国家开放大学电大本科《广告管理》2024期末试题及答案（试卷号：1346）
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1．( )是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中居于主导地位。
A．广告公司 B．媒介 C．广告主 D．广告受众 2．( )是能与受众有效沟通的艺术构思。
A．广告讯息 B．广告创意 C．广告表现 D．广告媒体 3．一般情况下，企业会根据产品销售的季节选择广告时机。下列产品中，哪一类产品的销售具有明显的季节性特征？( ) A．手机 B．电脑 C．空调 D．汽车 4．在广告表现的常用方法中，( )通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。
A．讯息展示 B．比较 C．实证演示 D．推荐 5．按照传播手段进行划分，下列哪一项属于印刷媒体？( ) A．广播 B．电影 C．杂志 D．电动广告牌 ？( ) A. 户外广告媒体 B．交通广告媒体 C．售点广告媒体 D．直效广告媒体 7．( )是广告公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告的制订和实施进行全面的监督管理。
A．客户服务部 B．创作部 C．公关部 D．市场调研部 8．( 。
A．广告创意费 B．广告设计与制作费 C．广告调查费 D．媒介代理费 9．在企业广告部门的类型中，( )便于广告部门与其他组织部门的统一、协调，在中小企业或以广告为主体的企业中较为多见。
A．广告部门分权型 B．营销经理直辖型 C．总经理直辖型 D．广告部门集权型 10.( )就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告活动。
A．广告计划阶段 B．广告决策阶段 C．广告具体执行阶段 D．广告效果评估阶段 二、判断题（正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×”，每题2分，共20分）
11．利润比率法即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算。
( × ) 12. 四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。( × ) 13. 在编制广告预算的方法中，实验法因其比较费时而技术性又比较强，一般很少采用。( √ ) 14. 广告代理业大体上经历了三个时期：媒体代理时期，综合代理时期，整合传播代理时期。( × ) 15. 广告公司的公关部主要负责协助客户进行有关的宣传工作。( √ ) 16. AE制是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。( √ ) 17. 实费制是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。( × ) 18．媒介广告组织根据其职能需要，一般从外勤和内务两个方面设置相关部门或科室。( √ ) 19．企业广告运作，一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段。(√ ) 20．我国广告管理的法律、法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了民事、刑事两种法律责任。( × ) 三、简答题（每题10分，共30分）
21．简述广告策划的主要内容。
答：(1)建立广告目标。
(2)确立目标市场与目标受众。
(3)确立为达成广告目标的策略手段。
(4)建立一整套事中检测与事后评估。
22．简述广告效果的三个层面。
答：(1)认知层面，即传播所引起的受传者知识量的增加和知识构成的变化。
(2)态度层面，指传播作用于受传者观念或价值观而引起的情绪或情感的变化。
(3)行动层面，指受传者上述变化引起的外在行为变化。
23．简述企业广告组织选择广告公司的依据。
答：(1)看公司的经营状况如何，是否具有规模、信用，了解公司的业务能力和已有业绩等。
(2)根据本次广告活动的实际需要来选择相适应的广告公司。
(3)在预算允许的范围内作出选择。
(4)分析其所拥有的客户情况，看其是否具有为本企业服务的经验。
(5)此外，还可根据广告公司的业务特长如广告策划能力、广告创作能力、调研能力、与媒体的关系和员工素质等进行选择。
四、案例分析题（30分）
24. 加多宝凉茶的广告实施 随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势，据可靠数据资料，我国功能型饮料销量由2006年的100万吨逐步上升到2010年的240万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了加多宝企业的信心，为其巨额的广告投入增添了催化剂。
加多宝分别以6000万、2亿、2.5亿拿下与高端音乐选秀类节目“中国好声音”2012年、2013年和2014年的三度“联姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取代的地位，借助“好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上最大的成果就是独家赞助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶效应放大，更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别是2012年加多宝失去“王老吉”商标权后，并没有让颓势蔓延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。
加多宝每年的广告投入是逐渐增多的，由2003年的5000万增长到2006年的2亿再到近两年的10亿以上，其在广告宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投入是加多宝营销策略上越来越重要的一环。加多宝的广告投资逐年增加的同时，其销售量也在迅猛增长，从2002～2006年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9. 55亿元，从2006年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从40亿元迅速增长到了2011年的180亿元，平均每年增长达到28亿元，2012年销售额一跃超过200亿元，可见“红罐凉茶加多宝”的广告投入取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企业乐观的前景。
加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网络，还有大量的地铁广告和平面媒体广告，将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工，为加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。
从整体上来看，目前饮料行业内越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其很大的竞争对手。而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入人心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额递增迅速，做到了凉茶当中的“可口可乐”，使其成为了饮料行业中的佼佼者。
在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功地拓展了饮料市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大 的威胁。。这就促进了加多宝企业危机意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的认知度，争取较高的市场份额，让潜在竞争者无机可乘。
可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市场的份额不可小觑，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了必然选择，随着其广告投入的不断加大，“红罐凉茶”已经形成一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的市场认可度并不高，消费者只认准“正宗凉茶加多宝”，可见消费者的品牌忠诚度对加多宝企业产生了积极的影响。
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，使“预防上火”的功能不再“高不可攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费群体同样愿意消费。除此之外，其大量的广告投入，尤其是央视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费人群都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进其销售量的增加。尤其是2013、2014年“过吉祥年，喝加多宝”的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用的大荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成了人们“顺手拈来”的消费习惯。这样一来，加多宝的购买者不仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了加多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。
案例，请分析下列问题：
(1)加多宝凉茶的广告媒体策略是什么？为什么？ (2)加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法？ 答：(1)加多宝凉茶的广告媒体策略是：
加多宝凉茶的广告媒体策略是电视广告、网络广告、地铁广告和平面媒体广告的组合。
加多宝凉茶将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工。
(2)加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法？ (3)加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法？ [答题]可以从多种角度阐述广告费用与销售收入之间的关系，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。