摘要：让民众的消费心理和行为发生明显的变化，传统的实体店和电商的销售方式难以满足消费者的需求。基于此，新概念产生。本文从消费心理、消费模式、新技术等方面分析新零售产生的必然性，探索消费升级对零售要素的影响以及，最后对新零售模式的路径进行分析。
关键词：消费升级;新零售;创新路径
新零售最早是在云栖大会上出现的，2017年6月阿里巴巴投资大会上，马云进一步解释了其含义，他认为新零售是提高服务水平、向消费者提供高品质服务，而不仅仅是售卖产品。在科学技术不断发展的今天，以云计算、大数据等先进技术为基础，促使线上线下和物流的结合，进一步发挥网络平台和线下实体店铺的优势，提高消费者的体验。如图1所示。
新零售出现的必然性分析
（一）消费观念转变消费的主要实践者是消费者，消费者的行为和心理成为引导新零售出现的主要原因。现阶段，80后和90后逐渐成为消费主流，他们接受过高等教育，消费更注重追求自我享受，更理性化。与注重价格的上一代不同，他们更注重消费过程所带来高质量的产品和服务，也更愿意为之付出高成本。协调性消费理念转变。马斯洛需求层次理论认为，人类需求从低到高分为五个等级，只有在满足了最基本的生理需求之后才会有更高等级需求。在经济发展落后时代，消费是以能够满足基本需求为主，此时的消费理念呈现单一性的发展态势。随着民众收入水平的不断增加，基本的生理需求已经不能满足人们的消费需求，民众开始追求更多方面的需求，这也就激发了新零售发展。绿色消费理念升级。绿色消费是以可持续发展为基础，倡导消费者与生态环境和谐发展，鼓励理性消费、适度消费，最终通过对于消费方式的改变引导生产模式变化，鼓励绿色生态发展观念。绿色消费理念主要包括三方面，首先是积极引导消费者选择绿色生态产品，而不是只关注于物质生活享受。第二是引导民众正确处理生活垃圾，减少垃圾对于生态环境和自然的影响。最后是促进消费观念转变升级，追求绿色健康的消费和生活，注重对于环境的保护和资源节约。当生活水平得到快速提升的时候，民众的消费更趋向于享受。而这样的消费方式和理念必然会对自然环境产生过多的压力，生产这些产品也会过度消耗资源。绿色消费理念的升级将会缓解这些问题，促进人与自然更为和谐的发展。（二）消费模式的调整“网络+消费”的消费方式增加了新零售出现的可能性和必然性。社会民众所能接受的消费方式其实是受到社会经济发展的影响。相比单一社会，多元化的社会更容易接受新型消费方式。消费模式主要是指在一定时间内社会中的消费特征，包括消费方式、内容、结构和水平等。大量的社会现实表明，民众对于网络消费的接受程度要远远高于以往任何时期，这种消费模式与传统的消费模式存在着很大不同。第一，“网络+消费”更大程度上满足了消费者的需求。在传统消费模式上，生产者一般是根据自己的理解加工产品，通过线下渠道将产品流通至消费者手中，此时，人们可选择的种类较少，产品很难满足人们多样化需求，但是网络的兴起实际上是在商家和消费者之间搭建了沟通的桥梁，二者可以通过网络进行交流沟通。第二，优化了生产结构，传统生产过程中，流水线使得大部分产品都具备相同的特征，当厂商规模越来越大的时候，生产过剩必然会发生，由于缺乏特性，存在大量滞销产品，“网络+消费”使厂商可以根据市场和消费人群的需求进行产品生产，优化了生产结构，减少了库存。第三，打破了消费空间范围的限制。线下的消费通常受到地域的限制，人们只会在一定的范围内进行消费。但是网络的加入打破了这个限制，人们可以通过网络向全世界的商品供应者下单，快递渠道又解决了商品流通问题，所以空间已经无法限制人们的消费。（三）传统销售方式遇到瓶颈近年来，线下方式正在面临前所未有的考验，互联网销售方式的兴起使部分实体店面临关闭转让的困境。除了实体店面，传统电商的发展也到了瓶颈期，传统电商渠道的红利正在逐渐缩减。根据数据显示，传统电商的零售额正在连续下降，商家始终都没能找到解决这一问题的方法。现阶段，低廉价格已经不能吸引更多的消费者，人们更加注重消费体验和优质服务。而新零售模式的推广更能完善消费方式，升级消费体验，优化服务。我国2017年社会消费品零售总额为366262亿元，较上年增长10.2个百分点，从2014年开始，增长幅度放缓，这样的数据代表着零售业发展态势趋于平稳且减缓。如表1所示。（四）新技术的广泛应用新技术的出现为新零售的产生提供了平台。这里的技术包括两方面，一方面是互联网技术发展，另一方面是企业生产销售过程中所运用到的新技术。大数据、云计算等技术为生产企业带来了快速发展，让这些企业可以更加全面分析市场上消费者的需求，以此来调整生产计划，同时，信息技术加深了消费两端主体的联系，使企业能为消费者提供全面的服务，提升了顾客的参与程度。新技术的应用可以改善企业运行效率，将原本大量人工完成的工作，都通过专业信息技术来完成，降低了企业运行成本，增加了利润。在运输的过程中，企业运用信息化的物流系统可以更有效提高配送效率，更快更好地将产品送至消费者的手中并完成售后的服务。新零售模式出现的必然性如图2所示。
消费升级对零售商业模式各要素的影响
对销售产品的影响。居民消费品的种类变得多样化，需求的变化自然会对零售产生影响。总结消费需求的升级可以发现，消费需求主要由生存性消费转变为享受型消费、由物质品消费转向服务和精神消费，正是这样的消费需求的转变，引导着零售企业主要产品的转变。2017年全国人均收入为2.6万元，较上年增长9个百分点，全国人均消费支出为1.8万元。居民人均收入的增长是消费需求改变的基础性因素，在人均收入较低的时候，民众普遍的消费主要集中在基础性的吃喝等生存性消费，而当收入增长，需求开始向享受型转变，例如在饮食方面，消费主要由吃饱向吃好、健康转变；在住宅方面，民众对于住房也不再是基础性的需求，越来越多的人对于房屋环境、学区房等方面有了更多要求。转变还体现在由物质向精神消费的转变。从改革开放至今，人们在衣食住行方面的消费越来越少，占比也越来越小，而民众在教育、医疗、娱乐等精神方面支出更多了，居民的消费有了质的变化。消费升级对于居民需求影响也是其对于零售产业的影响。对盈利模式的影响。消费升级对于零售商业盈利模式的影响主要体现在两方面：第一，拓宽收入渠道。零售商可以根据消费结构和层级的调整，增加个性化商品和服务，企业需要紧跟市场需求变化，增加享受型和精神类产品服务，拓宽自身收入渠道。除了增加产品种类，还可以通过提升服务质量进行盈利，零售商可以向顾客提供高品质的服务和健全的产品售后服务，形成品牌效应，培养顾客的忠诚度，增加商家盈利。第二，降低成本。消费方式的改变使得越来越多的经营者开始改变传统方式，将原本线下方式转变为网上经营，这样的转变降低了大量的成本，节约了实体门店的相关费用，包括店铺的租赁、装潢费用，同时优化了零售的运营环节，通过构建科学的采购和生产计划，拓宽销售渠道，减少了原料购买和产品存储等环节的费用。通过减少花费，增加了盈利。
消费升级背景下零售企业商业模式要素创新
客户精准需求为导向的意识创新。消费升级引发了顾客消费心理的变化，作为零售企业也需要适应时代进步，了解消费者的心理，满足个性化的需求，这就需要零售企业要树立以客户精准需求为导向的销售意识。目标消费者需求是企业生存根本，目标顾客的性别、年龄和收入水平等因素都会影响消费者对于商品的选择，进而影响企业经营，所以企业需要真正分析消费者心理，从顾客的角度出发研究自身目标市场的真正需求，通过分析真实需求来制定企业相关战略。消费心理和消费需求是具有变化性的，同样的人群在不同时期和不同场景下的需求就是不同的，在同样的时期和场景下，不同的人群又有着其独特的消费需求。单个生产线的产品已经不能满足消费人群的要求，这就需要企业通过分析自身产品和生产销售能力选择适应和要面对的人群，从广阔的市场中分离出更适应企业的优势子市场，进行精准定位，探索消费心理和需求，借此制定多样化、精细化的供给方案。在定位精细化目标市场、探索客户精准需求的过程中，企业还可以分析主要的市场主体和竞争对手状况，从而修改企业的发展战略。对于企业所提供的商品和服务进行调节，使之更适应消费人群的要求。社交化销售心理的创新。第一，社会化的销售心理充分利用了人们对于交往的需求，熟人的社交媒体是人们建立相互信任的平台，例如人们在网上购买商品的时候更喜欢翻看商品评价，因为他们认为购买的人越多，则说明商品更好，他们能在评价中总结商品的优缺点。当市场上某件物品处于畅销状况时，人们通常会认为购买它是一个正确选择，这也是一种从众心理。此时就需要企业通过各种手段将产品的品牌与畅销、最喜爱等关键词语联系起来，尽快的让消费者认识并熟知产品，打开市场。第二，消费者在面对自己不熟悉的产品时，更倾向于相信权威或者是熟人的评价，这也是产品需要有知名度的明星代言的原因。此时企业就需要在社会传播媒体中利用权威或者是有影响力的人进行产品推荐，以此来加深消费者印象。第三，民众普遍认为数量少的东西就是好的，越是稀缺的产品人们越会购买。企业在此时可以通过在社交媒体上进行限量体验等活动，利用稀缺性的特性进行产品销售。在消费升级的大背景下，社交化的销售心理逐渐成为零售企业需要具备的创新要素之一。在现代交往过程中，社交平台有着其独有的优势。这些平台拥有数量庞大的使用者，且他们的活跃度极高，这也是推动着社会化销售发展的动力。所以零售企业也应该把握消费者这一变化，充分发挥社交平台的巨大作用，强化商品的品牌效应，构建长效的社交销售模式，塑造零售企业和消费者之间新型关系。盈利模式的创新。在传统零售方式中，销售者和消费者之间的关系是薄弱的，但是随着人们消费意识的转变和网络技术的发展，民众逐渐开始运用社交平台、互联网和销售商建立多样化的联系，销售商盈利的方式也在不断转换。基于此，零售商利用互联网社交平台优化消费者的购物过程，努力营造大数据下的销售模式，充分利用多种社交工具和平台进行商品销售，将企业盈利方式多元化。企业要在其大量的用户数据信息的基础上，精准分析目标市场和人群，发展线上+线下的销售模式，扩宽企业的盈利渠道。
新零售模式的创新路径
线上线下渠道相结合。消费升级背景下，新零售模式的创新主要体现在结合了线上+线下的销售渠道，改变了传统的销售方式。加强线上和线下的联系，完成电子商务和传统店铺的优化。融合数字技术、云技术等先进科技，精准定位消费者，优化传统意义上的存储、运输配送等环节，创造新的销售价值。企业利用线上所获取的数据资料分析主要的消费人群和消费需求，研发消费路径，通过线下体验式的消费，满足消费者融合式的消费理念，线下为线上提供信用背书，承担着运输仓储配送的功能，线上则主要是提升效率，优化线上线下渠道，提高消费者凝聚力，促进企业发展。服务化与场景化相结合。新零售模式下，无论是销售商或者是消费者都很重视服务化和场景化。消费者在消费过程中要充分体验到商品带给消费者的乐趣，这种乐趣可以是商品本身带来的，也可以是销售商所提供的服务带来的。新零售应该更贴近生活，通过线上线下建立零售商和消费者之间紧密的联系，大数据让零售商更了解消费者，消费者可以通过互联网或者是移动客户端查看相关产品，在实体店面中体验产品性能，完成体验之后，选择下单，让消费者通过场景化和服务化的体验，全面了解产品。供应链数字化系统的构建。供应链也需要根据新的需求进行调整修改，重建供应链数字化系统。新零售模式下的供应链主要存在两方面特点：首先是线上和线下结合，新零售发展模式需要结合线上和线下渠道，因此供应链也需要做出相应调整，使得消费者实现无缝隙购物体验。其次，共享库存资源。传统的库存管理大多是单一化的渠道管理，显然这样的库存管理也是需要调整的，供应链成员之间共享库存资源信息，一个节点缺货，其他节点能在最快时间内补货，满足客户的需求。供应链数字化系统的建立需要充分运用先进的数字技术，加强产品的生产加工、运输等环节的服务，优化供应链各个环节。此外还需要社会市场大环境的支持，需要国家颁布支持政策，需要资本市场的推动，加强优秀人才的投入，逐步完善新零售模式下供应链系统的构建。
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作者:黄杰 单位:四川邮电职业技术学院