双汇集团营销策略分析研究
目 录
摘 要 ............................................................................................................... 4 1绪论 ................................................................................................................. 5
1.1 研究背景 ................................................................................................ 5 1.2研究目的及意义 ....................................................................................... 5 1.3 国内外研究现状 ...................................................................................... 6
1.3.1 国外研究现状 ................................................................................ 6 1.3.2 国内研究现状 ................................................................................ 7 1.4 研究方法 ................................................................................................ 8
1.4.1文献法 ........................................................................................... 8 1.4.2 理论研究与实证分析相结合的方法 ................................................. 8 1.5 论文的主要内容 ...................................................................................... 8 2相关理论 .......................................................................................................... 9
2.1 营销环境分析 ......................................................................................... 9 2.2 营销组合理论的演变 ............................................................................... 9
2.2.1 4Ps营销理论 ................................................................................. 9
2.2.2 4Cs营销理论 ............................................................................... 10 2.2.3 4Rs营销理论 ............................................................................... 11
3 双汇营销环境分析 .......................................................................................... 13
3.1 宏观环境分析 ....................................................................................... 13
3.1.1政治因素 ...................................................................................... 13 3.1.2经济因素 ...................................................................................... 13 3.1.3社会因素 ...................................................................................... 13 3.1.4技术因素 ...................................................................................... 14 3.2 微观环境分析 ....................................................................................... 14
3.2.1顾客需求 ...................................................................................... 14 3.2.2竞争者 ......................................................................................... 14 3.2.3金融机构 ...................................................................................... 15
4 双汇集团营销概况 .......................................................................................... 16
4.1双汇集团简介 ........................................................................................ 16 4.2 双汇营销策略概况................................................................................. 17
4.2.1 产品策略 ..................................................................................... 17 4.2.2 价格策略 ..................................................................................... 17
4.2.3 渠道策略 ..................................................................................... 18 4.2.4 促销策略 ..................................................................................... 19
5 SWOT分析 .................................................................................................... 20 6 双汇营销策略中存在的问题 ............................................................................ 21
6.1产品策略中存在的问题 .......................................................................... 21 6.2价格策略中存在的问题 .......................................................................... 21 6.3渠道策略中存在的问题 .......................................................................... 21 6.4 促销策略中存在的问题 .......................................................................... 21 7 营销策略中存在问题的改进措施 ..................................................................... 23
7.1 产品策略存在问题的改进措施 ............................................................... 23 7.2 价格策略存在问题的改进措施 ............................................................... 23 7.3 渠道策略存在问题的改进措施 ............................................................... 23 7.4 促销策略存在问题的改进措施 ............................................................... 24 总 结 ............................................................................................................... 25
双汇集团营销策略研究
摘 要
我国的肉类行业是个完全竞争性行业。由于政府政策的限制及卫生
安全的要求，国内的肉类市场长期以来，一直处于条块分割之下，特别是生冷鲜肉市场更是处于地方保护主义之中。虽然我国的肉类产业集约化、规模化生产起步较晚， 但却取得了令人瞩目的成就。一批企业在残酷竞争过程中，成为市场的中坚力量，为争创具有国际竞争力的一流 肉类企业打下了坚实的基础。本文结合河南漯河双汇集团公司从小到大的发展历程，运用经济学市场营销学、管理学、战略管理等理论知识，分析完全竞争状态下的肉类市场发展趋势和双汇集团公司在激烈的市场竞争中存在的市场机会和威胁。 通过对双汇集团公司产品与市场运作及其模式进行分析，得出双汇集团营销策略中存在的问题，对其营销策略中存在的问题提供了一些解决措施，另外双汇集团在发展壮大过程中采取的营销策略对其他企业有一定的借鉴意义。
关键词: 双汇集团 ； 肉类市场 ； 营销策略
1绪论
1.1 研究背景
当前，我国正在进行农业产业结构战略性调整，大力发展肉类食品工业是优化农业产业结构，提高农产品附加值，增加农民收入的有效途径之一。我国肉类产业经过二十多年的发展，取得了很大的进步。近年来，随着我国经济建设快速发展，肉类需求量逐年递增，双汇，作为以肉类加工为主的跨行业、跨地区、跨国经营的特大型食品集团，是中国最大的肉类加工基地，双汇集团从一个资不抵债的地方小型肉联厂发展起来，成为中国大型企业500强之一，一路艰辛的探索历程见证了双汇品牌的成功，本篇论文重于借鉴其成功经验，进一步深入学习营销学，了解营销在市场中具体的策略运用。
1.2研究目的及意义
信息技术的飞速发展和全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧，增强新形势
下的竞争力成为企业成功的关键。面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国际金融危机的影响，迫切需要企业制定适合时代，适合自己的营销策略去适应市场竞争。当前肉类行业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战，与世界先进国家相比仍然存在巨大的差距。同时我们也应该看到，我国肉类行业的发展
具有良好的发展前景。为有效应对环境变化带来的风险，抓住发展机会，企业应当最大限度的运用市场营销的功能，注重符合客观实际条件的营销创新，引导企业走向成功。本文通过对河南双汇营销策略存在的问题进行分析，并提出具有建设性的提议，以期为国内的肉类行业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考。
1.3 国内外研究现状
营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。西方国家的营销组合理论研究起步早，形成了许多经典的理论，而我国在这方面的研究还有较大的差距。
1.3.1 国外研究现状
营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。其代表人物阿齐•沙奥（Arch Shaw）1912年在《经济学季刊》中提出了第一个市场营销职能的分类：风险分担，商品运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转运。1950年麦加利（Mc Garry）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•波顿（Neil Borden）教授，在1953年在美国市场营销协会就职演说中创造了“营销策略组合”这一概念。直至1960年杰罗姆•麦卡锡（Jerome McCarthy）在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品、价格、地点、促销。1967年，菲利普•科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。20世纪70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。随着大市场营销观念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”发展成“6P’s”，应把政治力量（Politics）和公共关系(Public relations)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用。随后，科特勒又进一步把6P’s发展为10P’s他把已有的6P’s称为战术性营销组合，新提出的4P：研究(Probing)、划分（Partitioning）即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning)，称为战略营销。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，
战术性营销组合的制定才能顺利进行。之后，科特勒又提出：企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（People）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合。这种战略的4P营销组合，正确的指导思想（People）及战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。随着对顾客导向的进一步强调，1990年美国学者罗伯特•劳特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。而随着20世纪80～90年代关系营销研究的迅速兴起，美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(Don E. Schuhz)在1999年提出了关系营销的4Rs组合理论。该理论认为随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
1.3.2 国内研究现状
1994年罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值
性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。随着关系营销的兴起，国内学者对其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群认为，不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束，很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本手段；姜岩认为关系营销理论是交易理论的延伸和发展，共同筑就了营销学理论的范式阶段；唐玉生、庞进认为关系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，是一次质的飞跃。2001年6月，吴金明在《中国工业经济》上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。2003年，邱志圣用成本的方法来衡量交换过程中会出现的各种障碍，他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生的成本：外显单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本和专属陷入成本。4Cs组合理论与这种“用成本来衡量交换过程中出现的各种交换障碍”的思路十分接近，它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题。2009年李洋在《市场营销组合理论的批判性回顾》一文中指出4Is营销组合，即关系营销(Incorporation Marketing)、权利营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)等概念都是对现有概念的简单总结，各个概念间缺乏有机的联系，企业开展各种活动不能有效的整合，不利于企业战略目标
整体的实现。
1.4 研究方法
1.4.1文献法
在查阅大量文献的基础上，梳理了营销策略理论的演变过程。综合运用营销环境和策略理论，解析双汇集团营销策略的问题。
1.4.2 理论研究与实证分析相结合的方法
将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题，结合当前肉类行业面临的形势和市场特点，对公司营销策略进行研究。
1.5 论文的主要内容
本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、营销策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括营销环境理论和4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论；第三部分分析了双汇集团所处的宏观环境和微观环境；第四部分为公司营销策略的现状；第五部分双汇集团SWOT分析；第六部分是对公司营销策略中的存在的问题；第七部分为双汇双汇营销策略中存在问题的解决措施；第八部分对文章进行了总结。
2相关理论
2.1 营销环境分析
传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。 宏观环境亦指大环境，它主要包含了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境等六项。宏观环境一般不会对企业的特定市场营销活动直接产生影响，而是通过对企业微观营销环境因素的影响来对企业的营销活动发生影响。成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出正确地反应而获利，也就是说在大环境里把握住一种趋势，从而获得较好的营销机会，同时做出正确的决策等反应。
微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业及目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。构成微观营销环境的因素主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境是对企业的营销活动不产生直接的影响，而微观营销环境对企业的营销活动将产生直接的影响。
2.2 营销组合理论的演变
2.2.1 4Ps营销理论
市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。
产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。
价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素
均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。
每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。
促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广告。
2.2.2 4Cs营销理论
4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。4c不能简单的从4p来解释，应该作为一种思维的模式，所包含的并不仅仅是销售环节，还涉及到生产、咨询、服务等多方面。
满足消费者的需求（customer’s need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属；需求包含主观与客观，所以消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。
权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本（cost）去定价，即从消费者能够接受的心理价位去定价，同时衡量产品的制造成本，最终调整产品的制造环节从而调整产品价格。
本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；便利出自整个购买过程，并不是仅仅一个渠道可以概括。根据不同领域和销售通路的实际特点，可以引伸出很多关于便利的范畴。
变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。
2.2.3 4Rs营销理论
4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(Don E. Schurz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系[9]。
关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
反应（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听需求的商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性，如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。
关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
3 双汇营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1政治因素
自古以来，民以食为天，肉类加工自然成为中国政府“关注民生”主题的重要一环。一直以来，国家对肉类工业政策倾斜力度都很大，“十二五”肉类工业发展战略研究报告（提纲）中，已经将“积极发展冷却分割肉，优化肉制品结构”列入规划，并计划在2015年，达到县城以上热鲜肉销售比例降至50%以下，冷鲜肉占比提升到30%的目标。这对肉类工业的促进作用有目共睹。而自从“三氯氰胺”等一系列食品卫生问题暴露出来后，国家对于肉类工业的监管日趋严格，这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序，同时也为双汇这样的大品牌，规范管理企业营造出了良好的发展环境。
3.1.2经济因素
经历了2008年的金融危机后，目前世界经济处于复苏期，特别是中国经济的发展，更是不可抑制。随着人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。
3.1.3社会因素
中国是一个重视饮食文化的国家，民众对于“吃”的研究，源远流长。最近几年，由于一系列食品卫生问题的出现，使得社会对于食品安全、健康更加关注，这也使得品牌知名度高的企业更容易获得大家的青睐，因此，对于双汇来讲，民众的监督与关注既是一种挑战也是一个机会。
3.1.4技术因素
用户对于肉类加工过程的卫生与安全要求日益提高，这也就对肉类加工技术提出了更高的要求，如何更安全，更快速，更低廉的生产出让用户吃得放心的产品，是现今双汇所需要解决的问题。
3.2 微观环境分析
3.2.1顾客需求
肉类产品的需求量很大，同时需求差异性也很大，当然，大多数客户也有共同的需求，安全、方便、实惠，这就为双汇的生产、研发提出了很高的要求，既要质量过硬，又要成本低廉，由此可见规模效应的重要性，也是双汇赖以生存的关键。同时，不同的族群对于产品的口感和包装有不同的偏好，同样，购买力也不尽相同。
双汇集团针对不同的用户需求制定了多品牌战略，以此使得不仅肉制品的所有领域全部涉足，而且高端，中端，低端产品全部都有。双汇集团目前已经形成了以“双汇”,“王中王”,“马可波罗”三个主流品牌领军，几十个品牌跟进的品牌群。双汇的多品牌策略在占领肉制品行业中起到了隔离品牌的作用，使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。
3.2.2竞争者
双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。
在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二；在火腿肠行业双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第一，双汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。
作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争，2000年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌——雨润的打造上。年增长2—4亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌，11个系列，计1000多种产品，并且每年还有200多种新品上市，由此组成了一个庞大的品牌家族。同时面对多种不同的市场地区和销售对象，根据不同的产品进行组合，针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。
3.2.3金融机构
企业发展离不开资金的支持，双汇一直与各金融机构保持良好的合作关系，2007
年9月17日，双汇与中国工商银行面向全国合作推出首个多功能信用卡“牡丹双汇信用卡”，2008年11月26日，中国银行授予双汇集团总行级A类客户和118亿的授信限额。一系列合作有效地提升双汇品牌知名度，提高财务管理水平，促进业务的快速发展。
4 双汇集团营销概况
4.1双汇集团简介
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资
产达200亿元，员工6万多人，年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2012年中国企业500强排序中列200位。
双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康发展：80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2010年突破500亿元，2011年达到503亿元。
双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国15个省市建有20多家现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。
双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制
品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业集群。
双汇集团率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营， 实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的 “沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，开创了中国肉类品牌。双汇产品做到头头检验、系统控制，确保食品安全。
“ 十二五”，双汇集团发展目标是进一步做大、做强、做专、做精、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到“十二五”末，肉类总产量将达到600万吨，销售收入将突破1000亿元，双汇集团将发展成为具有世界竞争力的国际化大型食品企业集团。
4.2 双汇营销策略概况
4.2.1 产品策略
双汇非常注重新产品的开发。共开发出600多个品种: 包括冷鲜肉、火腿肠系列高温肉制品、西式低温系列肉制品、速冻食品、肉类菜肴调味料、方便汤料等六大系列产品，新产品种类的年增长率平均在 100% 以上。双汇已经形成高、中、 低档并进的庞大产品群。双汇就是依靠长盛不衰的产品创新一次次地突破了市场困境: 当白条肉市场趋于饱和时，双汇早将目光转向了分割肉; 当竞争对手跟进分割肉市场时，双汇又己转战国外市场; 当国外市场萎缩时，它则及时地瞄准了火腿肠项目，很快从跟进者的角色上升为行业领跑者; 当火腿肠产品趋于成熟时，则及时推出低温制品系列; 当高低温产品竞争趋于白热化时，则另辟出路，开创中国冷鲜肉之先河，成为中国冷鲜肉第一品牌，在产品质量方面，双汇更是精益求精:“ 产品质量无小事、食品安全大如天” 。生猪一旦被购进双汇，就会受到很好的照顾，避免猪的情绪起大的变化，从而避免猪肉产生毒素。自进至出的整个过程，双汇都进行严格的质量管理，其结果是 600 多个品种的产品质量全部通过 IS09001 认证，同时获得中国进出口质量认证中心的认证质量是双汇的生命线，没有质量保证，一切等于白搭。双汇以其卓越的质量管理，获得了很多声誉，其中获得的国家质检总局颁发的质量管理最高奖—2002 年国家质量管理卓越企业”奖，是全国获得此荣誉的9家企业中唯一的一家食品行业企业。
4.2.2 价格策略
双汇已成为中国肉类第一品牌，其定价总的来说是在质量和服务都相同的情况
下，价格略高的策略，以彰显“ 双汇 ”品牌价值。现在的肉类产品竟争类似肉搏战，
异常激烈。而企业 竞争就如同打牌， 牌越多、组合方式越多。如果只有一张牌，而且是明牌，这种牌就没法打。如果产品档次单一，产品品种少，企业通常只有两种选择: 要么参与价格战，没有利润: 要么不参与价格战，市场占有率下降。双汇凭借其完善的产品结构及庞大的产品组合群，在市场上随机应变， 成了双汇销售策略中的一个重要手段:低档产品 一 价格敏感型产品 一 参与价格战一 目标是形成规模、分摊费用、打通网络、形成品牌影响力、形成现金流，如商会普通肠。中档产品一 价格相对不敏感一 中价策略， 基本不参与价格战一 既有规模又有利润-一主要利润源。高档产品-一形成企业形象-一高价策略-一价格不敏感，如双汇 “ 王中王”。
4.2.3 渠道策略
目前双汇的销售模式主要是自营连锁店、加盟连锁店和连锁超市三种，在国内形成了庞大的销售网络。 为了便于规范和效率，双汇的产品统一由股份公司来销售。根据其产品的不同，大概分以下三块:
①高低温产品: 根据地域的不同，销售公司设立了八个区 域销售部: 华东、华南、华北、华中、东南、西南、西北、东北，由区域销售部管理各辖区的销售分公司，各区域销售部管理销售分公司的多少由各地的市场情况的不同而不同。各地销售分公司在统一的指导下组建网络: 根据当地的具体情况和交通条件设立联盟商、 经销商或分销商，由他们层层签订联销体协议，分级管理批发商和零售商。这种营销网络虽然传统，但对高低温产品而言，是非常有效的。它能充分利用中间商的营销网络及其良好的本地资源，快速的进行市场拓展，并覆盖全国市场的各个角落，包括广大的边远及农村地区。就像某个名人所描述的那样，从中国的最南端到最北端、从最西到最东，双汇是为数很少的几个都能够见到的商品之一。
②双汇冷鲜肉: 由于冷鲜冻品有运输条件要求高、保质期短等不同于高低温产品的特性，所以由另外一班人马来建立营销网络。冷鲜冻品销售分公司或办事处一般建在有屠宰加工厂的对应区域，如四川、湖北、湖南等。所设立的经销商、联盟商等的管辖区域都在当地屠宰厂相应的物流销售 半径之内。冷鲜冻品的中间商有可能与当地的高低温中间商重合或不同。鲜冻品销售网络的终端客户主要是大的超市和菜市场。
③双汇商业连锁系统: 连锁系统是在集团公司的统一管理下，运用多种形式在市场成熟的地区建立商业连锁公司，如漯河、郑州、北京、武汉、四川、湖南等商业连锁公司，各商业公司再在各自管辖的区域内，通过自建、加盟等形式建立具有统一形象的双汇连锁店。商业连锁的目标人群主要是大中城市对产品质量要求高、卫生意识强的客户。双汇的商业连锁模式，由批发和冻品销售转向直销、终端和鲜品销售，优化了物流和资源配置，降低了成本，减少了损耗，提高了产品竞争力。
4.2.4 促销策略
适量的广告投入、以小搏大、以达到最大的投入产出比是双汇一直以来的广告策
略方针。双汇的电视广告长期以来己经形成了一个系列，其中有很多广告语己经家喻户晓，如:“ 吃双汇食品，走健康之路” ；“ 好吃火腿肠，双汇王中王” ;“ 有缘千里来相会，营养美味在双汇’、“ 双汇，开创中国肉类第一品牌”等双汇是第一个在全国投放冷鲜肉广告的厂家， 并以其创新牢牢地占据了中国冷鲜肉市场的龙头地位。央视的广告，给双汇带来了非凡的知名度，使 “ 双汇”品牌迅速响彻大江南北，让双汇产品象春燕一样飞进寻常百姓家。经过多的不懈努力，“ 双汇 ”从一个名不见经传的地方品牌一跃成为中国驰名商标，品牌价值年年递增，98 年以来一直占据着中国肉类第一品牌的地位。
5 SWOT分析
双汇集团SWOT分析
S(strength)优势 1、终端渠道已逐步完善，在通路上拥有超市和批市双重优势，并相当强的竞争力； 2、集团优势明显，在基础原材料价格控制以及基础科学研究上具备绝对优势； 3、分公司本地化生产、营销策略，可以有效的抑制竞争对手的扩展； 4、相对灵活的市场操作机制，反应灵敏、迅速；代理和经销机制灵活； 5、借助于央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁终端，具备强大的复合品牌效应； 6、已经培养出一批有竞争力的拳头产品。 W(weakness)劣势 1、低温产品线采取跟进策略，一味的模仿竞争对手产品特别是雨润产品，品牌个性不突出； 2、产品研发能力不够，反方向研发产品，保质期过长，未能考虑到环境、健康等方面的消费潮流； 3、广泛采取代理制的营销模式，对市场终端，特别是大型零售终端的掌控性较差； 4、产品的区域化特征不明显，全国一盘棋，产品推广风险性较大。 5、品牌定位模糊，对品牌提升不利。 O(opportunity)机会 1、随着人们生活水平的提高和健康意识的的不断增强，对营养价值较高的低温肉制品需求量不断增长； 2、随着现代物流的发展，冷链系统的不断完备，中、小城市、农村的低温肉食品需求可以得到满足； 3、不断增加的现代销售渠道、超市卖场的增加，使低温肉食品消费更加便利。 4、国内的原料肉、肠衣、大豆蛋白等生产原辅料控制，使企业处于垄断地位，抗风险能力大大高于竞争对手，一定程度长遏止了同类企业的发展壮大。 5、作为国有大型企业，获得政府在政策和技术、资金上的支持远远大于其它企业。 T(threat)威胁 1、消费差异化需求明显，同质化的产品很难长期获得消费者的青睐； 2、竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场，导致市场份额减少。 3、区域性消费趋势明显，全国性的口味将不能满足消费者的需求。 4、国外品牌的进入，特别是一些国外肉类大鳄的进入，必然打破目前的市场格局。 5、因企业的机制、产权、人员任职的变动等问题，可能影响企业和品牌的发展。
6 双汇营销策略中存在的问题
6.1产品策略中存在的问题
双汇很多采取跟进策略，一味的模仿竞争对手产品特别是雨润产品，产品个性不突出；区域性消费趋势明显，全国性的口味将不能满足消费者的需求；目前双汇冷鲜肉主要产品是猪肉，已不能满足消费者需求；产品研发能力不够，反方向研发产品，保质期过长，未能考虑到环境、健康等方面的消费潮流；产品质量监管力度不够，以至于出现了“瘦肉精”事件。
6.2价格策略中存在的问题
双汇的价格策略在一定程度上避免了价格战。为彰显双汇的品牌价值，在相同的质量和服务的情况下双汇价格略高于雨润、金锣，致使一些消费者选择了其它企业的产品，较高的定价策略在一定程度上降低了双汇的销售量。双汇忽视不同地区的消费水平不一样，产品价格区域价格划分不明显。
6.3渠道策略中存在的问题
双汇的销售渠道主要有自营连锁店、加盟连锁店和连锁超市三种，广泛采取代理制的营销模式，对市场终端，特别是大型零售终端的掌控性较差并且较长的渠道花费了大量的渠道管理费用；农民占据中国人口的绝大部分，但双汇在农村的渠道建设并不完善。同时国外市场也没用充分开发。
6.4 促销策略中存在的问题
长期以来双汇的以在中央电视台投放广告为主要宣传方式，花费了大量的宣传费用，同时双汇很少在地方电视台投放适合各个地区的广告；此外事件营销利用不到位，公共关系应用也不是很好。自2011年，双汇集团就建立了双汇网站推广自己的产品，介绍企业信息。双汇虽然建立了自己的网站但双汇网页中的网站通道中的功能长时间不能打开，不能正常显示功能，在网站首页中，在线商城导航长时间打不开，形同虚
设，缺少产品的详细信息，有的只是图片。信息发布的途中，过期信息没有及时删减，没有按照信息发布的先后顺序进行列表。
7 营销策略中存在问题的改进措施
7.1 产品策略存在问题的改进措施
随着人们生活水平的提高，原有的产品已不能满足人们的要求。双汇不能再一味的模仿其他企业的产品，开发更新换代的新产品，以树立自己的产品特点和创造新的利润增长点。随着区域性消费的逐渐明显，企业应生产不同口味的产品以满足不同地区的消费者；为了更好的满足消费者的需求，可以增加生产鸡、鸭、羊、牛等禽畜类冷鲜肉，让顾客有更多的选择，同时也给每种产品增加更多的变化因素；在产品质量方面，双汇要精益求精:“产品质量无小事、食品安全大如天”。质量是企业的生命线，没有质量保证，一切都等于白搭，采购的生猪进入企业时要严把质量关。在销售过程中过期产品及时销毁，严禁过期食品流入消费者手中。
7.2 价格策略存在问题的改进措施
双汇应根据不同地区的消费水平制定相应的价格策略。双汇店大部分在社区和集贸市场附近，来双汇店的顾客大部分是附近的居民，而且以家庭妇女和老年 人为主具有一定的稳定性，他们很关注性价比，因此应当将价格定得偏低，来吸引消费者。然而在公园，旅游景区，娱乐场所附近的双汇店应当适当提高价格。给双汇带来利润的主要是中端产品，为了增强双汇的竞争力，应稍微下调中端产品价格，从而产生薄利多销的效果。
7.3 渠道策略存在问题的改进措施
在原有渠道策略的基础上，为加强渠道管理和减少渠道管理费用，双汇应寻找优秀的个体代理，将产品送往一些小超市、小卖部甚至市场中进行销售同时加强农村渠道建设，这种分销方式虽然不能得到广大消费者注意，但是这些店铺一般接近居民区，可以更好的贴近消费者生活、同时获得真实反馈。随着生活质量的逐步提高，旅游已经成了国人不可或缺的一部分，这从每年火爆的节假日旅游市场就可看出。通过产品送往旅游景区，可以有效地促进销售，同时在异地也可以享用熟悉的产品，可以起到
类似可口可乐二战中军队营销的效应。此外，通过便捷的快餐类饮食行业将双汇打入国际销售渠道。例如，与麦当劳、肯德基合作，推出与双汇相关的产品，不仅促进国内销售，更有助于走向国际。同时不同品类的双汇产品也有助于合作方推出新产品，从而达到双赢的效果。
7.4 促销策略存在问题的改进措施
广告是有效的宣传方式，双汇在坚持广告宣传党的同时要注意广告要新颖，同时一定要注意覆盖度和受众，并不是贵就好，这一点在广告投放时要精确测算，作为最为传统和非常有效的推广手段，广告应常年投放并增大地方电视台的广告投放量；公共关系作为隐形促销推广方式，公共关系营销时常会取得远超预期的成效，因此，对于公开出版物、事件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动等公关工具一定要妥善运用，成立双汇美食俱乐部，培育顾客忠诚度；利用庞大零售网络，众多直营店、加盟店、连锁超市柜台的双汇，拥有得天独厚的面对面推销优势，加强直接营销；双汇网站通道中的功能必须加强，做到真实有效详细更新产品的说明，并赋予一定的说明，对网站进行定期的维护，信息及时更新，删减，以防信息失效。除此之外，双汇应充分应用事件营销。
总 结
加入WTO以来，我国肉类行业已经有了长足的发展，体制、机构和经营模式仍在进一步的改革之中，企业面临激烈的竞争和环境变化带来的复杂性和不确定性。河南双汇集团有限公司的愿景是打造中国肉类行业第一品牌，但是公司的营销策略已经不能适应环境变化的要求，渠道合作模式的弊端越来越明显、客户关系管理不到位、也没有树立品牌意识。因此，要实现公司的目标，加速发展壮大，营销策略就要与时俱进。本文针对双汇集团4P营销策略中存在的问题提出了相应的改进措施。的在创作本文的过程中，笔者主要通过参考有关最新的市场营销组合理论并广泛阅读相关资料，对双汇的营销现状进行了分析、总结。不足之处在于，本人只是从4P策略分析公司的营销策略，涉及方面比较窄而且分析不够深入，另外对肉类行业论述不够，内容不多。对于不足之处笔者会在实践中进行不断地学习和研究。
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