1.粗细与刚柔
在平面广告设计中明度较高、彩度低、色度也低的色彩有柔软感;明度低，彩度高的色彩有坚硬感，中性色系的绿色和紫有柔和感。色彩的软、硬感，其感觉主要来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。明度高、纯度低的色彩有柔软感，中纯度的色也呈柔软感。高纯度和低纯度的色彩都呈硬感，明度又低则硬感更明显。
2.光洁与粗糙
在平面广告设计中明度高、纯度高的色彩，丰富、强对比的色彩给人华丽、辉煌、光洁、精致的感觉。明度低、纯度低的色彩，单纯、弱对比的色彩给人质朴、古雅的感觉，有时候也会带给人粗糙的视觉感受。因此，在平面广告设计中，多半采用能给人很强视觉冲击力的色彩为主色调，以明度稍低的`色彩为辅助色。同一个颜色，光洁面比粗糙的面看起来发暗，发深，较为活泼。
3.规则与不规则
平面广告设计中形状的规则与不规则给人不同的视觉和心理感受。不规则的形状，给人活泼、敏捷、快乐、不稳定的感觉;规则的形状则给人稳重、安全、笨拙、木讷的感觉。所以当不规则的形状搭配高纯度色时，给人感觉是更加活跃、欢快。反之，规则的形状搭配明度低的色彩，给人更强的稳定、安全感，甚至是庄严感。
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