经营管理 基于费耐尔逻辑模型汽车４ Ｓ店提升 顾客满意问题分析 吴国庆 （河南科技学院，河南新乡４５３００３） 【摘要】基于顾客满意理论的角度，运用费耐尔逻辑模型的相关知识，从投资、人才、客户关系等方面探讨现阶段我国汽车 ４ｓ店的发展对策，从而寻求更好的达到顾客满意的汽车４ｓ店的销售策略。 【关键词】顾客满意；费耐尔逻辑模型顾客满意 一、汽车４ｓ销售模式的概念与费耐尔逻辑模型顾客满意 的管理，能够给客户留下良好的印象，可以提高４ｓ店的信誉 理论 度。４ｓ店高标准的人性化的服务规范正成为汽车销售界的“标 １９８９年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔 （Ｆｏｒｎｅｌ１）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购 它以汽车制造商的品牌专项经营为主体，是整车销售 杆”，引导着整个汽车销售业走向规范和成熟。 （ｓａｌｅ）、零部件供应（ｓｐａｒｅ ｐａｒｔ）、售后服务（ｓｅｒｖｉｃｅ）、信息 反馈（ｓｕｒｖｅｙ）“四位一体”的综合性汽车销售模式。汽车４ｓ店 是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理 买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的 念。在汽车４ｓ店的获利过程中，整车销售、零配件、售后服务的 逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。进入２１世纪，美国费耐尔逻辑 比例结构为２：１：４，售后服务获利是汽车获利的主要部分。汽车 模型已成为世界上很多国家最广泛采用的顾客满意度指数理 ４ｓ店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，且只 论模型。该模型主要研究和确定对顾客满意度指数的各种影响 经营单一的汽车品牌。４ｓ店有一系列的客户投诉、索赔等方面 因素，以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。企业管理 立并制定市场交易的规则和原则，应加紧立法；对已有不能适 上的投资和筹资、兼并活动等，从培育、扶持资本市场发展和加 应市场的法律应尽早修改，如公司法、破产法等等；另一方面为 强监管两个方面着手，逐渐完善我国资本市场，使其逐步转变 保证法律规则得以执行，缔造良好的执法环境。第二，加快经理 成为真正的投资市场，为上市公司治理创造良好的市场环境。 人市场的建设。改变企业经营者的选拔方式，使上市公司经营 目前，上市公司已成为我国国民经济发展的重要支柱。但 者的产生得以制度化、规范化。采用聘任制，董事会应根据综合 由于多数公司都是由国企改制而来，“一股独大’现象严重。“大 的选拔标准来选择出真正有能力的经理人员并能够及时淘汰 股东操纵”、“内部人控制’’等弊端为一系列违规操创造机会，严 不胜任或违规的经营者，降低聘任经理人员带来的风险。第三， 重损害了中小股东的权益。公司治理模式的选择只能基于现有 建立或完善相关制度，以保护中小股东的权益。企业本身是一 的所有权结构，应采取轻重缓急的策略。因此，我国上市公司治 种利益合作体，基于不同的利益倾向，按照多数通过原则所做 理结构的完善不可能是一蹴而就的，是一个渐进的过程。随着 出的决策，有可能不符合甚至损害持不同意见股东的利益。因 我国治理实践的不断发展、产权改革进程的不断深入和资本市 此，可以借鉴西方发达国家经验，建立股份评估补偿权制度，当 场的不断完善，我国上市公司治理结构必将逐步完善。 在重大决策上出现意见分歧时，应少数不同意见股东的要求， 参 考 文 献 意见一致的多数股东对他们持有的股份进行收购，或者进行补 【ｌ】郭琰．我国公司监事会制度的缺陷及其完善叨．当代经济研究．２００４ ２】束常．从独立董事角度谈独立董事及独立董事制度［Ｊ】．审计与理 偿。由于中小股东的分散性，股东征集投票的成本过高，建立专 【４ 门征集、代理中小股东投票的中介组织。通过完善代理投票制 财．２００度，这样可以大大提高征集和委托代理投票的效率，降低成本。 【３】南开大学公司治理研究中心．强控股股东弱董事会——解析中国 而且可以有效实现中小股东投票权的集中，从而通过公司治理 上市公司治理状况［Ｊ】．中国企业家．２００４（３） ［４】上海证券交易所研究中心．中国公司治理报告［￣ｑ．上海：复旦大 学出版社，２００５ 机制保护自身利益。第四，进一步发展和完善资本市场。我国的 资本市场是典型的投机市场，而非投资市场，无法通过控制权 对公司“内部人”实施有效制约，中小股东无法积极参与公司治 理，从而造成我国上市公司治理问题的一个重要因素。这一问 ［５］ｔ长莲．公司治理模式的中外比较与思考【Ｊ】．生产力研究．２００６ ［６］石金海．公司治理模式国际比较及对我国的启示［Ｊ］．甘肃农业． ２００６（４） 题不解决，就不可能真正意义上解决公司治理问题。只能通过 ［７］黄长祥．上市公司治理与公司绩效的实证研究【Ｊ】．企业导报． 国家对上市公司资格的严格审查、减少对资本市场运行的政策 ２０１０（１０） 干预、严厉打击干扰资本市场秩序的违法行为、放开资本市场 ４８ 企业导报２０１２年第０６期 经营管理 的顾客满意度指数理论模型由六个模型变量构成：顾客对服务 和汽车美容等行业刚刚起步，市场规范尚不完善，劣质产品泛 的期望；顾客对服务质量的感知；顾客对服务价值的感知；顾客 滥，相关服务水平较低，但消费者对汽车的个性化要求越来越 对服务的满意度；顾客对服务的抱怨；顾客对品牌忠诚。其中， 强烈。４ｓ店可以在这一领域发展，因为４Ｓ店有其他汽车改装行 “顾客对服务的期望”、“顾客对服务质量的感知”、“顾客对服务 业所不具备的汽车原装配件和专业的技术水平。二是进行二手 价值的感知”决定了顾客满意程度，是系统的输入变量，被称为 车交易，一方面可以拓宽４Ｓ店的利润空间，另一方面可以带动 前提变量。由于这三个前提变量的作用，产生了“顾客对服务的 新车的销售，带动４ｓ店的人气。通过这些业务的开展满足顾客 满意度”、“顾客对服务的抱怨”、“顾客对品牌的忠诚”等三个结 对服务的期望，进而达到提高顾客满意度的目的。 果变量。 ‘ ３．人才策略。培养高素质人才以达到顾客满意。素质是 二、我国汽车４ｓ店行业顾客服务中现存问题分析 效率的保证。销售人员的素质包括智商和情商两个方面。智商 （１）４Ｓ店的功能并非完善。４ｓ店的功能应包括整车销售、 是指销售人员所具有的知识、技能；情商是指销售人员认识自 零配件、售后服务、信息反馈等，但在实际经营中，很多４ｓ店只 我、协调关系的能力。如何看待自己、如何看待他人、如何看待 能称为３ｓ或者２ｓ店。尤其是信息反馈功能，多数４ｓ店并未注 集体、如何看待工作，是情商最为重要的组成部分。在对销售人 意发挥作用。而在售后服务上，汽车４ｓ店项目主要集中在汽车 员的培训中，既要注重对销售人员业务和技能（智商）的培训， 保养、专项修理上，而对于汽车装饰、汽车改造等项目开展得较 又要重视对销售人员服务理念、价值观念（情商）的培训。发展 少，但这一部分恰恰是用户需求较大的领域，而且利润空间较 与公司相匹配的人才储备与培训机制，培养员工全面掌握与汽 大。（２）专业的人才队伍素质不高，团队不稳定。由于汽车市场 车服务相关的功能以及各种管理手段的运用，使其成为满足市 及４ｓ店近几年发展较大，导致管理人才和技术人才匮乏。而且 场需求的复合型人才 费耐尔逻辑模型指出顾客对服务的满意 由于汽车４Ｓ店之间过度竞争，花大笔费用和时间对员工进行 度这一结果变量是由顾客对服务的期望、顾客对服务质量的感 培训，但员工刚能胜任岗位就有可能被其他４ｓ店挖走，导致人 知和顾客对服务价值的感知这三个结果变量所决定的，而提升 才流动频繁，团队不稳定，员工的忠诚度较低。（３）汽车４ｓ店的 顾客对质量和价值感知的满意程度不仅仅体现在硬件设施的 服务意识不够。汽车４ｓ店往往只重视汽车销售过程中的服务， 完备上，更重要的在于软件的完善，即管理和销售人员素质的 但往往忽略汽车售出后的相关服务，在车辆售出后，４ｓ店对客 提高，而汽车４ｓ店对员工的培训体现了这一点。 户的关心不够，不能按照客户的关系管理的理念对客户回访和 ４．客户关系管理策略。提升服务水平与顾客满意度。汽 进行必要的售后服务，与客户的沟通和交流不够，导致客户的 车４ｓ店实施ｃＲＭ应从两方面入手：一是ｃＲＭ的企业管理；二是 忠诚度不够。 ｃＲＭ的技术和管理软件。管理是ＣＲＭ成功的基础，信息技术则有 三、基于费耐尔逻辑模型４ｓ店提升顾客满意的策略 利于提高客户关系管理工作的效率。在管理方面，ｃＲＭ可以从４ １．投资策略。控制４Ｓ店运营成本，培养顾客忠诚。４ｓ店 个方面着手：确定企业的ｃＲＭ策略，以客户为中心，强调服务； 要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化。科学 适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组；建立相应的管 制定各项指标，将其细分至销售等各个相关部门，费用包干至 理制度和激励机制；持续改善，形成稳定的公司文化，提升员工 部门，落实到项目，分解４ｓ店的经营风险。改变原有的“粗放 对企业的忠诚度。 式”的经营管理模式，逐渐减少自身的消耗，采用切实可行的办 在行业竞争如此激烈的今天，只有能留住客户、管理好客 法来降低成本。完善汽车４ｓ店的管理方法和管理模式，更好的 户和与客户相关信息的汽车销售企业才能生存下去，否则只能 为顾客服务，最大程度上满足顾客对服务质量和价值的感知， 面临被淘汰。ｃＲＭ的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客 以期达到顾客满意最大化。４ｓ店不能只将利润空间放在汽车销 户资源，并使企业的管理全面走向信息化、电子化，从而促使企 售上，应该尽可能多的开展其他相关服务项目，增加赢利空间。 业更关注其核心竞争力的打造。通过采用客户管理系统可以更 ４ｓ店可开展与汽车销售相关的汽车装饰，汽车维修，汽车服务 好的处理顾客抱怨。费耐尔逻辑模型各结果变量之间存在着相 等业务。开展多种服务项目可以满足消费者的不同需求，达到 关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度 满足顾客期望的目的，使顾客对服务的满意度进一步提升，甚 的提高会有两个直接的结果：一是减少顾客抱怨，二是提高顾 至达到顾客忠诚。 客忠诚度。所以４ｓ店想要提升顾客满意度，就要减少顾客抱 ２．四位一体策略。强化４ｓ功能，提升顾客满意度。４ｓ店 怨，采用客户管理管理系统，可以提升对顾客抱怨或投诉的管 的功能主要包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。在 理的规范性，企业能够及时科学的处理顾客抱怨，顾客满意度 互联网发达的今天，信息反馈的功能显得尤为重要，４ｓ店应建 就会提高。 立与完善汽车销售信息网络，通过整理客户信息，对客户进行 回访，提升客户忠诚度，进一步完善４ｓ店的功能，做到“四位一 参 考 文 献 体”。顾客对服务的期望产生于其对服务的需求，了解顾客对服 【ｌ】邱华桢．汽车４Ｓ销售模式的ＳＷＯＴ分析【Ｊ】．中国科技信息．２００７ 务的期望是判断并提高顾客满意度的前提条件。现阶段，随着 ［２］王迎春．试议我国汽车营销的现状及趋势［Ｊ】．市场营销导刊． 汽车市场的迅速发展，消费者对汽车的相关服务需求不断增 ２００７（６） 加，所以汽车４ｓ店必须努力扩大４ｓ店的业务。一是要开设个 ［３］菲利普・科特勒．营销管理口 ．北京：中国人民大学出版社，２００１（７） 性化的汽车改装和汽车美容、养护业务。目前，我国的汽车改装 ［４］陈卫东．汽车售后服务对企业发展的作用力叨．企业导报．２０１０（１ ０） 企业导报２０１２年第０６期 ４９