的内涵
品牌竞争力作为企业发展的一项重要资源,是企业在一定的外界环境下(这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)为了获取利润最大化,包含长远发展,采取协同自身组织,整合先进文化,有效配置资源,包括技术、人才、管理等,以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合能力,它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式(王永贵,2002)。品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为(李光斗,2004)。市场占有率是品牌竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利能力是品牌竞争力的质量指标(张世贤,2002)。而企业品牌市场能力、企业品牌管理能力、企业品牌基础能力和企业创新能力等对品牌竞争力起着重要的作用(许基南,2004)。
品牌竞争力的评价指标综述
(一)基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标
英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子,可视为品牌竞争力的体现。
品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指品牌影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力量的能力,如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的能力;稳定性,指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力,稳定性强的品牌具有更大的生存能力;市场,这是品牌所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指品牌跨越地理、文化边界的能力;趋势,是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的能力;支持,这是指对品牌的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;保护,品牌拥有的法律保护,品牌受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵挡品牌侵权,增加品牌的稳定性。
根据对品牌实力的影响有所不同,7大指标在品牌评价中所占的比重不一样,见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的品牌,品牌竞争力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大。
(二)基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标
David?Aaker研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标,前8个代表消费者对品牌的认知(余明阳,2006),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。
(三)基于顾客潜力的品牌竞争力评价指标
与InterbrandGroup提出的品牌价值公式类似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一个因子是品牌给企业带来的年平均利润,全球资产价值则强调品牌的净收益,即有品牌的回报扣除无品牌的回报,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高于行业平均水平超额利润部分,就是品牌竞争力的体现。
全球资产价值GBE=品牌净收益×品牌强度
该模型认为,品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成,见表3。
(四)基于市场的品牌竞争力评价指标
Landor机构通过调查,认为以下指标值得关注,首先是品牌定位,明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。
(五)基于消费者的品牌竞争力评价指标
Keller(2003)认为,品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现,是品牌竞争力的基础,是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌知识对消费者的影响,并提出评价指标,见表5。
品牌竞争力评价指筛选
如图1所示,企业品牌竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分,分别为品牌对象、品牌战略、品牌技术创新、品牌内路径、品牌外路径以及品牌环境。
表6为品牌竞争力的评价指标,从中可以得到品牌竞争力构成因素的全面认识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中,定性指标的评分由专家打分实现。根据内容的需要,专家库由两部分组成:学者;总经理,或者CEO(首席执行官)、CTO(首席技术官)。
(一)品牌技术创新
品牌技术创新是企业品牌树的根,是企业固着支持的器官。品牌的发展,技术创新是先行的,它是品牌竞争力的源泉。根的生理功能是吸收、运输、固持以及合成、储藏和繁殖(叶庆生,2002),品牌技术创新的机理是引进、消化、吸收和自主创新。企业品牌发展所需的创新是通过技术创新从外界环境中吸收,经品牌发展的内外路径传达到消费者。企业的技术投入越丰富,技术创新实力越强大,经过企业品牌的运作后,其消费者忠诚度也越高,消费者群体也越厚实。按照植物生态学的观点,企业技术创新的投入至少应占到企业投入50%的份额。具体包括R&D投入及R&D产出两大部分。投入又分为人力、物力、财力三部分来分析。其中:
R&D人员构成=R&D人员数/职工总人数
R&D投入强度=R&D投入/营业收入
人均科技活动经费支出=科技活动经费/科技活动人员数
R&D产出从两方面来衡量。具体为新产品产值率、专利数量。其中:新产品产值率=新产品销售收入/销售额。
(二)品牌内路径
实现品牌竞争力的路径由内外双线组成。企业品牌涉及到的企业运作及管理是品牌内路径,是企业品牌树的茎。它是企业的躯干,下连着根—企业技术创新,上连着叶—消费者,起支持作用;它又是运输器官,将根创新的技术转化成果实运送到消费者的手中,又将叶制造的利润输送到技术创新的根部。总之,它将企业各部分联成一个统一的整体。具体包括企业管理、人力资本及企业家。其中,企业管理的评价由财务指标利润率、劳动生产率和企业规模来体现,其中:
利润率=利润/成本
劳动生产率=企业工业增加值/职工总人数
高学历人员构成=研究生毕业人数/企业科技活动人员数
高级管理人员综合素质指数涉及到企业家的知识水平、决策能力及资源能力等方面,由专家打分决定。
(三)品牌外路径
品牌向外传播拓展的运作与管理是品牌外路径,是企业品牌树的树皮。它起着保护及推广品牌的作用。树皮外层的老旧部分也就不断地脱落,这一层被称为落皮层。类似地,企业在推广品牌的过程中,总是会选择最让人接受的、时尚的广告手段来吸引人们的眼球,而不断地抛弃老旧的广告,不断进行营销创新。具体包括广告费用率、品牌营销费用率。其中:
广告费用率=广告费用/成本
品牌营销费用率=品牌营销费用/成本
(四)品牌对象
消费者是品牌对象,是企业品牌树的树叶,是品牌竞争力的核心。叶内含有叶绿素,利用光能进行光合作用,吸入CO2,呼出O2,净化空气,实现其社会价值。消费者的购买欲就是叶绿素,企业通过消费者购买商品来实现利润,品牌则实现消费者的心理需求和社会需求。其中,品牌被社会认同的程度由专家根据企业品牌的实际运行情况进行评分。
树通过树叶的新生与脱落来实现新陈代谢,对企业而言,其消费者群体也是相对变化,一般而言,品牌度越高,消费者忠诚度也越高,潜在消费者进入的几率也越大。因此,消费者忠诚度是评价企业品牌竞争力的重要指标,由消费者进行评分。
消费者定位由品牌定位决定,可从消费者受教育程度来体现,一般而言,消费者受教育程度与消费者的信息技术水平呈正相关。
(五)品牌战略
品牌竞争力的目标是品牌战略,是企业品牌树的持续成长与成才。具体包括品牌定位、市场定位、品牌辐射、品牌文化、品牌潜力以及持久发展等六个方面。
品牌定位是品牌战略首当其冲需要解决的问题。强势品牌的塑造分为两类,大众品牌及奢侈品。品牌从诞生的时刻起,其定位就决定其他战略环节的实施与部署。市场细分与品牌个性的评价是专家根据企业的表现评分。
品牌战略中的后五者都是为品牌定位服务。其中,市场定位与品牌辐射是品牌定位的显性指标,可从企业的财务数据中提取。品牌文化、品牌潜力和持续发展则是品牌定位的隐形指标,由专家根据企业品牌发展的状况进行评分。
(六)品牌环境
环境是指企业运作及管理周围的生存空间,它不仅包含各种社会环境条件,也包括其他企业在内。其中直接或间接影响企业运作的环境为企业生态环境。空气、阳光等外界环境对树的成长有重要作用。
政府政策推动企业品牌竞争力发展的作用,是树叶进行光合作用的动力—阳光。中央政府或者地方政府政策的区位倾向性、稳定性、连续性、力度等因素都会影响企业品牌的成长,它还能刺激品牌延伸与分化。同行业圈是企业品牌竞争力发展的另一关键的环境因素。企业运作管理过程中,不可避免的与其他同行业企业共同相处,经过长期的适应、竞争及合作,形成一个长期动态稳定的局面,这种环境无疑类似于植物与生物构成的生态圈,成为企业品牌竞争力衡量需要考虑的一个因素。