一、引言
日常生活中，不管是在电视里，还是在街上，在路边都可以见到大大小小的广告，而在一副副广告中可以看到图形、色彩、文字，这些图形、色彩、文字又是怎样构成广告的，在广告中起什么作用，占有什么地位，以及他们在广告中的重要性，它们之间又有什么关系等等，是值得思考的问题。广告作为视觉传达设计中的一种形式，在科学技术高速发展的今天，在商业竞争十分激烈的社会里，越来越受到人们的注意和重视，越来越成为企业、公司、厂家等用来赚钱盈利的重要手段。这种说明性艺术，有着自己独特的传播方式，拥有自己的设计元素，通过设计师们精心地运用这些设计元素，利用有效的媒体传播，如印刷、电子、户外、交通工具等来为企业、公司、厂家准确而迅速地将信息传达并给予目标消费者，使消费者通过自己的视觉和心理反应来取得对产品和劳务的一些信息，来产生购买欲达到促销的目的。
二、在广告中的表现形式
图形是一种符号，是通过模拟对象或者与对象相似而构成，如照片就是某人的图像符号，人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来，图形也是一种语言，在信息交流中具有超越国界和种族的优势，同时图形具有符号性、传播性、独创性、易识别和记忆性，它能以其独特的风格特点和表现形式来给画面增加强烈的视觉效果，是一种视觉语言和有意味的形式，是设计作品中最敏感以及备受关注的视觉中心。图形的这些特点使得在广告信息的传达中，能够有效的传达出不易言表的信息内容，例如食品广告的诱人食欲，就是通过图片的这种特点来表现出食品的诱惑力；图形还具有对气氛的表达，如喜庆的气氛和悲哀的氛围都能通过图形很快地让我们感知到。在广告设计中图形、色彩、文字是构成画面的基本元素，能否使消费者产生购买欲的是广告的画面能否吸引消费者，要使广告的画面能吸引消费者，其中图形是人们最受关注的视觉中心，是广告的主要传播元素，也是最重要的视觉元素，同时能使消费者产生趣味性以及提高注意力。随着现代科技的发展，计算机辅助工具在设计中的广泛运用，使得图形设计的手法与表现形式也日趋多样化，例如图形可以依靠摄影、电子媒介的形式出现，也可以用绘画、插图的形式出现，甚至还可以用最基本的点、线、面的构成形式来出现；图形的实现形式也是多种多样的，可以是抽象的，也可以是具象的，可以是二维的，也可以是三维的，可以是真实的，也可以是矛盾的。
三、图形在广告中的作用
从上我们可以知道，图形是广告设计的主要元素，那它在广告设计中有什么作用，是怎样表现的，现在我们来看看。主要表现在三个方面，一方面是准确传达广告的主题，并且能够使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”；另一方面是有效地利用图形的“视觉效果”，吸引人们的注意力；最后一方面是猎取人们的心理反应，使人们能够被图形吸引从而将视线转向文字。图形追求的是以最简洁有效的元素来表现其富有深刻内涵的主题，一副好的广告设计作品无需要文字的注解，只需要看到图形后就能使人们迅速地理解作者的表达意图。图形是广告设计中的主要部分。图形设计得能否成传递与沟通，一副好的图形设计可以在没有文字说明的情况下，通过视觉语言来进行无声的交流，跨越地域的限制、突破语言的障碍、融合文化的差异，从而达到无声感染的艺术效果。例如在设计“耐克”运动鞋的广告时，就是采用美国篮球巨星乔丹在投篮时的球场腾空飞跃的动态图形，一双腾空时的双脚，穿着一双“耐克”牌的运动鞋，一只托住篮球的右手正在向篮球网里投去，另一只紧靠大腿的左手正往穿着鞋子的脚靠拢，这个图形的形象逼真，一目了然，画面中几乎无需文字的注解，只是用了一个简明而寓意深刻的动态图形就说明了设计者所要传递的信息和传达的目的。由此可见，图形在广告设计中占有相当重要的地位，如果在广告设计里没有图形，不管广告设计中用多么华丽的文字语言，色彩运用得多么的漂亮，这样的广告设计都不是一副完美的设计，也不会受到人们的喜爱，因为在广告设计中图形比文字、色彩更形象、更具体、更直接，有一种“一图顶万言”的传播效能，图形也是沟通世界的“世界语言”，更具有直观性、生动性、幽默性和国际性，这些都是图形的魅力所在，也是无法被文字、色彩所取代的一个重要的原因。
四、图形在广告设计中的重要性
无论是在商品广告、劳务广告还是在企业广告、社会广告中，图形的重要性是可想而知的。一幅新颖而又富有创意的广告才能有效的吸引受众的注意力，而广告要有创意必须图形得创意，广告设计的元素图形、文字和色彩，其中最重要的元素就是图形了，图形元素之所以是广告设计中非常重要的元素，是因为图形是文字、色彩所根本无法具有的直观性、生动性和有效性的特点，这些特点使得图形在信息的传达上具有非常独特的优势，是文字、色彩所无法取代的元素。我们就图形的直观性而言，主要体现在视觉元素的识别上，文字我们不认识就没有办法知道它的真正含义，即使猜测到了它的含义也不一定准确，而图形则不同只要表现的视觉元素是我们所熟悉的，我们就可以联想到并能基本准确地猜测到它的含义，对于一些复杂信息的传达，图形能够更加直观的展示事物的本来面貌和基本特征，在识别的速度上也要快于文字，图形理解是一目了然的，而文字的理解是要逐字进行的。一个普通、没有创意的图形放在广告中，尽管有标题，文字的详细说明、色彩的丰富运用，但可以想象出这幅广告设计作品是如何的一种设计，一定是不会引起人们的注意和兴趣，因为在这个竞争十分激烈的年代里，时间是多么的宝贵，没有人舍得花很多时间停下来慢慢的那一瞬间，用自己的双眼来捕足外界的事物以获取信息，而在这一瞬间里能够先进入人们视线的就只有图形了，只有从图形的创意来吸引人们的注意力和兴趣，把视线引进来去了解文字的内容从中获得准确的信息。在广告设计中有时也免不了要用文字来附加图形所要表达的含义，但文字不能完整地表达图形所要显示出来的内涵，只能起到一种补充说明的作用。一副好的广告设计源于好的创意，一幅有创意的图形，就像是一个窗口，能在优美的形式载体下，体会到其中蕴含的深刻内涵，而准确、生动的图形语言对于一个设计主题的表达，广告信息的传递是至关重要的，由此可见，图形设计得好坏直接影响到广告的质量。既然图形在广告中有如此重要，那么它在广告中的设计方法、设计理念、表现形式、风格又是怎么样的，我们知道图形在广告设计中的方法很多，在设计过程中可以发挥着自己的想象力和创造力，设计出更好的图形来传播信息；图形在广告中的表现形式也是多种多样的，不同的表现形式就会给人以不同的视觉效果，能准确地表达和实施广告设计主题所要表达的内容；图形在广告中的风格也是各种各样的，不同的风格就会传播出不同的艺术审美；图形在广告中设计理念也是各异的，不同的设计理念就会赋予广告不同的表现张力，并且能使广告内容更具有人的精神，因此，有人说在广告设计中，有了一个好的、新颖的图形，设计就成功了一大半，此话并非言过其实，而恰恰说明了图形在广告设计中具有重要性。
五、总结
由以上可知，图形在广告设计中具有相当的重要性，可以说在广告设计中没有图形，而且图形不新颖、不独特也不会是一副好的、完整的广告设计，尽管广告设计中有优美的文字、丰富的色彩元素能够构成一副广告，但这种广告不会引起人们的注意以及不会使人们产生兴趣，也就达不到广告宣传的作用。如果在广告设计中有优美的文字和丰富的色彩，但都不可能取代广告设计中的图形这个重要元素。一副广告中的图形是否创意，也将越来越受到人们的重视，它将逐步弥补语言文字的不足，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。总之，在当今日新月异的信息化社会里，图形在广告设计中的重要性是由此可见的，我们的未来将是一个图形的时代。随着商品经济社会的高度发达，国内外交流日趋增多，全球一体化进程的不断推进，图形将会作为世界交流的国际化语言，成为信息交流的主要载体。