消费者好像一个裁判，他们用钱作为选票，裁定出那哪款产品，哪个品牌是竞争中的赢家。
消费者不是上帝。在上帝眼中即使是输家，也会给予他生存的权利，允许他重新再来。但是裁判不会，对于赢家“三千宠爱于一身”，而输家却只能“藏在深宫无人问”!
然而，消费者大多不是一个称职的裁判，他们往往会以自己的认知与喜好来行使裁判权——将钱全部给予那个最会讨他欢心的选手，直到有一天遇上更懂他心思的选手出现为止。
世界上永远不会有真正公平、公正、公开的竞争。“谁给我更多的好处(价值)，谁就会使最终的赢家”!这是消费者行使裁判权的唯一依据，也是市场竞争中最大的潜规则。
选手要想借助潜规则，与裁判完成幕后交易，在竞争中成为赢家，必须要先明白交易的本质。
所谓交易，简单来说就是通过价值交换，各取所需的'过程。可以说价值是所有交易的基础。有没有价值，值不值得交换是由裁判决定的。站在裁判的角度来看，选手提供的价值一定要远远大于自己所支付的成本(价格)。
价值是由需求所决定的，价值的大小取决于裁判需求的强弱程度和迫切程度。就好同一杯水，其价值在长江流域与沙漠之中有着天壤之别一样。很可惜，现在越来愈多的选手认识到需求的重要性，却往往忽视了价值的重要性。
单从颜色、口感、口味等客观因素判断，可口可乐与百事可乐的几乎难以分辨。那为什么他们二者在市场竞争中却总是难分高下呢?原因就在于他们分别代表了“经典”的价值，一个代表了“新一代”的价值。在两乐之争中，让裁判们分出阵营的并不是产品颜色、口感、口味，而是产品所承载、传递的价值。
在裁判眼中，价值大致分为使用价值与情感价值两种。使用价值多借助有形的实物为载体，而情感价值多以无形的文化呈现。前者多指向产品，而后者多指向品牌。
使用价值(产品)与情感价值(品牌)，对于裁判而言就好像冲泡一杯咖啡，有人喜欢多奶，有些喜欢多糖。这其中的比例不是由咖啡师决定的，而是裁判的喜好、习惯、环境及行为模式。
竞争中真正的差异化是价值的差异化，产品、品牌的差异化只不过是价值差异化的外在体现罢了。在产品、品牌逐渐趋同的今天，价值差异化成为了赢得裁判选票及奖励的重要砝码。
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