在当今广告国际化的趋势中，广告一方面不仅传递着有关商品、服务和观念的信息，更是对中华民族文化的有力传承，因此，充分利用汉字在广告设计中的作用，一方面不仅是服务于广告信息的传播，更具有文化传承的意义。
一、汉字书写特性中视觉力量的体现
我国“书画同源”，书法集“看、听、说”于一体。人们凭借对汉字独特意味的“形”的理解将其转化为音与义的诉求，达到沟通与交流的目的。“音”与“义”的表现则依赖于“形”的构筑，汉字书写形式变化多样，汉字的构成及布局就是将汉字笔画有秩序、有节奏地按比例分布在方形空间位置上。如右图为奥运口号的宣传海报，用运动的身体替换汉字中的笔画，通过这样组合构成的方块字形是对比与统一规律的灵动反映，增添了画面的运动感觉，也主题被展现得惟妙惟肖。
作为艺术表现形式的汉字，又不完全受到文字的局限，它通过书写、组织安排点、线、面、形的间架结构、块面分割、节奏韵律、气势变化等方面抒情写意，如同无声之音，无形之象。无论是借象形文字进行创意，还是借书法寄托温情，视点的不同、风格的多变，都反映出设计师的民族情感。
二、汉字设计表现手法中意的发展
汉字象形手段具有强烈的趣味性和艺术性，汉字强调 “意”的传递。这种思维和方法影响着中华民族的艺术创作方向。文字视觉语言的个性化首先表现在造型创意的独特性上。当今的文字广泛应用于商业视觉传达领域，所传递的信息需要清晰、直观，这样的实用性更加需要创作者新的创意思路，设计师需要在以字体为主要造型元素的基础上，努力寻求适合辅助主题的各种表现需要，使文字获得新颖的视觉表现力。近年来，很多设计作品在文字的设计上注重形意结合，通过以“意”造型、以“形”表意之间的巧妙吻合，使文字完成了由“意”到“形”的视觉转换，进而形成文字视觉语言个性化的表现形式。如右图所示，文字造型运用形与意的互相借用进行转化，在保持文字字型的同时，将“风”的里面用风吹花落的画面代替，从而使一个字就营造了一种意境，在“面”字的中间笔画上借用较具象的图形，形成以形表意的精神内涵，将“德”字的心字底换成不完整的心，让人一看到就有一种警醒的作用：不能缺德。在以文字为视觉造型元素的设计过程中，这是寻找文字设计切入点的有效手段。
三、汉字的结构性在平面广告设计中的运用
从传统的汉字字体结构中进行发掘，让人们看到汉字的'形就能“望文生义”，这是汉字所具有的独特特质。因此，从结构上进行汉字的造型创意可以从两个方面入手，即“形”的提取和“形”的构成。如左图所示，即使将文字的局部笔划形态作为“设计零件”加以选择性提取，再进行结构变化，采用曲直和疏密对比，使结构通过形象本身激起视觉表现的新视点。这种新的个性表现形式是形式结构上的重构，而非形式上简单的拼凑。
在平面广告设计中，字体设计表现的过程中应力图从结构的运用做到兼容并蓄，厚积薄发，形成思维积淀。如图所示，通过对汉字形和体的研究，在字体形态上演化出图形创意自由发挥的空间，通过汉字部分形态而感知整体或转换形象，给汉字注入图形化因素。将复杂多样的实际情况整合与提炼，使文字的音形意三者既有新颖的造型，又能令人眼前一亮并巧妙地结合在一起，最终以简洁的视觉形式呈现高度的内涵性。另外，以文字为主配合多种装饰手法设计也是有效手段，添加辅助纹饰、文字破裂效果、某种特殊肌理与质感的辅助表现等表现手法。从以上论述中我们可以体会出汉字具有非常丰富的表情变化，其体态动向、间架结构、横竖撇捺的视觉流向等均可呈现出个性化、风格化的视觉语言形式，这些都有待我们不断地深入研究探索。
四、汉字在平面广告作品中对比表现手法的运用
在设计作品中，设计师为了强调文字的图形功能，除必须传达信息的文字外，以其造型美感取胜。在实际应用中，这是有意识地运用夸张手法处理的加强、减弱关系。左图作品中，在对版面整体风格把握的基础上，通过局部的放大和缩小的变化，远近字体的不同表现方式，体现加强与减弱的对比关系，营造出字体独特的视觉空间，突出个性化的版面效果，创造出一种具有独特魅力的视觉语言。
五、汉字在平面广告作品中结构重组方法的运用
字体的结构体在自身长期的发展中虽已形成了种种规范化的个性特征，但随着社会各项综合因素的发展，现在人们要求各种视觉传媒形式的个性化发展，字体的结构体必须顺应时代的要求，在结构的构成法则上有所创建。结构体的再设计，是在传统字体结构基础上，有所突破地打破原有字体结构体规范，根据视觉形象的新型审美观，将某些偏旁部手突破原有结构的构成规律，在原有的结构编排上开创出新型的结构。如上图，以个性化形象衬叠某一笔画，或以某种形象与某一笔画构成互依性形象，都能通过形象叠加的不同手法塑造出新性的字体结构风格。其方法有形象衬叠、互依形象的转借、笔画通用等。
总之，汉字书写符号是中华民族特有的文字书写符号，在平面广告设计中，充分利用汉字的特点加以艺术性的设计也加工，不仅能够为平面广告作品增色，同时更是让广告作品体现民族特质，传播中华文化的一种重要途径。
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