国家开放大学电大本科《关系营销》2024期末试题及答案（试卷号：1320）
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共20分）
1．在产业营销领域，提出关系营销概念的学者是( )。
A．菲利普·科特勒 B．哈罗德·孔茨 C．巴巴拉·本德·杰克逊 D．迈克尔·波特 2．在营销史上，关系营销概念提出的年份是( )。
A．1975年 B．1983年 C．1995年 D．2005年 3．与传统营销相比，关系营销的出发点是( )。
A．薄利多销 B．垄断利润 C．竞争中合作 D．互利双赢 4．战略家迈克尔·波特指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户( )。
A．提供的产品 B．提供的服务 C．创造的价值 D．创造的财富 5．从关系营销的发展来看，国际营销之父菲利普·科特勒提出了( )。
A．客户终生价值理论 B．客户预期价值理论 C．客户让渡价值理论 D．客户终生核心价值理论 6．实施关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指( )。
A．构建核心竞争力 B．实施服务外包策略 C．进行业务流程再造 D．实施客户关系管理 7．在CRM的各个阶段中，关键是( )。
A．数据收集 B．数据解析 C．数据整理 D．数据储存 8．从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的( )。
A．传销制营销方式 B．会员制营销方式 C．传播式营销方式 D．协同制营销方式 9．作为关系营销的工具之一，定制营销的基础是( )。
A．信息化 B．城市化 C．工业化 D．产业化 10.定制营销中，业务外包的精髓是明确公司的( )。
A．流程再造能力 B．团队构建能力 C．适应市场能力 D．核心竞争能力 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分）
11.在关系营销过程中，必须同时考虑的三个过程是( )。
A．交互过程 B．沟通过程 C．对话过程 D．发展过程 E．价值过程 12.在关系营销中，对话过程包括的因素有( )。
A．销售活动 B．大众沟通活动 C．直接沟通 D．公共关系 E．产品创新 13.客户让渡价值理论告诉我们，客户总价值包括( )。
A．产品价值 B．服务价值 C．人员价值 D．使用价值 E．形象价值 14.在客户让渡价值理论中，客户总成本具体包括( )。
A. 货币成本 B．销售成本 C．时间成本 D．精神成本 E．体力成本 ( ) A．会员制 B．资格限制 C．自愿加入 D．契约约束 E．目的性和结构性关系 16. )。
A．复杂型定制 B．合作型定制 C．适应型定制 D．选择型定制 E．消费型定制 17.数据库营销的运作程序是( )。
A. 数据采集 B．数据存储 C．数据处理 D．使用数据 E．完善数据 18.定制营销中，具体产品策略有( )。
A．生产科技化 B．产品组合化 C．产品配件通用化 D．产品多能化 E．产品绿色化 19.数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有( )。
A．复杂性，多变性 B．科学性，合理性 C．可测度，可测试 D．低成本，高效率 E．精确性，隐蔽性 20.作为关系营销的工具之一，数据库营销的方式有( )。
A. 横向协作方式 B．基础运营方式 C．租赁运营方式 D．购买运营方式 E．纵向协作方式 三、判断分析题（正确的题前划“√”，不正确的划“×”，并说明理由。每小题5分，共20分）
(×)21.英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为亲缘市场、地缘市场、业缘市场、文化习惯市场、偶发性市场、外部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。
理由：英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。
(×)22.客户感知价值的核心是客户所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出的总成本之间的权衡，即收入与支出之间的权衡。
理由：客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感 知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。
(×)23.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的三部曲，即确定客户，满足客户，确保满意。
理由：在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的三部曲，即发现需求，满足需求，确保忠诚。
(×)24.以客户让渡价值为基点培育公司的核心盈利能力，首先就是要识别和了解竞争对手的期望价值。
理由：以客户感知价值为基点来培育公司的核心竞争力，首先就是要识别和了解目标客户的期望价值。
四、简述题（每小题10分，共30分）
25.为什么关系营销要以互利双赢为出发点？ 答：(1)关系营销的基础在于交易各方之间利益上的互补。
(2)没有各自利益的实现和满足，各方就不会建立良好的关系。
(3)关系营销的基本目标是赢得公众的信赖与合作。
(4)关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。
(5)公司的利益有实质利益和关系利益之分。当关系各方利益相冲突时，公司只能舍弃实质利益，换取宝贵的关系利益。
26.概括沃储夫的客户价值层次模型的主要内容。
答：(1)提出客户依据途径——目标的方式形成期望价值。
(2)从底层向上看，在购买菜一产品时，客户将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。
(3)从高层向下看，客户根据自己的目标确定产品在使用情景下各种结果的权重。
(4)该模型强调使用情景在客户价值中的关键作用。
(5)该层次模型还指出，客户通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。
27.概括客户终生价值的分析步骤。
答：(1)收集客户资料和数据。
(2)定义和计算终生价值。
(3)客户投资与利润分析。
(4)将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。
(5)开发相应的营销方法。
五、案例分析题（20分，要求在400字以上）
28. BM和乔·吉拉德的客户关系营销策略 当IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时，IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数营销经理想的是争取新客户，但我们的成功之处在于留住老客户；
IBM为满足回头客，赴汤蹈火在所不辞。”号称“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德在15年中以零售方式销售了13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。乔·吉拉德总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己就是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。乔·吉拉德成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来购买汽车。可见，成功的企业和成功的营销员，把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事之一来抓。
留住老客户比发展新客户，甚至比市场占有率重要。留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益奉献要大得多。留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。在许多情况下，即使争取到一位新客户，也要在一年后才能真正赚到钱。对一个新客户进行营销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性客户服务的相对低廉的费用。因此，确保老客户的再次消费，是降低销售成本和节省时间的最好方法。留住老客户，还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多情况下，老客户的推销作用不可低估。因为对于一个有购买意向的客户，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中，听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐，往往比企业做出的介绍要更加为购买者相信。客户的口碑效应在于1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；
1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品或服务，忠诚客户的支出是随意消费支出的二到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
问题：(1)本案例告诉我们成功的企业或营销员，都把留住老客户作为企业或自己发展的头等大事之一来抓，这是为什么？ 答：①留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益的奉献要大得多。
②留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。
③留住老客户，还会大大有利于发展新客户。
④留住老客户，能够获取更多的客户份额。
(2)为维护老客户，企业或营销员应该做哪些？ 答：①充分认识老客户，将客户看作是企业最重要的财产。
②调研客户需求，满足客户需求。
③与客户沟通交流，保持良好融洽关系。
④提供优惠措施，提高老客户的满意度、忠诚度。
(3)本案例中，客户忠诚的价值表现在哪些方面？ 答：①销售增加，市场占有率提高。②投入减少，成本降低。③支出减 少，利润增加。