1.行为的特征
根据统计数据，我们对2008年金融危机以来乐山市的数据进行了分析，农村居民消费行为呈现下述特征：1.1农村居民消费能力逐年上升。全市社会消费品零售总额自2008年以来，呈现了快速增长的趋势，年均增速达19.125%。随着支持农村经济发展的各项政策出台，农民收入大幅提高，农民消费能力和消费质量不断提高。1.2农村居民食品消费占比逐年下降。2008年以来，乐山市农村居民人均消费支出较快增长，恩格尔系数呈下降趋势，年均下降0.975个百分点。目前，食品在农村居民消费中仍占最大份额，副食品消费份额上升，农村居民对食品的营养和口味越来越注重。1.3服装类消费增加，占比仍然较低。农村居民服装类支出逐年增加，年均增长为34.27%；但占比仍处于较低水平，农村居民服装消费已从传统的布匹消费向成衣消费转化，品牌意识和时尚意识有所增强。1.4住房支出增加，住房质量和面积得到提升。2008年“汶川”地震后，住房支出出现了一个回落阶段，2009年后农村居民建房支出快速增长，住房逐渐由满足生存需要向舒适型转变。1.5家电类消费增加，人均家电拥有量上升。乐山市农村居民家庭耐用消费品消费逐年上升，年均增长52.7%，其中2008年出现暴发性增长，当年同比增长106.5%。彩色电视机基本普及，冰箱、洗衣机的拥有量非常高，摩托车的拥有量也已达到较高的比重；这与国家出台家电下乡、汽车下乡政策引导农村消费密切相关；同时，农村电网改造也促进了空调、家庭用小型机械等方面的消费，小家电的拥有量不断攀升。1.6交通和通讯费用稳步增长。农村居民外出务工增加，其交通和通讯费用稳步增长，手机在农村已经普及，但座机和宽带的拥有量比较少。1.7文化娱乐消费占比略降。农村居民文化娱乐消费主要为子女教育支出，随着义务教育阶段免除学费等政策的实施，子女教育支出占比呈下降趋势；但职业教育和高等教育方面的支出呈现上升趋势。农村居民用于其他文化娱乐消费支出很少。1.8医疗保障消费支出增加。农村居民医疗保障消费支出稳步增长，随着农村合作医疗、农村低保等保障制度的建立和完善，增加了农民保障性保险的支出，促进了农民消费的积极性。1.9消费商品求廉、求实，人情消费稳定。调查显示，农村居民对价格特别敏感，购买商品优先考虑“结实、耐用、实用”，其次是“便宜”。农村居民宗族、家庭观念强，强调人际关系，好面子，邻里亲友的红白喜事都要支出和消费，邻里礼金100元左右，近亲100-500元左右，年均支出近千元。
2.乐山农村居民消费分析
2.1基本分析
对消费的分析多采用消费倾向指标，常见的有平均消费倾向、边际消费倾向。平均消费倾向是指任一收入水平上消费支出在可支配收入中的比率，用公式表示为：APC=C/Y，即：平均消费倾向=消费支出/收入。边际消费倾向是消费曲线的斜率，指增加的消费和增加的收入之间的比率，用公式表示为：MPC=ΔC/ΔY，即：增加1个单位的收入中用于增加消费部分的比率。乐山市农村居民的平均消费倾向和边际消费倾向均高于城镇居民，都接近于1。这说明农村居民收入基本都用于了消费，在这种情况下其收入增加将对消费增长有更大的贡献。
2.2农村居民消费的促进措施
2.2.1支农惠农，增加农村居民收入。增加农民收入可以从几点入手：一是推进科技成果转化与应用，提高农业生产效益；二是以土地流转带动产业结构调整，实现农业产业化经营和规模效益；三是加快培育新型农业专业合作社，加大扶持力度；四是完善用工机制，促进农村劳动力转移，加强农民工劳动保障机制建设；五是鼓励返乡能人自主创业，带动就业和增收。2.2.2完善农村市场，优化消费环境。主要从几点着手：一是健全农村市场流通网络，强化监管力度和售后服务；二是加强信息化建设，打造农资、农产品价格和供需信息化平台；三是加强消费需求调研，更好地满足农村居民的消费需求。2.2.3加大农村文化教育投资，引导理性消费。一是加大教育投入，提高农村居民增收和改进消费结构的能力；二是加大文化建设，丰富农村居民业余文化生活；三是提高精神文化消费的层次，抵制低俗消费。2.2.4改善农村金融服务，加快推进小额贷款业务，不断完善农村金融市场体系，为提高农村居民消费能力提供金融服务。
作者:陈建波单位:乐山职业技术学院