乐是如何在渠道上苦心运营的。
第13节：快速提升业绩的八大战略(3)
娃哈哈的渠道联销体
娃哈哈的渠道形式其实并不特别，它以前的渠道环节是：娃哈哈公司，然后是特约一级经销商、特约二级经销商、二级经销商、三级经销商、批发终端，这个渠道形式的链条是很长的，但它之所以次第没有乱，是由于娃哈哈采取了双赢的联销体制度。
娃哈哈在全国31个省市选择了一千多家能控制一方的经销商，组成了简直掩盖中国每一个乡镇的结合销售体系，构建了弱小的销售网络。因此，在三、四、五级市场，你有时可以看到娃哈哈的十分可乐、锐舞派对等产品，而有能够看不到百事可乐、可口可乐，那是由于娃哈哈的网状结构的渠道形式促使了产品的快速分销。
同时，为了保证联销体可以有效、有序运转，娃哈哈还采用了保证金的方式，要求经销商先打预付款，预付款大约是年销售额的10%，经销商交的保证金也很特别，关于按时结清货款的经销商，公司归还保证金，并支付高于银行同期存款利率的利息。对此，宗庆后说，经销商打款的意义是主要的，更重要的是维护一种厂商之间共同的信誉关系，我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们，这样我的活动资金就十分富余，没有坏帐，双方都得了利益，完成了双赢。这就是娃哈哈的渠道联销体可以成功、受支持的前提。
为了保证各级渠道都有利润空间，真正可以完成共赢，娃哈哈还实行了一种价差体系。由于娃哈哈的渠道链条比拟长，假设不实行严厉的价钱管理体系，那么由于每个梯度都存在价钱空间，就为重利不重量的经销商窜货提供了能够，特别是特约经销商假设自己做终端那就可以取得丰厚的利润。所以娃哈哈实行级差价钱体系管理制度，为每一级经销商都制定了灵敏而又严明的价钱，依据区域的不同状况，区分制定了总经销价、一批价、二批价、三批价和批发价。在销售的每一个环节都构成了合理的价差梯度，使每一个层次、每一个环节的经销商都可以经过销售产品取得相应的利润，这就保证了各个环节有序的利益分配，大伙都有钱赚，经过这种级差价钱体系，在价钱层面上堵住了窜货的源头，这就是为什么娃哈哈多年来可以继续动摇增长的一个中心缘由。
康徒弟通路精耕
我们再来看一看康徒弟的通路精耕。康徒弟的通路精耕在快速消费品行业是做的比拟好的。通路精耕的目的是经过通路层次的增加，来提高通路和消费者的利益。渠道的链条短，就缩减了相应的利润空间，就可以把缩减上去的这一局部利润更好的返还给顾客，返还给渠道商，同时还可以添加质量的保证，这是康徒弟通路精耕的最高指点原那么。
第14节：快速提升业绩的八大战略(4)
其实，康徒弟通路精耕的目的不是要片面控制通路，而是想经过这种方式和通路培育一种良好的关系，构成一种命运共同体，从双赢的角度动身，让大家都可以赚钱。以前经销商要是做不好的话，康徒弟会把这个经销商换掉，而如今是思索如何能让它做好，双方树立起相互忠实的相似婚姻的关系。康徒弟的通路精耕有如下的操作要点。
1、界定区域
康徒弟的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场，除了全国范围内的区域划格外，在一个城区市场也要按批发店散布状况划分片区运营。就像承包土地一样，各自分片包干，在每一个片区选取经销商效劳批发店，装备公司的业务人员，协助经销商来展开任务，这样就可以增强终端任务的深化和细致性。
2、紧缩层次
普通的通路层次可以这样描画：厂家--经销商〔三阶客户〕--批发商〔二阶客户〕--批发商〔一阶客户〕。紧缩层次就是运营中心要下移，增强与二阶客户和一阶客户的联络。我们以城区市场为例，要将通路层次转化为刚才讲到的多阶的方式，公司直接和二阶客户做生意，同时派人员增强终端维护和推销任务，依据批发店普查的资料，对批发店停止A、B、C级分类管理，设定相应的访问频率，A类是重点客户，要多花时间，访问频率要高一些，B、C类客户要次之；在外埠市场只要公司业务人员辅佐三阶客户，也就是辅佐这个经销商，跑二阶批发商，掌握促进下游通路。
3、强化效劳
强化效劳包括两个方面，一个是康徒弟对经销商的效劳和经销商对批发点的效劳，这是两层，一个是厂家对经销商的效劳，还有经销商对批发点的效劳。对经销商的效劳表达在协助他拓展生意，效劳经销商的客户，比如说协助他开发新的客户，协助他去做客情，协助他去做终端促销执行。
在城区，康徒弟派人协助经销商做推行，效劳其下属的批发点，增强终端的销售力；在外埠片区，业务人员配合经销商效劳二级客户，也就是效劳批发商，提高经销商与下属客户的客情关系，让下属的终端客户的业务更动摇，这样客情会更结实。同时依据客户的级别和通路才干制定不同的销售战略，布置不同的新品上市，另外，还针对不同的客户采取不同的辅佐战略。
经销商对批发网点的效劳，主要表达在自动配送上，首先康徒弟要求经销商一定要具有送货上门到批发点的这种才干，还要能快速的把产品分销到批发点。康徒弟以为配送是决议通路的一个最重要的要素，是未来通路中竞争力最大的促进手腕，批发点会由于配送方便、自动上门效劳的关系，改善康徒弟产品的销售，产品可以供应的上，不会缺渠道的货、断渠道的货，渠道可以继续的有挣钱的保证，就会重点推行你的产品，所以康徒弟对这一块是十分强调的。
第15节：快速提升业绩的八大战略(5)
4、客户结盟
所谓客户结盟就是要求和经销商结成命运共同体，达成双赢，分歧对外。双方相互承诺，实行应尽的义务，享用应享的权益。康徒弟对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内专属独家销售，确保经销商的利润，独家参与促销，同时要求不得倒货，不能与康徒弟认可的价钱差异过大，康徒弟给经销商一个指点价，经销商不能违犯指点价来停止操作，这是客户结盟。以上四点就是康徒弟的通路精耕。
可口可乐的101系统
可口可乐101系统做的也很好，我们来复杂的引见一下。所谓可口可乐的101系统，是指可口可乐的装瓶厂，在某地域通常以乡镇为单位，找一家批发商为协作同伴，这个批发商担任所辖地域的可口可乐产品的配送，赚取一定数量的配送费，而可口可乐装瓶厂担任派驻业务员在这个地域停止业务推行，双方各司其职共同开展。我们经过可口可乐101系统能看出来，可口可乐的这种配送商也好、批发商也好，其实就是一个物流配送商，在业务方面和在渠道的掌控方面都是在厂家手里的。
百事的WAT形式
再来看百事可乐的WAT形式。百事可乐将一线的销售人员分为WAT批发协助员和DSD直销员两类，其中以DSD也就是直销员为主要力气，DSD主要从事区域市场的直销任务，直接面对大卖场包括一些特殊终端。WAT和DSD的批发协助员和直销员的任务内容主要包括客户的访问、线路的管理、瓶箱的管理、冰箱的管理、货架的陈列、POP的张贴与管理、销售与进货状况的管理、竞品的市场信息反应等等，这是百事可乐的渠道形式。
以上的这几家企业，不论是娃哈哈的渠道联销体也好，还是康徒弟的通路精耕，亦包括可口可乐的101工程、百事可乐的WAT和DSD，其实都说明一个道理，要想掌控市场，就一定要掌控渠道，要想掌控渠道，就一定要厂商合理分工，并构建一个有序的渠道价值链。
第十二章 创新促销战略
二、促销运用技巧
1、低本钱促销--两差两高法那么
我做了十余年营销，总结出来低本钱促销其实就四个字：两差两高：
差：首先找到一个差异化的产品，从品牌、包装、定位、规格、功用等等方面，找出与竞品不同之处，这些内容前面已有讲述。
高：高定价，只需产品有差异化，我们就可以采取撇脂定价，也就是高定价，老百姓置信：一分钱一分货，廉价没好货，好货方廉价。
第16节：快速提升业绩的八大战略(6)
高：高促销，高定价，不一定就意味着必需把差价都当做利润空间，还要拿出一局部做市场投入，做促销。
差：促销差异化，我曾经给一家杂志写过一篇«促销差异化：促而不销的最后救赎»文章，其中谈到，促销效果之所以不理想，跟促销同质化有很大的关系，所以，要从促销主题、促销方式、促销内容来与竞争对手停止区分。
关于经销商来讲，假设可以透彻了解\"两差两高\"法那么，企业允许他们二次定价，那么，没有资源，他们也可以经过这种操作方式来自创资源，或许说可以从市场上要资源。
案例：4000元，成功打造百万市场--\"A\"牌方便面B市操作纪实
近年以来，方便面行业开展迅猛，市场整合也日趋剧烈。
在B市，由于外地及临近省份的方便面厂家很多，产品同质化现象严重且都打价钱战，市场操作\"雪上加霜\"。\"A\"牌公司刚刚上任的C经理，在6月份一个炎热的夏季，一次偶然的时机，邂逅了B市经销商D，D在省会经商遭到挫败，刚刚回到家乡B市开展，事先手头仅剩4000元人民币，并且一无运输车辆、二无代理阅历、三无销售网络，但就是在这样困难重重的状况下，\"A\"牌公司的C经理协同B市经销商，整合和应用现有资源，左冲右突，\"浴血奋战\"，凭着良好的信誉，切合市场的营销战略以及完善到位的良好效劳，短短几年时间，网点突现，快速崛起，成为当中央便面行业的领头羊。
\"逆市而动\"，寻觅时机点
B市属于县级市，三省接壤，人口130多万，辖有30个乡镇，辖区内有大型国度级煤矿及中央煤矿，消费水平相对较高，市场潜力庞大，因此，各方便面厂家都把抢占B市以影响周边作为自己的战略规划。\"A\"牌厂家也不例外。
\"A\"牌方便面曾经在B市运作，由于经销商和外地最大竞品的经销商同为一家，犯了市场运作大忌，其操作结果可想而知。这次\"A\"牌公司撇开大的代理商不找，偏偏找了一个没有实力、没有网络、没有阅历的\"三无\"经销商，实属\"逆市而动\"。
〔1〕 逆时：事先正属夏季，汗流浃背，为方便面销售旺季。
〔2〕逆势：经销商空手打天下，没有一点优势。同时，外地中央品牌冠生园独霸市场，根基结实。华龙、金苑、豫竹等厂家也虎视眈眈，急于抢占市场，并且由于市场竞品价钱昂贵，切入市场的时机真是少之又少。
第17节：快速提升业绩的八大战略(7)
但是，C经理在剖析了以上优势后，同时也寻觅到了操作时机点。
〔1〕没有旺季的市场，只要旺季的思想。旺季打市场，旺季求销量。在天气不适宜方便面销售的时节，\"举世皆醉我独醒,举世皆浊我独清\"也不失为一种好的战略。
〔2〕经销商虽然几近\"零\"起步，资金很少，但由于有过失败的阅历，会有一种\"破釜沉舟\"的勇气和决计，况且经销商D享乐耐劳、悟性很高，而这是普通经销商所不具有的。且这样的经销商一旦扶持起来后，忠实度会很高。
〔3〕竞品厂家虽然很多，但都是用价钱停止竞争，毫无战略可言，市场呼唤规范和理性竞争，需求行业跃出一匹\"黑马\"。而\"A\"品牌可以担当重担。
综合剖析之后，C经理和D经销商详细调研了市场，然后制定了缜密的«B市市场运做筹划案及实施细那么»，其指点原那么为错位营销战略，操作思绪为低价位高促销，口号是倡议和奉行\"厚利多销\"，依据营销4P原那么，主要内容如下：
〔1〕产品设定：\"人无我有，人有我优\"。针对外地竞品销售规格为70g*40包及小面块这一特点，C经理和经销商决议\"扬长避短\"、\"避实就虚\"，切入并力推\"A\"牌\"好兄弟\"90g*20包\"双胞胎\"方便面。
〔2〕价钱设定：产品加价2元以上，以此为产品添加最大化的附加值。运做上，实行市场价及指点售价战略，\"好兄弟\"90g*20包的产品送到价为10元/件，市场价就定为12元/件，指点售价13元/件，市场价及厂家送到价之间两元钱的差价，拿出一元钱左右作为市场模糊操作费用。
〔3〕通路设定：采取\"乡村包围城市\"战略，先渠道、后终端，先乡镇、后乡村再城区，通路精耕、层层浸透。
〔4〕促销设定：一方面以经常性的花招创新的促销活动为拓展轴线，同时也综合应用外地庙会、逢集等时机，举行收费品味、沿街发放，买赠等相关促销活动。
至此，一场没有硝烟的\"战争\"拉开了帷幕。
第一阶段：整合资源-克制困难-扬长避短-商机初现
6月10日--7月10日，为启动市场阶段，在这个时期，\"A\"牌厂家严密配合经销商，并给予了充沛的市场支持。为克制经销商没有车的弊端，C经理从公司央求了一辆宣传车，并特批可以日清月结，以缓解经销商资金匮
乏的不利局面。
针对市场操作，制定了\"炽热的时节，火爆的销售--A牌方便面有奖促销活动浩荡举行\"，作为启动市场的\"开山第一炮\"。活动内容如下：
第18节：快速提升业绩的八大战略(8)
〔1〕销售奖：凡在活动时间内一次性购进或累计购进规则的数量，均发放相应精巧礼品。
〔2〕开箱奖：产品箱箱有奖，箱内放有 本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品。
〔3〕年终奖：凡活动时期购进的产品，还享用年终返利之政策。
此活动的展开，犹如久旱逢甘霖，给干枯的市场下了一场及时雨，由于活动力度大，且一环紧扣一环，方式比拟新颖，加之奖品\"求新\"、\"求异\"、\"求奇\"，满足和感动了分销商的心思，因此，铺货第一天，一车八百箱方便面不到三个乡镇，即告完毕。
第一天的铺货，给C经理及经销商带来了莫大的决计。他们冒着严冬，一鼓作气，在6月10日-6月30日的短短20天时间里，就铺下了10多万元的销售额。各个乡镇都能看到\"A\"牌产品，开创了事先旺季销售的奇观。
第二阶段：蓄势造势-以\"奖\"拉动-创新求变-高潮迭起
7月10日--8月10日为市场拓展阶段。在这个阶段，厂家及经销商通力协作，掀起了第二轮销售高潮。
〔1〕举行\"感恩酬知己，A牌送大礼\"活动。此活动承上启下，规则凡本阶段销售的各级分销商，除享用第一阶段的活动政策外，还享用一次性购货50件，可以抽奖一次的优惠政策。
〔2〕借势推行\"A\"牌正品牌\"好兄弟\"系列90g*30产品，此产品箱体小气，设计精巧，送到价为11.5元/件，市场价15元/件，差价3.5元，其中1.5元为刮刮奖、0.5元为累计奖、0.3元为抽奖、0.2元设计为年终奖、1元为代理商的利润。其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖。
抽奖活动及刮刮奖新产品的推出，极大地抚慰了各级分销商，由于奖项有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车等，这些奖品的出现，立刻在经销商及消费者中刮起了一股旋风，他们口碑相传，经销商的 铃声也此起彼伏，每到一个乡镇90%以上的批零商店都能见到摆放划一的\"A\" 牌产品，\"A\"牌产品一路飘红，截止公司结算时间7月31日，完成销售额20余万元，活动取得了绝后的成功。
第三阶段：通路深耕-如虎添翼-完善效劳-提升笼统
8月10日--9月10日为市场提升阶段。在这个阶段，为进一步稳固市场和扩展销量，经销商和C经理达成了以下共识。
〔1〕树立\"决胜在终端\"的思想。协助乡镇分销商将产品辐射分流到终端乡村批发店，延长产品与消费者之间的距离，抢占最为宽广的乡村市场。此举，鼓舞和坚决了分销商的决计，极大地提高经销商的二次购货频率。
第19节：快速提升业绩的八大战略(9)
〔2〕树立具有进攻及进攻意义的\"市场联销体系\"，构筑坚强的市场防护壁垒。每户发放\"A牌方便面销售勋绩卡\"，并规则凡只销\"A\"牌方便面，享用如下优惠政策：a、公司正常的销售政策及促销政策。b、每季度发放福利品。c、公司举行的联谊活动等。d、销售500件以上享用年终返利。此项政策的实施，涌现了一大批\"专销户\"，为销量的片面提升打下了良好的基础。
〔3〕完善效劳，力图创新。凡当天下午6点前定货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，照送不误。在促销方面，分销商不满意的奖品，可自己指定，公司代为推销，力图满意最大化。此举，树立了厂家和经销商的佳誉度、信誉度。在销售的旺季，最大限制的保证了各级分销商的利益，赢得了他们的信任及好评。
〔4〕运营宗旨，毫不坚定。错位营销战略、低价位高促销战略、\"厚利多销\"、打造\"多赢\"等操作原那么五年不坚定，确保营销形式的坚决和执行顺畅。
以上措施的完成，坚决了各级分销商的信心，由于运营\"A\"牌产品厂家协助分销，不好销售的产品还可在规则的时间内无条件退换，没有积压风险，加上后来提出的\"销售A牌方便面，让您家庭现代化\"，不搞一步到位，奖品及时兑现，特别是联销体系的树立，更是让销售渠道一路顺畅，\"你卖我卖大家卖，你赚我赚大家赚\"，名不见经传的\"A\"牌产品凭着环环相扣的市场战略终于敲开了B市市场的大门。
市场的旺销，让经销商D始料未及，迫于供货的压力，经销商不但雇了人，还存款买了一部福田货车，再加上厂家的宣传车，全力保证市场的供应。
借势起势-中秋一\"订\"定\"春秋\"
针对9月份一年一度的中秋佳节及国庆节，C经理和经销商D决议巧借西风，大打\"节日牌\"，经过细致谋划并向公司央求，制定了\"迎双节，有奖订货活动\"，时间为9月10日--9月30日，内容如下：
〔1〕订购奖：凡在此时期订购或销售规则数量的产品，可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品。
〔2〕买赠奖：凡在规则时间内订货的分销商，还享用相应的赠件奖励。
〔3〕专销奖：凡订货500件或专销户累计销售500件，均奖励3*1.2或6*1.2m户外灯箱广告牌一块。
〔4〕联谊奖：国庆节当天，凡订货的经销商可参与\"A\"牌公司组织的联谊活动，时期，除宴请客户外，还将举行幸运抽奖、发放纪念奖及厂商面对面沟通等活动。
第20节：快速提升业绩的八大战略(10)
活动的展开如火如荼，特别是订货会的举行，开了当中央便面销售之先河，加上时值双节，经销商勇于存货，
因此，此次活动绝后成功：本次活动最少的订货50件，最多的订货5000件〔按活动规则奖励电脑组合一套〕，共收货款40余万元，铺货30多万元，从而奠定了\"A\"牌产品在B市的领军位置，市场出现出\"百花齐放，百花怒放\"的良性循环形状。
更为重要的是，此次活动的展开，一方面加深了代理商D及\"A\"牌公司与各级分销商的沟通与联络，从而树立了较为深沉的战略同伴关系，另一方面，也有效打击了竞争对手，综合应用了各级经销商人财物等各种资源，成为方便面经销商街头巷尾议论的焦点，从而使其他厂家欲退不能，欲进有望，而只能\"望面兴叹\"，彻底改动了市场格式。同时也使\"A\"牌产品一销定位，成为当中央便面行业的佼佼者。
尔后，C经理还协同经销商D，采取了如下市场维护措施：
〔1〕树立健全二批商客户档案，并打印成册，依据乡镇详细状况，公司活期 或上门回访，依据不同的地域及经销商实行不同的市场细分方法。
〔2〕片面撒网，重点捕鱼。依据国人的\"从众\"心思，乡镇大小经销商一概铺货到位，但区分相应种类及规格，营建争销气氛及气势。
〔3〕经商不言商，打造新的协作同伴关系。针对不同时宜，诸如在客户结婚、生子、停业、乔迁等机遇，\"该出手时就出手\"，增强客户对产品及品牌的忠实度。
〔4〕以活动激市场，以市场促活动，经过麦收、中秋、春节等方便面旺销机遇，不时\"激活\"市场，促使市场波涛坎坷、高潮不时。
从6月10日\"A\"牌方便面进入B市市场，到当年的12月31日，经过C经理及经销商的共同努力，\"A\"牌方便面共完成销售支出150多万元，成为了\"A\"牌公司的样板市场。
更为称奇的是经销商D也\"白手起家\"，依托4000元的家底，经过四年多的市场耕耘及\"打拼\"，到达了质的飞跃：年销售额打破300万，运输车辆两部，货物全部自提，营销员五人，活动资金过百万，成为B市代理商的新秀。
\"A\"牌产品，终于凤凰涅槃，一\"拼\"冲天，翻开了B市场。
2、连环促销、环环相扣，给促销要用加法
给韩国三星讲课时，曾去某家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传：\"758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套\"，你猜效果如何呢？我站在那里，观察了一个多小时，共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后，我在网上搜索这款产品，网上才卖不到600元，但顾客却喜欢前者那种促销方式，其实，这家公司采取的就是连环促销，经过用加法让顾客有一种占廉价的觉得。
第21节：快速提升业绩的八大战略(11)
在流通市场，促销要想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在往常铺货，特别是有新产品时，也可以采取连环促销、环环相扣的形式。比如在产品铺货的时分，渠道商一次性购进多少产品，就送一份促销品〔可以设计不同
的坎级，不同的奖品，可累计〕，一个月卖够多少箱，再给多少钱的返利，到年底累计能卖够多少箱，再奖一次旅游，这样就很有吸引力，会让很多渠道商成为专销户，并直接地排挤竞争对手。
3、促销的5W2H法那么
一份有效的促销方案，一定要遵照5W2H法那么：
WHY：为什么做促销？是打击竞争对手还是新产品上市？还是提高销量获取利润？做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。
WHERE：在哪里做促销？是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家眷区？
WHEN：什么时分做促销？指的是促销的机遇，是节假日，还是双休日，或许其他时间？
WHO：谁来做促销？是厂家还是经销商，详细的促销项目触及哪些部门，都是由谁来担任？比如，谁来联络场地，谁来协调政府部门，谁担任助销物料配送，谁担任现场促销等等，都要\"事事有人管，人人有事做\"。
WHAT：做什么内容的促销？是买赠？还是折扣？还是做路演？还是抽奖？等等。
HOW：怎样做？促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什么？
HOW MUCH：费用预算是多少？场地、人工、物料、样品，触及演出的演出集团费用是多少等等，最后，还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。
当然，促销实施终了，还要停止评价及考核，以利于下一次促销活动的提升。
筹划促销，只要遵照了以上法那么，才干做到有目的、有方案、有步骤、有布置、有落实、有检核、有提升。才干有条不紊，才干做到实效。
第十四章 客户关系管理
营销除了美公营销学家杰罗姆·麦卡锡的4P营销实际、罗伯特·劳特朋教授提出的4C营销实际之外，还有美国学者唐·舒尔茨在4C营销实际的基础上提出的4R营销实际：
关联Relevance：与顾客树立关联；
反响 Reaction：提高市场反响速度；
关系 Relationship：关系营销越来越重要；
报答 Reward：报答是营销的源泉。
从以竞争为导向的4R实际我们可以看出，要更好地吸引客户，除了产品和效劳要与顾客有关联，以及加快
市场反响速度之外，还必需跟客户展开关系营销，与客户树立一种临时的联络，这样，企业才干取得最大化的报答。
第22节：快速提升业绩的八大战略(12)
为什么要展开关系营销呢？从客户的角度来剖析，他们是游移的。所谓游移，就是明天可以成为你的客户，明天能够会移情别恋，成为别的厂家的客户，如何让游移的客户不再游移，可以继续消费企业的产品，并构成对品牌的忠实，这就是客户关系管理所要处置的效果。
什么是客户关系管理呢？我的了解是，企业经过对客户的研讨，找到客户的理想或潜在需求，经过实施一系列的营销活动，尤其是提供增值效劳，增强客户对企业的依赖，从而构成一种临时的协作关系。
如何才干做好客户关系管理呢，以下几点供大家参考：
一、数据库营销--树立客户档案
所谓数据库营销就是树立客户档案，并对客户的档案停止不时补充与完善，以此开掘新的需求或到达重复消费，并树立客户忠实度的一种手腕。
树立客户的档案要越细越好。但很多企业的客户档案却是粗线条的，不外乎：客户称号、担任人、地址、 ……但光有这些还是不够的，要想把它作为展开营销推行的一种方式，还需求做的更精细些，最好能做到他人所未做到的。
我把客户档案的树立分为三个递进式类型：
基本型：姓名、地址〔单位〕、住址、 、 、手机……
增强型：家庭或单位经济状况、职业、职务、权限……
竞争型：团体习气、喜好、嗜好、生日、学历、旅游过的中央……
基本型客户档案只能满足最基本的联络、联络需求，只代表你们曾经是一种业务往来关系，要想更进一步拓展业务的空间，还需求树立增强型客户档案，了解对方的购置力、职业、职权等，它代表了未来更大拓展空间的能够性，而要想抢先于竞争对手，我们还要树立增强型的客户档案，经过深化了解客户，与客户交冤家，与客户构成一种\"客户+冤家\"的关系，增强客户的忠实度，添加客户的购置频率，或许构成口碑营销、老客户转引见，进而屏蔽竞争对手。
二、对客户要停止分类管理
不同的客户，其对企业的贡献度是不一样的，必需要对客户停止分类，并针对不同的客户，采取不同的管理战略，并促使它们之间的良性转化。
客户不论是我们的经销商，还是批发的顾客，关于客户的分类，我们都可以采取ABC法。依据二八法那么，
80﹪的销量或利润来自于20﹪的大客户或中心客户，这20﹪的大客户就是我们说的A类客户，关于这类客户我们要加大访问的频率，添加每次访问的时间，提高效劳的水准。B类客户，也称为重点客户，他承上启下，大约占到15﹪左右的销量或利润，对这类客户，我们要做仅次于A类客户的效劳管理任务，余下的就是C类客户，或许叫做普通客户，我们只需做例行的管理与效劳就可以了。
第23节：快速提升业绩的八大战略(13)
当然，关于A、B、C类客户，它们之间存在一定的转化概率，比如，经过对B类客户的重点支持和效劳提升，有能够使他转化为A类客户，关于有潜力的C类客户，也可以促使其转化为B类客户。当然，假设企业管理与效劳跟不上，他也有能够逆向转化，这可不是我们想要的。
附：客户分类表
排名 客 户 名 销售量 累计销售量 累计比〔﹪〕 类别 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A
10 80﹪ A … B 22 B
23 95﹪ B … C
N C
合 计 100﹪
第十五章 打造高效能营销团队
一、团队的力气
市场的竞争面前其实是两支团队的竞争，一个是企业的客户团队，另一个是企业的营销团队。而关于企业来讲，一支高效能的营销团队，可以发明市场的奇观。比如以狼性管理著称于世的深圳华为，仰仗着优秀的团队，不时开拓国外市场，成为中国进出生界500强的著名企业之一。
蒙牛也是仰仗优秀的 团队而高速生长的。蒙牛在1999年成立的时分没有资金，仅仅用借来的100万，靠贴牌加工运作市场。但短短八年的时间，蒙牛就成为液态奶第一品牌，年均增长速度365%，蒙牛为何可以完成跨越式增长？我以为，这跟蒙牛的中心人物牛根生的团体的魅力及其打造的团队有很大的关系。\"财聚人散，财散人聚\"、\"运营企业是运营人心的艺术\"、\"要换心、换位、换岗思索\"、\"小胜靠智，大胜靠德\"，牛根生仰仗他对兽性的了解，凝聚了一大批优秀人才，依托这支由各种人才组成的团队，他发明了中国商业史上的一个奇观。
在团队成功打造方面，马云和史玉柱的这两个企业也可圈可点。马云和史玉柱的企业在2007年区分于美国和新加坡上市。这两家企业的成功都是团队打造的成功，他们相似的中央是都有跟随多年的中心团队，比如史玉柱当年由于巨人大厦没有建起来垮下去了，中心团队成员在他最困难的时分不离不弃，史玉柱负债不能出面的时分，都是手下人在支撑着，甚至公司延续九个月没有发工资时，中心的团队也没有一团体辞职。而马云的18个创业同伴，到明天依然是一直如一，他们的成功都离不开团队的力气。世界的前首富保罗·盖帝曾说过这样一句话：\"我宁愿用100团体1%的努力来成功，也不情愿用1团体100%的努力来成功。\"
第24节：快速提升业绩的八大战略(14)
所以，一家企业能否基业常青，首先要看这家企业能否有一个稳健而有战役力的团队，团队的竞争力决议了市场上的竞争力，进而决议了企业在业界的影响力。小成功可以靠团体，但大成功一定要靠团队。
二、高效能团队打造的五大中心武器
1、信心牵引
我以为，信心是一个组织的肉体支柱，也是一团体的肉体图腾。打造高效能团队首先要给这个团队一个信心，让信心来牵引团队成员为了共同的目的而不折不挠。
共产党为何能取得革命的成功？应该说，它是信心牵引的结果，当共产党员遭遇白色恐惧的时分，是挽救全人类的共产主义理想让很多人前赴后继、抛头颅、洒热血。人不能没有肉体，也不能没有信仰，只要给团队植入信仰的种子，才干让团队成员齐心协力，为了一个共同的目的而努力付出。
所以，关于团队我们要\"用事业去召唤人，用感情去凝聚人，用利益去鼓舞人。\"其实，不论是事业、感情还是利益，其前提，都要让团队及成员有一个共同的信心。
树立团队信心，首先要不时地给员工描画企业未来远大的开展前景规划，包括企业使命、宗旨、理念以及运营目的。例如，在运营目的上，企业在三年内会达成什么目的，五年内要达成什么目的，十年内要达成什么目的，企业有没有上市的规划，这些都可以吸引员工为了这个目的而去付出的理由。作为团队的担任人一定要学会给员工规划远景，擅长画饼。
其次是给团队成员描画职业开展的宽广途径。及时跟员工做职业开展规划，让他明晰地可以看到自己未来在企业开展的更大的舞台。
再次是用企业文明吸引人。未来市场竞争的最高境界就是文明的竞争，经过构建共同的企业文明，也可以吸引人员不离不弃。
娃哈哈有一个\"家文明\"，企业给员工提供住房，收费让孩子接受教育，让员工感遭到\"家\"的暖和，从而愈加投上天去任务。
案例：沃尔玛的员工同伴方案
批发巨头沃尔玛，经过打造员工同伴方案来给员工更多吸引。它的员工同伴方案是把员工当本钱人的事业同伴。
1971年，山姆·沃尔顿末尾实施第一个方案，保证每个在沃尔玛公司任务了一年以上，以及每年至少任务1000个小时的员工都有资历分享公司利润。公司运用一个与利润增长相关的公式，把每个够格的员工工资的一定百分比归入这个方案，员工们分开公司时可以取走这个份额，或以现金方式、或以沃尔玛股票方式。
第25节：快速提升业绩的八大战略(15)
雇员购股方案的内容就是让员工经过工资扣除的方式，以低于市值15%的价钱购置股票，如今，沃尔玛已有80%以上的员工借助这两个方案拥有了沃尔玛公司的股票，而其他的20%员工基本上都是不够资历参与利润分享。
2、注重协作
大雁是最考究团队协作的一类鸟，它们南迁的时分，往往排成人字型，这样一是可以扩展飞行范围，二是可以借力使力。假设一只大雁飞离了队伍，它会很快觉失掉脱离团队的困难，而马上回到队伍当中去，大雁团体南将就是一种外部协作的绝好写照。大雁如此，作为一个营销团队更应如此。
有这样一项统计：诺贝尔奖项目当中团队协作奖占三分之二以上，在这个奖项设立的前25年，协作奖占41%，如今那么跃居80%，这也表达了随着时代的不时开展，协作成功代表着一种趋向。
华为的狼性团队管理吸引了很多的企业学习和效仿，为什么呢？我们当然不是学习狼的残酷与残酷，而是学习狼群的目的专注、勇于应战、不离不弃，尤其是分工协作、群起而攻之的亲密协作肉体。
案例：天堂与天堂
一个教徒由于对上帝忠诚，临死时，上帝决议满足他一个愿望，他想了想，通知上帝，他想去看看天堂和天堂，上帝容许了。到了天堂，他发现这里的伙食其实是不错的，每个小鬼的面前，都放有一个如火如荼的排骨汤锅，每个小鬼的手段上都绑了一个长长的勺子，他们都想喝到香气扑鼻的排骨汤，无法勺把太长喝不到，所以，小鬼们就瘦骨嶙峋。他又到了天堂，他发现跟天堂一样：排骨汤、长长的勺子，不过，他们都喝到了排骨汤，怎样喝到的？你喂我，我喂你，彼此协作，大家都喝到了排骨汤，这就是不协作和协作带来的一模一样的结果。
我们小时分在课本里学到的天鹅、狗鱼和虾拉车的故事，置信大家还能记得起来，它们为何拉不走车？那是由于他们方向不分歧、不懂协作，而发生不了合力：狗鱼向水里拉，天鹅向天上拉，大虾倒着拉，怎样会把车拉走呢？
其实，在现代企业运营体系当中，无论是组织系统运转的需求还是随着市场对专业化分工的日益需求，都通知我们：团队只要协作，才有更宽广的出路，
团队协作如此重要，那么，什么是协作呢？
协作是指在目的实施进程中，部门与部门之间、团体与团体之间的协调与配合。
第26节：快速提升业绩的八大战略(16)
协作往往是多方面的、普遍的，只需是一个部门或一个岗位完成承当的目的所必需失掉的外界援助和配合，都应该成为协作的内容。普通包括资源、技术、信息方面的协作。
如何来去培育大家的协作肉体呢？
首先，作为团队的管理者，一定要引导大家培育自己的容纳心和相互欣赏。
案例：楚庄王的容纳心
历史上曾有一个典故：春秋战国时期楚庄王有一次宴请群臣，正觥筹交织间，突然微风把堂内的蜡烛吹灭，一位臣子趁机非礼他的妃子，妃子十分镇静，立刻将对方的帽缨给拽了上去，并向大王告状。孰料，楚庄王听了之后，先令人不要点亮蜡烛，并对大臣说：\"明天我们尽兴而饮，请大家不用拘泥小节，都把自己的帽缨拔上去，大家一同开怀畅饮！\"
三年后，楚晋相争，一员猛将拼死搏杀、异常英勇，立下赫赫战功。但当楚庄王论功行赏时，这位名叫唐狡的大臣反而叩头谢罪，原来，他就是那天酒席上冒犯妃子的人。
管理咨询公司被称为企业的\"医生\"，意思是可以给企业\"看病\"，包括运营管理及其他一些\"疑问杂症\"，但我们发现，咨询公司给他人\"看病\"，但自己的\"病\"往往最难\"诊断\"，比如，我以为咨询公司的管理是最难的，为何？大家都是专家，大家都不信服，干嘛听你的，我分开团队照样干。这种不能相互容纳和欣赏，往往会让咨询公司缺乏中心竞争力，并难以做强做大。
海纳百川，有容乃大。只要相互容纳、懂得欣赏，一个团队才有凝聚力，才干发扬全体合力。
其次，是要让团队成员明白：如今曾经不是原来的团体英雄主义时代了，你团体的力气再弱小，也不过是大海中的一滴水，要想不干枯，就一定要融入到大海当中去。所以，作为团队的每一个成员都要有一种成人达己的思想，要经过协助他人成功，来让自己也取得成功。这就是\"赠人玫瑰，手留余香\"。只要协作，才干让团队和团体更弱小。
再次，我们从组织架构下去树立协作体系。比如，有的企业做到一定规模之后，往往会设置营销副总这一职位，它的位置在各部门之上，其意义就在于可以协调产供销，让大家严密协作。
最后，也可以采取项目小组运作的方式，比如，设立跨部门的新产品开发小组、促销活动小组，让大家既各司其职，又相互配合。
3、互动沟通
第27节：快速提升业绩的八大战略(17)
如今是一个沟通的时代，组织的生长需求内外部的沟通。没有外部良好的沟通，企业就没有一个好的运营环境；外部缺少沟通，就会出现猜疑和误解，进而发生隔膜。
而有效的团队外部沟通，至少可以起到如下作用：
第一，可以相互学习，让信息和阅历共享，从而让团体和团队走得更快，走得更远。
第二，经过沟通可以增进外部成员间的感情交流，是团队高效协作的黏合剂，很多团队之所以协作不利、之所以出现内讧，很多时分都是由于沟通不畅形成的。
有效沟通的七大原那么：
〔1〕正面：要保证从我们口中收回的信息是正面的，是向上的，而不能传达负面音讯，尤其是小道音讯。
〔2〕积极：凡事皆往益处想，没有疲软的市场，只要疲软的思想，只为成功找方法，不为失败找理由。如何把冰箱卖给爱斯基摩人，只需向他们推销保鲜的功用，在团队成员之间，要构成一种积极的团队气氛。
〔3〕自动：有一个笑话：一个土著部落有着共同的习俗，那就是男女老少都不穿衣服，有一次，村里得了一种怪病，村落里的医生看不好，就决议从城市医学院里约请一个老教授来诊治。结果大家在礼堂会诊时，十分为难的一幕出现了：教授一丝不挂地走出来，而前来诊治者却衣帽划一。为何会出现这样搞笑的局面呢？缺乏自动沟通形成的。老教授想入乡随俗，而村落居民想尊重老教授，结果就这样鬼使神差。
〔4〕尊重：要想让对方怕你，最好的方式就是敬他！在沟通的时分，一定要尊重对方，哪怕他的职位再低，都要坚持足够的尊重。
案例分享：摩托罗拉的\"OPEN DOOR\"
摩托罗拉的外部沟通就很出色：
首先，每一个摩托罗拉的初级管理者都被要求与普通员工构成介乎于同志和兄妹之间的关系，在人格上想方设法的坚持对等，对人坚持不变的尊重是公司的特性。
其次，摩托罗拉最能表现对人尊重的是它的\"OPEN DOOR\"开放式管理，一切管理者办公室的门都是相对关闭的，任何职工在任何时分都可以直接推门出去与任何级别的下属对等交流。这是一个创举，没有任何一个企业能像摩托罗拉这样去做。
第三，摩托罗拉还经过给下属或企业提建议、召开座谈会、外部刊物或许简报、教育培训、大会、墙报、热心 、职工委员会、信箱等方式，普遍地与员工停止交流沟通并保证沟通的疏通有效。
第28节：快速提升业绩的八大战略(18)
〔5〕前瞻：所谓前瞻，就是沟通之前，要想在对方前面，思索对方会怎样说，应该怎样去解答。温家宝总理曾说：\"民之所忧，我之所思；民之所思，我之所行。\"凡事想在老百姓之前，这就是他受敬爱的缘由。
〔6〕换位：站在对方的位置，思索事情能够的样子，会更让我们具有同理心，更有助于事情的处置。
〔7〕双向：沟通是信息传送者与接受者的角色不时相互转换。因此，不只要说、还要会听、更要会问。不只要传达信息，更要反应信息。我以为，沟通不只是你要清楚地讲，还要对方要明白地听；沟通不是你讲了什么？而是对方了解了什么？沟通最忌沟而不通。
沟通，分为言语沟通和非言语沟通。言语沟通包括行动言语和书面言语，非言语沟通包括声响语气、肢体举措等等，有效的沟通，应该是多种方式的运用。
案例：哈雷彗星？哈雷先生？还是哈雷将军？
1985年哈雷彗星回归时，某国部队决议组织战士观看，命令逐级下达。
营长对连长转达命令：\"明晚八点可见到哈雷彗星，76年才来一次，团长寿令战士身穿野战服到操场集合观看，假设下雨就去礼堂，在那里放一场关于彗星的电影。\"
连长对排长转达命令：\"明晚八点在操场可见到哈雷彗星，76年才来一次，假设下雨，团长寿令战士身穿野战服前往礼堂，彗星将在礼堂出现。\"
排长对班长转达命令：\"明晚八点，哈雷先生身穿野战服在操场上出现，假设下雨，团长寿令战士与哈雷先生到礼堂看彗星，这命令76年才下达一次。\"
班长对战士转达命令：\"明晚八点，下雨的时分，76岁的哈雷将军在团长的陪同下，身穿野战服，开着彗星牌汽车，经操场驶向礼堂，向战士下达命令。\"
这个故事通知我们一个什么样的道理？
沟通要尽能够紧缩中间的层次，同时，行动言语与书面言语有时要结合运用。
如何才干让团队沟通到达最大化的效果呢？
第一，要做到活期沟通。大家都知道，营销人员地处市场一线，走千山万水、进千家万户、说千言万语、想想方设法、吃千辛万苦，可以说饱受拒绝和漂泊，因此，他们需求关心、需求保护、需求抚慰。假设管理者可以及时地与他们停止心与心的沟通，就可以让他们心存感谢。此外，经过沟通，还可以让下属及时、准确地了解企业的营销战略和意图，有助于提高团队的销售执行力，更便于及时发现效果、处置效果，防止人员的不合理流失。
第29节：快速提升业绩的八大战略(19)
第二，团队沟通还要求营销管理人员可以放下架子、拉下面子，从群众中离开群众当中去，要关心下属的疾苦，洞察他们的肉体形状，倾听他们的心声，与他们真正的同呼吸、共命运。作为管理者，要经常深化一线研讨市场、研讨顾客、研讨经销商，而不是闭门造车瞎指挥，这样才干赢得营销人员的信任，齐心协力达成营销目的。沟通还要如前面所讲，应积极自动，不要以为你是管理者就必需是业务人员来自动找你沟通，你一定要自动去跟下属沟通，假设你不能自动，也许你的下属会自动，但此时他手中拿着的，也许是一纸辞职报告。营销管理者还要增强对市场的研讨，这样才干在制定和沟通方案时更有针对性，下属就自然会更容易去执行，更有利于目的的达成。
第三，增强沟通还要了解企业，了解团队的成员。
案例：掌管人三考宗庆后
有一次掌管人问宗庆后，说娃哈哈的矿泉水甁甁口有几圈螺纹？宗庆后想都没有想说四道螺纹，掌管人一看真的是四道螺纹。然后又问了第二个效果，矿泉水的瓶身又有几道螺纹？宗庆后说是八道螺纹，掌管人说你说错了，你看是六道，宗庆后笑着说，我没有说错，由于瓶口还有两道你没有算出来，掌管人一看真的是六道加两道真的是八道螺纹。第三个效果，瓶盖上有几个齿，宗庆后说是18个齿，又回答准确。宗亲后可以打造优秀的团队，经过20余年的时间打形成中国饮料业的航空母舰，源自于宗庆后对企业对产品的了解。作为团队担任人，你能否知道你的团队成员的生日？他婚否？他有什么喜好？有什么专长？他的籍贯是哪里的？他有什么嗜好？你们真正的沟经过吗？
企业应该树立\"大客户\"的观念。把企业的外部员工也当成企业的客户，只要善待了你的员工，他们才干更好的去为客户提供周到、体恤的效劳，效劳做好了，客户的忠实度才干高，才干继续地去购置，产品卖好了，企业才干有源源不时的利润，有了利润，企业才干更好地改善员工的待遇。这就是一个良性循环圈。
4、绩效鼓舞
不论营销团队处在哪个时期，大家往往只做你反省、考核的，而不是做你希冀的。要想让团队焕发作机和生机，就必需要经过绩效考核与鼓舞，来指引营销团队的目的与方向。
故事：黑熊和棕熊
黑熊的做法是： 为了提高蜂蜜的产量，决议添加蜜蜂每天对花的访问量，黑熊以为，蜜蜂每天访问花的数量越多，越容易采更多的蜜，同时活期发布每只蜜蜂的任务量，并设置奖项，奖励访问量最高的蜜蜂。
第30节：快速提升业绩的八大战略(20)
但是棕熊却不是这样做的，它以为蜜蜂能产多少蜜，关键在于它们每天采回多少花蜜，花蜜越多酿的蜂蜜也越多，所以，它的做法是：每天测量每只蜜蜂每天采回来的花蜜的数量和整个蜂箱每天酿出蜂蜜的数量，并把测量结果张榜发布，它也设立了一套奖励制度，重奖当日采花蜜最多的蜜蜂，假设一个月的蜂蜜总产量高于上月，一切的蜜蜂都遭到不同水平的奖励。
竞赛的结果是什么呢？黑熊产的蜜不及棕熊的一半。
出现这样的结果其实并不不测：黑熊只考核访问数量，为了提高访问数量，蜜蜂都不采太多的花蜜了，由于采多了飞起来就慢了，飞起来慢了访问量就会增加。而棕熊不同，它首先树立典范：重奖当日采花蜜最多的蜜蜂，让大家向它看齐，同时，它的奖励不限于奖励一只蜜蜂，为了采集更多的花蜜，蜜蜂可以相互协作，有的探路，有的摘采，有的酿蜜，虽然采集花蜜较多的可以失掉最多的奖励，但其他蜜蜂也可以从中失掉局部益处。考核鼓舞是指引，这就是不同的考核鼓舞方式所带来的不同结果。
回到团队考核鼓舞下去，我们思索一下：对营销人员来讲，我们是考核他的回款额还是考核他的销售额？亦或是考核他的净销量？回款额只能代表客户的钱放到了企业，详细什么时分能卖完这个不好说，销售额其实代表的是一种库存转移，这个产品只要被消费者消费掉，这才是真正的净销量。但是考核回款额，普通很多企业是不采用的，但销售额或许净销量却是可以作为重点考核的事项。当然，鼓舞是手腕，鼓舞员工之间的竞争固然重要，但是激起一切员工的团队肉体其实更重要。
营销人员是以业绩论英雄、以市场论成败，经过绩效考核我们到达的目的就是指点营销人员向效能方面开展，而不是有量无质。运营的关键在管理，管理的关键在考核，考核的关键在落实，因此要经过正负鼓舞，正确引导，使团体及团队目的不偏离企业的目的。
如何做好团队鼓舞呢？
第一，发现鼓舞信号。假设我们的团队成员出现了如下状况：肉体不佳、士气不旺、怨言满腹、业绩徘徊不前，这个时分，我们就要思索要对他们停止鼓舞考核了。
第二，要依据员工的需求制定鼓舞方案。为什么呢？由于一个团队中不同状况的营销人员的需求是不一样的，比如说关于刚毕业的先生采取的鼓舞用基层员工的鼓舞，用物质鼓舞是比拟好的，由于他要谈冤家，他要买房、买车等等。关于营销主管或经理，他们更看重开展空间，而不单是物质鼓舞。他们关注的是，向上提升的空间有多大？还有多少适宜自己的更高的岗位或职务在虚位以待？而关于高层次的管理者、指导者来说，肉体鼓舞，比如荣誉、声誉、声威等这些方式是他们最需求的。因此我们在做团队鼓舞的时分，要依据不同的层次、不同的需求，采取不同的鼓舞方式。基层重物质，中层重开展，高层重名望。
第31节：快速提升业绩的八大战略(21)
第三，左右开弓做鼓舞。这里的左右开弓，是指两个结合，一是物质鼓舞和肉体鼓舞相结合，二是正鼓舞和负鼓舞相结合。
那么，物质鼓舞手腕有哪些呢？
正鼓舞：工资及补助足额、按时发放，年终发奖金、发奖品、奖励股票、期权，优惠购股等，注重往常短期的即时鼓舞。
负鼓舞：批判、罚款、降低或许取消一些待遇条件或许规范〔配车、差旅费、通讯费等〕
肉体鼓舞手腕有哪些呢？
正鼓舞：浩荡惩处：比如颁发荣誉证书、佩戴大红花、指导亲身颁奖；地下宣传：把优秀者的肉体、阅历在企业内刊上鼎力宣传和推行，提升归属感、成就感和荣誉感；破格选拔：对业绩突出的，在职位提升方面勇于破格给予更多时机。
负鼓舞：比如，行动批判、通报批判、留企检查或许除名等等。
第四，鼓舞要留意时间、地点和技巧。在浙江大学一个初级营销研修班上，一个学员问我，为何他的公司设计了一个只需员工结婚，就可以到财务上领500元的鼓舞方案最终却没有效果？我通知他，他这种鼓舞方式，将鼓舞变成了例行私事，也就是说，人人都有份，相当于吃大锅饭，效果当然不会好。我的建议是，将这局部钱作为奖励，在员工结婚的时分，独自叫到办公室，亲身交给他，并通知他，这是公司对他的一点心意，鼓舞他任务更上一层楼。
有这样一个案例：一家政公司将每月对员工的工资分红三份，90%发给员工，5%发给员工的妻子和孩子，5%发给员工的父母，每月15日准时打到这公司给办的这三张卡上，结果怎样样呢？这家公司延续三年员工的跳槽率最低。
这就是留意鼓舞的时间、地点、方式或技巧。
案例：杰克·韦尔奇生机曲线
美国通用前CEO杰克·韦尔奇就是一个鼓舞高手，他将员工划分为不同的类别，即明星员工、生机员工、落后员工，区分占到员工总数的20%、70%、10%，并采取不同的鼓舞方式：明星员工加薪〔薪水〕、加心〔关心〕、加信〔信任、提升、授权〕；生机员工也会失掉奖励，同时鼓舞他们\"上进、上进、再上进\"；落后员工不会失掉任何的奖励，遇到效果首先裁员的对象就是他们。这就是著名的杰克·韦尔奇生机曲线。
杰克.韦尔奇生机曲线有如下特点：一是多奖少罚，契合兽性；二是区别看待，鼓舞先进，鞭笞落后；三是可以强化大家的危机看法，激起大家的任务积极性与客观能动性。他的逻辑是--企业不应该向员工承诺\"提供终身失业\"，而应该努力让他们拥有\"终身失业才干\"。
第32节：快速提升业绩的八大战略(22)
附：某乳品企业鼓舞考核方案
5、全方位管理
管理出效益，高效能的团队是管出来的，不是\"惯\"出来的。
要想打造一支能征善战，打苦仗、打硬仗的高效能团队，作为营销管理人员，就必需要对团队成员停止全方位管理。
所谓全方位管理，就是从任务到生活，都要停止管理。由于任务和生活彼此联络、相互影响，有时外表上是任务上的效果，有能够是由于生活惹起的，因此，需求全方位介入，当然，这里不是指干预员工的私生活。
如何做好全方位的管理呢？
第一，引导员工做好自我管理。
国际一家上市军工企业约请我讲授«营销人员的自我管理»时，我给他们的建议是：
管好自己的腿：要勤访问客户，不要去不该去的中央。
管好自己的嘴：不要随便吃客户的饭，不要落下把柄给对方。
管好自己的手：天上不会掉馅饼，不拿不属于自己的东西。
管好自己的脑：营销员出去代表企业，要三思然后说，谨言慎行。
管好自己的心：努力做一个高尚的\"骑士\"，修心比修身更重要。
第二，巧妙管理，让你的管理喜闻乐见。
企业离不开规章制度，但制度是冰冷而毫无生气的，为了提矮小家关于企业管理规范的兴味与执行点，我们可以将这些制度变成歌曲、口号等更多让大家喜欢的方式。比如，有一家公司将营销人员行为规范定为«十条禁令»，复杂易记；还有的企业将营销人员的任务内容，编成«营销人员的三大纪律、八项留意»，将企业的营销价值观简化成«营销人员的八荣八耻»，经过这些方式，让企业的管理制度与时俱进，深刻易懂，便于了解和执行。
第三，管理要\"法家\"+\"儒家\"。
中国是一个考究兽性化的国度，做团队管理，假设仅仅依托\"严刑峻法\"，团队一定会离心离德。但假设一味强调兽性化，而疏忽了制度化，那很多规章只能流于方式。我以为，应该采取\"法家+儒家\"的方式，只要制度化、兽性化双向结合，管理才干落到实处，才干被大家所真正接受。
我在为一家中小企业做营销顾问时，曾经帮其起草制定管理制度，在考勤规则上，我就建议企业：假设迟到，罚款50元，但同时又规则，假设在接上去一周的时间内没有第二次迟到，那么，这次罚款只开罚单，不作实践处分，但假设在规则的时间内，又一次迟到，那么，就两次罚款一并交纳。这项制度，失掉了大家的认可，起到了较好的警示作用，由于制定规章制度，其目的不是为了罚款，而是为了\"治病救人\"，否那么，就是舍本逐末。
第33节：快速提升业绩的八大战略(23)
当然，兽性化不等于人情化。兽性化是以人为本，洞察兽性的需求，满足需求，人情化是以情为本，往往是靠亲情、友谊、关系维系，人情化容易让团队堕入\"拉帮结派\"的内讧中。
第四，管理要关注细节。
管理的实质是效劳，是为下属提供、提升效劳。
营销团队可以经过树立导师制度，来作为培育和管理下属的一种手腕。民国时期，蒋介石可以最后把控中国，跟其跟随孙中山创立黄埔军校，并担任校长有关，黄埔军校为其培育了少量的团队中高层。
麦当劳的管理，有一个培育人才的外部导师制：一个员工要想失掉职位提升，就必需培育出一个可以接替自己并独立操作的人才，假设不能培育出一个合格的人才，就不能升任更高的职位。当然，我们也可以更进一步，对传帮带的效果停止奖惩考核，以强化大家的责任心。
关于团队下属的培育，我曾经写过一篇«像驾校教练一样做销售教练»的文章，我的观念是：我们可以经过做销售教练的方式，来快速提升下属。所谓销售教练，就是指引方向、教授方法，最终让下失完成从目的到效果，但不越俎代庖的一种角色或许方式。
销售教练有三大职能：
第一，拟定目的：为团队拟定一个考核目的之外的应战目的。应战目的，一定要大于考核目的。
第二，系统培训：营销管理人员首先要是一个营销讲师，要可以对下属停止继续培训提升，让他们快速生长。
第三，凝聚士气：结合企业的薪酬鼓舞制度，以及自身的鼓舞手腕，打造热情、向上的团队士气。
销售教练有三大技术：
传道：教授营销实际及其开展趋向。
授业：懂得教下属做市场的各种技艺。
解惑：协助下属处置 \"疑问杂症\"。
好教练胜过好教员，经过做销售教练，我们更能掌握下属的才干短板，从而及时\"补缺\"。
为下属效劳，还要关注一些细节。
比如，一个员工的销售业绩突然下滑的很凶猛，我们就要剖析究竟是什么缘由。这其中有能够是他家庭出了变故形成的，这个时分，我们就要想方设法把这些信息给开掘出来，然后灵敏变通地去处置。
有一个案例：一个营销人员形状不佳，甚至无意去卖产品，销售主管看到后，经过别的营销员，了解到这位员工的父母患病无钱治疗，于是，他找到这位营销员，独自跟他沟通谈心，抚慰他、鼓舞他，并跟公司协调，提早预支了一局部工资，处置了这位员工的燃眉之急，没有了心事的员工很快就积极地投入就任务当中去了，并且，还对公司心存感谢。
因此，无情的制度，无情的管理，我们要想方设法，去关注员工的生活，让他们没有后顾之忧，如此，才干让员工贴着心跟着企业团队走，上下拧成一股绳，发明更好的市场业绩。
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2021年6月5日星期六12:14:44
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