传统媒体与新媒体的前世今生 ●朱德付 长滞缓，让我对前途萌生了危机感。 这样的情况很快得到改观。从２０世纪９０年代初 开始，党报开始进入发展时代。我个人认为，尤其是从 １９９５年到２００５年，这１Ｏ年是党报、都市报发展的黄 金时代。因为中国报业的发展实质上是党报发展的过 程，党报的发展事实上是党报从一统天下、唯我独尊到 现在各种报纸形态百花齐放。 １９９３年前后，以《南方周末》为标志，全国党报兴起 大办周末报的热潮。《南方周末》自１９８４年创刊至 １９９２年前还是一个没有任何影响力的小报，以刊登一 朱德付阿量巴巴集团＿目总藏 些影星、歌星的花边新闻吸引读者。１９９１年，南方日报 编委会决定从各个部门抽调人马改造这张报纸。当年 年底在江门任驻站记者的我被调回羊城，参与南方周 末改扩版。《南方周末》从对开四个版扩展到对开八个 我在传统媒体做了１８年，２００９年元旦离开，现在 版，售价从０．２元一份提高到０．５元一份。发行量从 任职新媒体，从事的是媒介融合的创新实验。从传统媒 １９９２年扩版时的１５万份，扩展到１９９３年１０月的 体到互联网的转变，我身处其中，算是中国新闻界转战 １００万份。不到两年时间，把一份小报改造成为一个具 奔波比较多的一个人，有一些心得、经验、感触，希望借 有影响力的、负责任的主流大报。在全国产生了很大的 这个机会和诸位同行分享。 影响。全国党报都学《南方周末》，不断来到南方日报社 调研、参观、访问，并开始以各种形式创办周末报。 传统媒体走过１０年黄金期 此起彼伏，这时各个城市的晚报悄然崛起。《羊城 晚报》以其轻松愉快的内容占据了市场，不仅覆盖广 ６０后出生的我们这一代人是非常幸运的，从读大 东，而且在华东、华南数省，例如广西、湖南、江西等，都 学到参加工作，经历了中国三千年未有的大变局。几百 有较大影响力。广州日报等市委机关报也在晚报带动 年的梦想在几十年中得以呈现，可以说时代在我们这 下。在各个城市加快发展的步伐。 一代被巨大的压缩又被巨大的释放，给我们提供了巨 大的机会、空间和可能。一 １９９４年１月，中国第一张都市报《华西都市报》诞 一 生。自此。党的省委机关报兴起了创办都市报的浪潮， 例如，南方日报从１９４９年１Ｏ月２４日创刊到 全国党报一下子进入了都市报时代：从南方日报创办 １９９５年相当长一个阶段，都是对开四个版，没有变化， 《南方都市报》。到人民日报创办《京华时报》，再到光明 旗下只有１９８４年创刊的《南方周末》、《花鸟世界报》和 日报和南方日报报业集团合作创办《新京报》，都市报 《南方农村报》三家子报。我初到南方日报社时，先在校 发展风起云涌势不可当。从１９９４年《华西都市报》开 对室做了三个月校对（新分配来的大学毕业生先做校 始。到２００３年《新京报》终结，这是都市报的黄金十年。 对是一些报社的传统），后来到农业部和社会生活部实 十年中，全国党报创办都市报风雨兼程，经历了非 习。我当时２０多岁，看着老一辈新闻人，勤勤恳恳、兢 常多的苦难和磨难，可谓“十年磨一剑”，这是党报发展 兢业业地工作，即使并来得到很大回报，仍无怨无悔， 的必经过程和必须要付出的代价。而周末报的历史则 内心很感动。但同时，看到报业发展空间有限、经济增 县花一现，这是一个非常具有中国特色的特殊时代的 ．一 戮鬻簿鞣 一特 稿一特殊产物，它的生命力之短暂是正常的，没有什么惋惜 际上是相互推进、相互依存的关系。 之处。值得欣慰的是，都市报引领中国媒体真正进入中 兴的时代，这个新闻时代的发展是以都市报为标志的。 都市报在这期间对党的机关报的贡献最大，中国各级 传统媒体的胶着状态与新媒体、新 党的机关报以都市报为载体，占领传媒制高点，引领舆 模式、新工具的不断涌现形成巨大反差 论，同时，都市报也是党报子报刊中的上交利润大户。 传统媒体与互联网从对抗走向融合 如果说，过去互联网后来居上还是一个假设的理 时至今日，我们无奈而又清醒地看到社会正发生 论上的命题，那么现在已成为真正的现实，对于视之为 着巨大的改变，互联网的崛起，对传统党报和都市报提 洪水猛兽的人来说是一个更直接的伤害。其实从内容 出了挑战，十年前，我们已深刻地感受到这种挑战。 上看，我把新浪网看作是互联网形态的传统媒体，因为 １Ｏ年前，党报和都市报在同城竞争中，处于绝对性 它也是通过新闻资讯拉动流量，从而获取广告回报，这 的优势地位。２００３至２００４年前后，传统媒体开始意识 和我们传统媒体并无二致，甚至是与传统媒体一脉相 到互联网的发展带来的冲击和挑战。解放日报集团发 承的。门户网站最大的优势是电子形态，没有距离感， 起全国党报联盟，要集全国报纸的力量来对抗互联网， 没有时空限制，互动性强，但它依然是传媒属性，是电 全国党报纷纷响应。但新媒体的发展 子化的传统媒体。 来势汹汹，后来第一个和新浪网合作 的恰『合是解放日报集团。就像战国时 ‘‘来说， 霎 至 相对于传统媒体来说，互联网 模式和工具的改变才是真正颠覆性 代，诸侯国合众对抗秦国，最后秦国 具的改变才是真正颠覆性的，对 的，对传统媒体产生巨大的挑战，而 依然一统天下，诸侯国被各个击破。 传统媒体产生巨大的挑战，而且 且互联网的新模式、新工具正不断 ２００１年，互联网还属于草创的、 互联网的新模式、新工具正不断 地研发和运用，这才是传统媒体的 初始的、弱小的新媒体。２００２至 地研发和运用，这才是传统媒体 心腹大患。例如微博，它的传播和互 ２００３年前后，当我参与创办《京华时 的心腹大患。例如微博，它的传播 动功能强大，并以其迅速和便捷受 报》时，互联网如新浪、搜狐、网易，已 和互动功能强大，并以其迅速和 到网民追捧。新浪微博注册用户高 经渐露端倪，但还不足够强大，因为 便捷受到网民追捧，新浪微博注 达５０００万个。新浪推出微博不到一 它依靠整合传统媒体的资讯为内容， 册用户高达５０００万个。新浪推 年的时间，已成为全国影响力最大 传统媒体是它的衣食父母。当时，传 出微博不到一年的时间，已 的自媒体，这足以让我们这些传统 统媒体看到的是被它侵蚀了利益、动 成为全国影响力最大的自媒 媒体人如坐针毡。 了市场奶酪的一面，这是非常被动和 体，这足以让我们这些 ．． 我做了２Ｏ年媒体。深刻认识 负面的，并不客观、公正。我认为，传 ：｜ｌ 到，传统媒体聚集了新闻界最优秀 统媒体和互联网应是共存共荣的关 传统媒体人如坐针毡。的人才，但生产关系从建国以来到 系。互联网虽然廉价使用了传统媒体 现在都没有根本改变，所以生产力 的资源，但同时它帮助传统媒体扩大影响力，推进了传 无法得到充分释放。这一体制缺失造成传统媒体人才 统媒体的发展。报纸是纸质媒体、新闻快餐，第二天就 大量流失，已经成为了互联网的“黄埔军校”、“人才培 失去其价值，也不易传递和留存，互联网使传统媒体克 养基地”。例如，全国互联网最核心的主力大多来自南 服时间和地域的限制，让新闻和事实在同一个时段传 方日报集团。互联网一开始就是市场化机制和运营模 播给更多的受众，影响力得到无限扩展。而且，互联网 式，是市场经济的产物，而传统媒体是计划经济时代的 使传统媒体新闻工作者的劳动成果在未来时段可以永 产物，它的生产关系与现代生产力的发展需求不匹配， 远留存下来。这十年来，党报和都市报的发展都得益于 这是互联网与传统媒体最大的差别。正是因为传统媒 互联网的发展。从这个意义上说，互联网不是我们的敌 体的生产关系没有改变，生产力没有得到最大释放，所 人，而是我们的盟友。我认为，传统媒体联盟与互联网 以互联网乘虚而入。 对抗是逆潮流而动的，并不是一个积极的态度。总的来 我到了新媒体后觉得时代改变确实是太大了。传 说。互联网和传统媒体不必互相视为水火，它们之间实 统媒体历来肩负着巨大的责任和使命，有着崇高的荣 誉，这是新媒体所不可比拟的。然而传统媒体走到今天。 是基于荣誉、责任和奉献精神，传统媒体人坚守着党的 新闻工作的阵地，但没有其他后续的支持。十年后报业 和其他行业一样进入资本市场，例如，京华时报有两个 “老板”，一个是党的机关报《人民日报》；另一个是国有 资本、民营资本或其他形式的资本，最初的合作对象是 北大青鸟，后来还与其他的企业进行过合作。从“喉舌” 发出党的声音，引导舆论，到成立报业集团，报业集团还 是意识形态领域的产物，再到现在的传媒集团，传统媒 体已经主动或被动地产业化了，其标志就是社会资本的 进入。湖南出版投资控股集团改制上市、浙江报业传媒 集团借壳上市，各地的传媒集团正加紧进入资本市场的 步伐。从“喉舌”到资本，其间不过区区２０年的日寸间。我 们应该清醒地看到，未来五到十年，传媒业的发展，资本 的力量将成为主导。 ２００８年，全国几千家传媒（报纸、杂志、出版社）的 总收入是９８０亿元，而中信通讯一年的销售总额是 １０００亿元。达到了全国传媒业收入的总和。我们传媒人 挥汗如雨，但经济总量很小，未来资本力量的巨大作用 将改变我们的很多东西。我到阿里巴巴以后，第一次近 距离地观察互联网，２００５年阿里巴巴的规模还很小，发 展到现在，一年的销售流水达到几千亿元，淘宝网创办 不过７年，其广告收入为１００亿元。网络广告的模式 和传统媒体不一样，例如，以点击率赚取收入这一块，看 起来微不足道，有的东西点击一下仅仅收费１元或０．５ 元，但集腋成裘、聚沙成塔，淘宝网仅此一项，每天的广 告收入就达到７ ０ ０多万元。网络由于没有时空的限 制，加上新模式、新工具的不断涌现，其总量非常之大， 有些网络公司一天的收入，比如腾讯，传统媒体一年的 收入都没法与之相比。传统报业集团一年总收入能达到 ５Ｏ个亿已经不错了，很多新媒体则远远超过这个数值。 例如，淘宝网如果要上市的话，市值保守估计是一千亿 美元，将成为全球最大的上市公司，这对我的触动非常 大。 传统媒体从党的喉舌，到百花齐放，勇闯市场做大 做强，除了几代传媒人的不懈努力外，还得益于激光照 排和印刷技术的突飞猛进、自办发行和互联网的技术支 持。在２Ｏ世纪９Ｏ年代，传统媒体告别铅与火，走向光 与电，依靠全新的技术革命，传统媒体巨大地释放了生 产力。 首先，对传统媒体贡献最大的是激光照排技术的发 明创造，有了这个新工艺，加上印刷技术的发展，许多报 业建立了大型印务中心，使得一夜印出几十万份报纸 成为可能。如果没有这样的技术革命，永远不可能有传 统报业的巨大发展，也不可能有都市报的十年“黄金 浙江日报社集团和阿里巴巴合作创办的一个传统形态 的周刊。也是纸质印刷品。 《淘宝天下￣２００９年９月创刊之初，发展路径最初 还是传统的路径，但传统的路径基本上已是山穷水尽。 按传统的路径，以内容拉动发行，以发行拉动广告，往 期”。激光照排、印刷技术、互联网的传播推动传统媒体 释放生产力，对传统媒体产生了巨大的推进作用。 还有自办发行。从广 日报开始的全国媒体自办 发行的潮流，是助推传统媒体巨大释放生产力的因素 之一。以前，报纸走邮政发行之路，今天的报纸后天才 往在第一年亏损，第二年持平，第三年看能不能赢利， 占领市场，否则就只能被市场淘汰。这是无须再花人力 物力去实验和证明的传统套路。２００９年９月份到２０１０ 年６月底，《淘宝天下》亏损了１２００万元，实际发行量 每期不过区区一万左右。 能看到，时间滞后，新闻变为旧闻，因此报业难有大的 发展。 在排版印刷技术未出现、发行渠道未创新之时，全 我接手后，认为要发展，首先就是要彻底放下传统 媒体的模式，不要问传统模式行不行，还有没有可为， 还有没有空间，因为走传统的路径必死无疑。我们应抱 国各城市晚报取得了一定的发展空间，像羊城晚报、北 京晚报等曾经盛行一时，非常繁荣。技术取得突破和发 行渠道畅通之后。晚报在传媒市场上江河日下，大都基 本上消失了，有的即使仍叫晚报，但有名无实。有些百 定置之死地而后生的精神，摸索基于互联网的新运营 模式和新工具的媒介融合的创新之路。基于互联网新 的运营模式和新工具的内容定制，是淘宝天下求生存 图发展的不二法门。 足之虫死而不僵，但再也不复有昔日的风光。 传统媒体走过十年“黄金期’ 进入新的世纪后，发 现所有工具都用得差不多了，缺失新的工具打开空间， 构筑新的生产关系，也寻找不到可以利用的新的模式 来刺激自身的发展，因而处在一种战略的胶着状态。而 与此形成反差的是，新媒体不断地有新的工具出现，并 且借助新工具，不可思议地化梦想为现实。这一刻，传 统媒体已经深刻意识到了新媒体的挑战。并尝试改革 创新，以各种各样的方式进行应对。 在２０１１年４月召开的淘宝天下董事会上，我在传 统思路的禁锢下，定下在一个工作年度里，淘宝天下实 际发行３０万份、销售收入６ ０ ０ ０万元的“大胆”目 标。《淘宝天下》于７月４日改版，刊物没出来，就已经 订购出去全年１８万份。根据这一订量，我们再来有针 对性地定做内容。没想到的是，销售团队用５６天时间， 就完成了全年的目标，实现全年每期发行３０万份，销 售收入达５８００万元。我感到非常震惊，互联网新的模 式和新的工具对生产力的解放超出了我这个传统媒体 人过去想象的边界。到今天为止。淘宝天下账面资金达 到１．４亿元，且日进百万。半年时间，实际销售收入达 １．５亿元，明年销售收入目标为３到５亿元，２０１２年目 标为１Ｏ亿元，并争取３年后单独上市，市值争取达到 １００亿元。 ２００５年前后，理论界、学术界曾大声疾呼，提出媒 介融合、媒体创新。那时学界对此谈论得更多，但业界 还只是一个想法，很难去推进。近几年，传统媒体身体 力行，加快媒介融合、媒体创新的步伐，不断地做全媒 体。现在已没有一个单一的传统媒体了。都有了自己的 网站、报纸、杂志，新媒体有的传统媒体有，新媒体没有 的传统媒体也有，称得上是大而全的全媒体。但我们的 新媒体新不过人家，我们旧的还是很旧。传统媒体做了 很多网站，基本上没有赢利的。有的传统媒体办网站， 不断地追加投资，但收效甚微，处于坚守还是放弃都是 个问题的尴尬境地。 我认为，传统媒体的发展之路就是要创新，创新迫 在眉睫，等是等不起的。我相信以后的新媒体是传统媒 体和互联网结合的产物。 现在，媒介融合、媒体创新是一个现实的命题，对 未来将产生巨大的挑战，我们应如何迎接挑战和积极 应对，值得所有媒体人深思。 新媒体释放出来的巨大生产力和活力 （作者为阿里巴巴集团剐总裁。江西日报社新闻研究所 来到阿里巴巴后，我接手了《淘宝天下》周刊，它是 艾群慧、方英对此稿做了整理） 一