引言
我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①
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主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性 第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第五部分是结论。
一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。
首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。。。
这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？
美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。
。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。。。
评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：
1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。
通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。
2． 内容结构 。。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。
3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。
网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。
；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；。③
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虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。。。
远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。。
事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题” 。。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。
可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。。。
另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。。
首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 。；；。⑤
。。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”
其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。。。。前几年有名的 。。
三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。
。 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。
结论： 。 （2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。 （3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。 （4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。
。。具体分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。
体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。
社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。
新浪网（3月20日）也是如此。
新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。
聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。
体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。
在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营
优势体现在两大方面：
（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；。 ②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。
。。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎” ，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。。
一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。
3月26日
搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧） 。
新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。
。。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。
3月27日
新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。。；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。
可见，媒体的经营理念至关重要。。。
搜虎网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦
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由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。。产品：应满足最大多数网民的信息需求。
1． 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。
2． 。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。
3． 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨
广告：
1． 知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。
2． 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。
3． 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。。⑾
4． 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。
5． 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。
五．小结．
媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。；。⑿
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参考文献：
①③传媒经济参考，2003年总第52期
②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期
（一）影视广告拍摄前期的设计与沟通
由于分镜头脚本是拍摄的直接原因，因此，在拍摄前期的准备工作就尤为重要。。在以往的拍片过程中，往往就是在前期的策划和绘制分镜头时的不到位，导致拍摄过程当中遇到各种各样的问题，甚至影响到整个广告创意的表达，最终拍出来的广告片也不尽人意，与之前的预期效果大相径庭。因此，分镜头脚本的设计和绘制至关重要。分镜头脚本也有助于客户理解创意，展示广告创意思想和效果的一种工具，是与广告主进行沟通的桥梁。如果广告公司想要取得客户的信赖，就必须依靠好的创意和高质量的设计与专业的制作。使客户相信他们的产品能在你这里获得第二次新生，那么才会把一个重要的广告制作任务交给你，而简单的广告策划书和文案是不能打动客户的，因为策划案和文案都不够直观和视觉化，并且有的时候，过于抽象的广告创意光凭文字更是不好传达其本意和思想。这样，分镜头脚本就成了演绎拍摄效果的重要方式，它既是一种不可或缺的沟通手段，也是探讨、修改创意方案的依据。在激烈的广告行业竞争中，能让客户理解和认可，谁就能赢得客户的投资。广告公司通过分镜头脚本让客户看到未来广告将要呈现的效果，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。
（二）影视广告创意的表现与表达一个影视广告
通过前期的准备和创意的提炼，最后形成分镜头脚本，而它就是将抽象的创意概念转化为一种视觉图像，将工作人员的创意思想用简单明了的方式呈现给大家，在绘制分镜头脚本时就需要工作人员用精炼的语言和准确的画面来将传达广告意图，而它的意义就在于能够构建故事结构和把握节奏对拍摄工作作出前期的计划，统领全局，使指导工作顺利展开。。。
（三）影视广告的镜头语言
首先，什么是镜头语言？镜头语言是影视作品的视觉表现，是一种艺术表达，它是具有规律性和逻辑性的，其主要目的是信息和情感的宣传和表达。镜头语言触及观众的视听感官,具有强烈的感官感染力,它包括景别、蒙太奇技术、镜头的运动方向、拍摄角度、画面等镜头元素。镜头语言相对抽象，它的展示也相对专业，不同的镜头语言所表达的含义和情感也不一样。其实，镜头语言一词多用于电影制作中，但在我看来，影视广告也需要很丰富的镜头语言，一只广告仅仅有几十秒甚至只有十几秒，在这短短的几十秒里用什么抓住观众的眼睛？除了广告本身的创意外，那么就是镜头语言。一个十几秒的广告片，镜头数大概在十几个不等，这就要求每一个镜头的设计就需要经过千丝万缕的思考和琢磨，如果拍摄的广告片创意简单，镜头语言就更难，因为，越是简单的画面，镜头设计反而更加考验一个人的专业素养和对镜头感的把握。镜头语言要考虑到不同景别对画面节奏的作用、物体、人物的空间关系和人们认识事物的规律，并且，在设计镜头语言的时候，也需要考虑每个镜头的拍摄方法和镜头间的转换方式，固定镜头或运动镜头，例如：推、拉、摇、跟、移、变焦推拉等。对于每个镜头中演员的位置、远近景、姿势、着装都需要精心策划，或是在镜头下方标注。往往有很多人对于镜头语言不欲与重视，觉得在后期剪辑时可以弥补前期准备的不足，但是，最后拍出的片子会证明，如果在镜头设计时各方面考虑就不周全，那么拍出来的镜头在后期剪辑时也会处于“没的剪”的境地，之后只有无奈重新补拍镜头，这期间就会造成多方面的损失。
二、结论
关键词:博弈;媒体广告;快速反映机制
中图分类号:F713.8
文献标志码:A
文章编号:1673-291X(2009)21-0141-04
“酒香不怕巷子深”的时代早已远去,媒体广告的出现加速了消费者对产品信息的认知、了解、熟悉和认可的过程,并将消费欲望更有效地转化为购买行动。所有具备现代营销理念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售奇迹的有力武器――这成为商家在媒体广告市场相互博弈的原动力。
一、广告主之间的博弈
博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用,以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈论由三个基本要素组成:一是决策主体(Player),又可以译为参与人或局中人;二是给定的信息结构,可以理解为参与人可选择的策略和行动空间,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定义或量化的参与人的利益,也是所有参与人真正关心的东西。参与人,策略集和效用构成了一个基本的博弈[1]。
对应到媒体广告市场,博弈的决策主体是各个行业的广告主,给定的信息结构是有限的媒体广告资源和广告主各自的投放计划,效用则是指广告主各自的宣传效果提升和产品销量增加。广告主之间的博弈是指在给定的市场环境下,广告主的广告投放决策的制定受同行业竞争对手的影响非常大,广告主会根据竞争对手的行动选择使自己利益最大化的广告宣传方案[2]。
假设市场上有两个厂商,分别是A和B,他们在同一个地区销售可以互相替代的产品,为了扩大产品的销售量,厂商A和厂商B都在考虑是否做广告,该博弈的结果可参照下表:
从这个矩阵可以看到,A厂商如果做广告,广告的宣传效果加上其原有的竞争优势,其收益能达到12。反之,如果A不做广告其收益可能会在B的竞争下降低为6;同样,B厂商如果做广告销量能够达到10,而不做广告销量最低只有3。因此两家厂商都会选择投放广告,并且随着双方的广告投放计划付诸实施,在对手信息更为充足的情况下,双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的博弈行为中,为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。
二、媒体广告经营者的巨大商机
同行业产品的同质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是,行业内的一家厂商增加广告投入,其他实力相近的厂商会纷纷效仿,这样一来广告主的宣传效果均会被削弱,但是不跟着增加广告投入的结果将会是市场份额的减少。央视广告“标王”的竞争逐年加剧,也曾有因为广告投入过大导致经营失败的案例,但商家对广告的信任和热情并未受到影响。广告主在这种相互博弈的环境中,都会选择加大广告开支以使自己的广告能够在众多同类广告的包围中脱颖而出,但对手同样也会这样想,因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把的烧钱。例如,百事可乐与可口可乐之间的广告战就是这样,每次一方增加广告额,另一方就立即跟进:百事可乐资助选美比赛,可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达1.8亿美元,百事可乐年广告费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸主地位,两家公司几乎同时资助宇航业,把招牌送入太空。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化,那么可口可乐根本就没有必要做广告,但是为了挡住百事可乐的凶猛攻势,可口可乐必须斥巨资与对手抗衡[3]。
当前中国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境,广告主在某一个地域的投放选择只有少数的几家。作为媒体广告的经营者,广告主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广告市场特有的现象,抓住机遇,获得尽可能多的客户,利用他们之间的较量,增加媒体广告吸纳量,扩大广告收入,成为媒体广告经营者兴奋的话题。
三、媒体广告经营者亟待解决的问题
充满博弈的媒体广告市场给媒体广告经营带来很多可以利用的商机,但是机会总是留给有准备的人,市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇的快速反应与处理,媒体广告经营者面临两个难题有待解决:
1.广告资源的稀缺性。媒体广告产品不能无限制增加,不能重复利用。2004年1月1日起执行的《广播电视广告管理暂行办法》(广电总局17号令)第17条规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11∶00～13∶00之间、电视台在19∶00～21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟[4]。报纸广告、杂志等其他媒体也有相关法律法规业限制了广告在媒体资源中所占的比例。这是因为媒体经营者需要兼顾社会责任与经济责任,为了经济利益无限制的增加广告含量无疑会毁掉作为广告载体节目或版面,媒体的客观性和公证性也将受到挑战。
两个或者多个颇具实力的广告主之间的竞争是针锋相对的,他们往往都会对媒体经营者要求最热门节目、最热门版面、最大限度的优惠政策,而且要求这些只对自己提供,通过独占优质广告资源打压竞争对手,从而在广告博弈中获得优势。这样,留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾,并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求,那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后,在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放,转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失,可能是永久性的[5]。
2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储,生产与消费同步进行。
媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务,无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性,即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的,不可返回重复利用。如果广告资源未被使用,则随着节目的播出或报纸的发行,广告资源就被荒废了,今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此,绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。
目前,决大多数广告资源是对全社会完全公开的,本着先到先得的原则供广告客户使用。因此,如果为潜在的市场机遇预留广告资源,无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话,当广告主之间的博弈竞赛开始时,现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者,博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的,因此投放时间短且投放规模大,其他非该行业的广告客户在使用广告资源时,时间上已经不够连续,宣传效果大打折扣,因此即使现有资源充足,也将影响广告吸纳,并且当博弈中的广告主竞争结束时,会空出大量广告资源,又造成资源浪费。
为了解决广告资源自身特点带来的经营局限,应对广告主博弈竞争带来的副作用,媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率,保留住尽可能多的广告客户,将市场机遇有效转化为广告经营收入。
四、时基定制化快速反应机制
思科(Cisco)公司的CEO钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业,时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。
时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标,最快地抓住机遇,最快地组织生产,最快地满足顾客,解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障,最多地留住顾客,最有效地利用资源,最多地获得收益,解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新,提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力,做到以最快的速度设计出广告产品组合,平稳有效地投入日常工作流程,满足最大范围的客户需求,抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:
1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求,以广告产品套餐组合的形式,借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动,全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间,既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用,又要让产品组合彼此区别,使每位客户在获得自己发展空间的同时,尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。
2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求,应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理,任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外,广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发,明确广告载体特色定位,细分目标媒体受众,重视广告主需求,重视节目收听率,创造丰富的价值增长点,为客户提供更多的投放选择[9]。
3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化,注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性,使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇,提高各种广告产品组合的执行效率,降低广告经营成本,缩短工作循环周期[10]。
4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场,在发现客户需求的第一时间,将整个组织投入高效运转,研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性,对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力,同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高,组织的运营成本也会大大降低。
5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化,媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源,而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势,以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作,实现综合资源动态优化配置,合作双方共同获利。
6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力,使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求,同时引进和培养掌握信息系统技术的人才,使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库,为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。
快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:
五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析
。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇,并实现利润最大化。
(一)4倍于往年的市场需求
2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇,收藏品行业的广告主由一个增加到四个。收藏品这个行业面对的消费人群相对狭窄,普通消费者在日常很难获得收藏品的相关信息,因此收藏品行业特别需要媒体广告来创造市场需求。广告效果直接关联着产品的市场份额。因此四个广告主均表示2007年的投放量在100万以上,并表示可以做到全年不空余广告时间的均衡投放。同时,每位广告主均要求选择交通、文艺、音乐等频道的热门广告时段。由于收藏品广播广告的信息量很大,广告时长一般在3分钟以上,而开设这类广告资源是需要获得台长及频道总监批准的,因此现有的广告资源绝对无法同时满足四家广告主的需求。对此,几家广告主也纷纷透露出如果天津电台拿出的解决方案不符合自己要求的话,就向报纸、电视等其他媒体转移。
“鹬蚌相争”为天津电台面带来了4倍于往年的广告市场,如果将广告主承诺的投放数字加在一起的话,广告收入将接近1 000万,距离2007年1月1日节目开播还有不到1个月的时间,在短短的时间内能否将这四个收藏品大客户全部留住,成为天津电台广告经营队伍的当务之急。
(二)高度定制化的解决方案
1.抓紧与各频道总监协商,在现有3~5分钟广告时段之外,根据广告主的广告投放预算,将其他广告吸纳量不足的频道的闲置资源利用起来,重新设置广告时段,将新老广告资源摆到广告主面前。
2.广告时段分配采取轮选的方式,让广告主按一定的顺序轮流选择自己需要的广告时段,每位广告主每轮只能选择一个广告时段,可以轮空不选。
3.根据广告主许诺的投放总量、投放均衡度、新时段使用程度和往年投放记录来确定各位广告主的轮选顺序。即,投放量大、均衡投放程度高、选择新广告时段多的广告主具有优先选择权。如果以上三个标准无法确定先后顺序,则参考往年的合作记录,依托老客户。
4.选择新开频道的广告资源,广告主可以享受15天试投期的超低价格折扣,15天之后继续使用则按照正常折扣收费,不再使用也无任何退出限制。
5.选择前,广告主须缴纳自己允诺的广告投放量的10%作为押金,根据押金的多少及其他标准,四家广告主有先有后逐一选择广告时段,选定后当场签订广告合同,押金转做预缴广告款,在日后经营中分批消化。
这样,新老广告时段结合,扩充了广告资源选择空间;轮选的方式让每位广告主都能公平的选择广告资源,为新客户提供降低进入壁垒的同时体现了对老客户的保护;维持广告主之间的实力均衡,避免资源垄断,持续的竞争增加了电台的利润;轮选标准迫使广告主为了创造自己的竞争优势而尽量扩大自己的广告投放量和维持均衡的广告排期以获得热门资源的优先选择权,从而在增加电台广告收入的同时更有效地利用广告资源;试投期的超低价格折扣,吸引广告主体验其他广告资源的价值增值能力,培育了市场。
(三)方案实施的坚实后盾
1.广告管理权集中。天津电台2006年改革经营机制,总台收回频道对广告资源的设置与管理权,改为由电台广告经营中心集中管理,所有广告资源由广告经营中心组织起来向全社会公开拍卖,所有的广告业务均经过广告经营中心执行、管理和服务。因此当收藏品行业的广告主需要大量广告资源时,广告经营中心可以有充足的广告资源并有权力要求改变原有广告时段设置,设计符合客户需求的广告产品组合。
2.事业部制的扁平组织。广告经营中心隶属电台总台,广告经营中心下设管理部、财务部、审核部、监测部和市场部,由主管经营的副台长担任中心主任,由中心副主任处理日常广告业务,任何请示批准的快,决策执行下去的快,极大缩短了由请示到实施的过程。因此,当收藏品行业的盈利机遇到来是,广告经营中心第一时间全部动员起来,一方面报请总台并与各频道协商广告时段增设,另一方面集合各部门科长召开专项会议,制定解决方案,明确各事业部职责。五个工作日之后,新增广告时段获得批准,各部门准备工作就绪,随时可以将广告主的需求变成现实。
3.数字化的播控软件。天津电台于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自动化广告管理播出系统,实现了广告管理的数字化与网络化,大大提高了广告的编排播出效率和对客户特殊需求的解决能力,任何客户需求可以在一个工作日内得以实现(理论上可以实现随时播发,但考虑到播出的安全性,通常需提前一个工作日进行广告编排),降低了由于人为原因发生播出事故的几率,为收藏品客户的投放计划的具体实施提供了可靠保障。
4.灵活的管理流程。借助技术的帮助,天津电台广告管理流程划分为不同的功能模块,分别由不同部门负责执行,各部门的操作权限和管理范围已提前设定,但当遇到突发事件时,部门的权限范围可扩大甚至或代为行使其他部门的职能,极大提高了突发事件的处理能力。收藏品广告的时长远远大于常规的广告时长,且给予收藏品的价格优惠政策有别于常规广告,因此系统无法审核通过。借助技术手段,赋予广告播出部门暂时的主导权,顺利将广告音频录入播出系统,其他流程部门采取人工记录的方式确保各项广告数据符合实际情况,保证了2007年1月1日广告的顺利开播。
经过短短三个礼拜的努力,天津电台同收藏品行业的广告主签订了总共800万元的全年广告播出合同,四家广告主均搭配选择了热门时段和新增时段,并且15天的尝试投放期过后,其选择的新时段均延续使用了下来。
天津电台的经营实例很好地展示了媒体广告经营者所应具备的快速反应能力。广告主对媒体广告的投入逐渐加大,必然要求媒体在短期内切实地带来看得见的回报。因此“有快又好”地满足所有广告客户的需求成为媒体广告业的基本守则。快速服务加定制化服务即是时基定制化快速反映机制实施的目标,必将成为各种媒体地广告经营者创造核心竞争力的首选,因为“时间就是金钱”。
参考文献:
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2007年是湖北省广播电视总台实施扁平化管理、推行频道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道．正处于成长期的湖北卫视．在一年的媒介经营实践中，整合频道资源，深挖频道潜力，拓展经营思路，创新营销策略．全年广告经营创收同比增长66．7％．增幅在全国省级卫视中名列前茅，探索出了一条具有自身特色的可持续发展的经营之路。
一、以开发、拓展业务为重心，不断创新营销策略
全球知名的管理咨询公司麦肯锡研究发现．支持企业生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新．而不是信息技术。随着媒体经营市场化程度的加剧，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求。。围绕经营创收目标，我们通过不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。
针对频道收视状况．确立以直接客户为主的业务开发策略。。采取直接客户为主的业务开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟通。实施这一策略，使我们取得了显着效果，特别是大客户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我们直接、紧密地合作。
规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。。
白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品牌广告占整体创收的份额多少．直接关系到媒体的广告经营能否可持续发展。。
。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等几个业内公认的低价客户，广告损失总额达2000万元。经过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提价。4月1日频道节目改版．我们再次对广告进行了提价。。我们又及时进行了两次提价。累计下来．白天专题广告单价比2006年提高了40％以上．晚间品牌广告单价也平均比过去提升30％以上。一年内连续四次大幅提价．这在全国省级卫视中并不多见。事实证明，我们忍住阵痛连续的提价决策，不仅没有吓跑品牌客户．而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位广告的含金量，保证了客户的广告播出效果．从而吸引了更多的优质品牌客户来投放。
。
调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒体环境不仅是大众媒体履行社会责任．提高媒体公信力和品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放效益的需要．更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。2007年．我们始终坚持“绿色广告”理念，积极调整广告结构，净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利益而对客户来者不拒．任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时，同时提高了品牌广告在全天的播出量。与2006年相比．频道专题广告用时减少了近一半．从而也带动了频道白天收视率的快速提升。经过不断调整．2007年品牌广告创收额度所占频道广告创收总量比例由过去不足40％提高到近60％。二是优化品牌广告结构．淘汰了一批业内公认的低价品牌客户．腾出了宝贵的广告时间．逐步开发引进了一大批优质的品牌客户．从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的广告创收却大幅度增长。
2007年上半年．因为我们不断调整广告结构，清理广告环境，固守一方净土．湖北卫视受到和国家工商总局“广告零违法率”的通报表扬。
加大省内业务开发力度．逐一突破品牌大客户。。如果本省大客户广告投放占不到一定比例．广告效果也值得怀疑，同时也很难吸引外省客户来投放。。
筑巢引凤。正因为采取了种种针对性的营销策略和举措，湖北卫视逐渐成长为打造大品牌的最佳传播媒体之一。。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中．大多数多年来一直未在湖北地区投放过电视广告。
二、以夯实企划工作为基础。大力丰富服务手段
经营创收要上台阶．必须走市场化、专业化道路．营销传播则是其中的重要工作之一。imc(整合营销传播)创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个．一个是传播．一个是渠道。在市场经济迅速发展的时代．构建成功的营销策略取决于高效、合理的企划方略。2007年，我们着力加强了企划工作，不断创新并丰富服务手段。
湖北卫视在频道制运作伊始，我们就提出“媒体服务不止于广告”的理念．并引入专业人才创办了一份高质量、专业化的媒介资讯月刊《赢在湖北》。不仅及时向广大客户传递了卫视最新的节目介绍、收视分析、覆盖状况、广告价格政策等媒体动态信息，还对湖北的区位优势、市场资源、行业资讯等做了全面的权威解析，从而使我们的合作伙伴能时时掌握湖北卫视以及湖北的市场状况．为媒体与客户、客户与市场架起一座信息桥粱。
此外，我们还创建了湖北卫视媒体推介的p演示文件，内容涵盖了湖北市场及湖北卫视的介绍与分析等，定期进行充实和更新，并对业务人员进行培训．要求人人过关．每个业务人员打开电脑就可以完整地对客户讲解、介绍。ppt演示改变了业务人员过去仅凭一张价格表洽谈业务的方式，更具直观性、生动性和互动性．为业务开展提供了重要且有力的新手段。
正确的策略规划离不开调查。提供媒体的收视数据只是媒体传统服务的一部分。专业的行业市场调研数据和市场决策意见，使客户的广告投放更精准有效一直是我们努力的重点。2007年，我们的市场调研工作开始起步。相信今后市场调研服务会进一步丰富我们业务开发的手段。
媒体要想吸引客户．在做好常规营销的同时，还必须大力强化自身推广，找准卖点，将最具价值的东西传达给客户，因此，会议营销也是一个重要的手段。2007年下半年，利用频道即将推出三档综艺娱乐节目的契机．我们勇做湖北省级电视媒体第一个“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全国范围内先后举办了四次媒体推介会及客户联谊会，与客户进行直接而又有效的沟通，增进了客情关系．扩大了湖北卫视在业界及客户中的影响力。
三、以真诚服务为本。打造专业的营销团队
传媒竞争归根到底是人才的竞争。。为此，人才战略被摆在经营战略同等重要的位置。
优秀的人才从何而来? 一方面靠引进人才，另一方面靠培养人才、留住人才。2007年，我们先后引进了一批懂节目、懂受众、懂市场、懂策划的广告营销人员，吸收了一批学广告、学营销、学公关的高校毕业生充实到队伍中来：通过不问断招聘、试用，淘汰了一批不适应事业发展的人员；通过定期业务学习、培训，广告部员工的整体业务素质都有了很大提高，基本上完成了向策划型、市场型的转变，初步实现了媒介资讯专业化、对外推广谈判标准化。
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切从客户的角度出发．想客户所想．在客户服务工作中大力倡导“增强主动性、提高针对性、追求有效性”的理念。正因为脚踏实地的真诚、优质、专业的服务．客户纷纷赞誉我们真正是“用心在服务”
四、以市场需求为导向。加强频道整合传播
在电视媒体份额竞争时代。媒体的经营方略不仅仅是简单地卖时间、卖广告时段，而是需要我们与时俱进地以市场、客户的需求为导向。整合内部各项资源，加快反应速度。只有这样，才能提高我们的市场适应力和竞争力．实现对广告经营的推动．从而带来经营观念、经营效益的双重突破。
传统的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的．往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。2007年，我们与频道节目部门有效互动，积极参与到节目的策划、编排中，对开发出符合市场需要的节目和广告产品进行了有益的尝试，大大降低了经营风险．实现了传播效果的增值。
综艺娱乐节目《恋爱大篷车》与拉芳集团的合作就是一个范例。该节目还在形成构思、策划阶段时．我们就去咨询广告商．考察这个节目是否具有市场前景，与客户产品是否有结合点，最终促成了客户与栏目的战略合作，在该节目前期拍摄、制作期间。拉芳集团一直派专人参与其中。
关键词：专业期刊;广告;经营模式;数字化
中图分类号：G231 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0091-02
一、引 言
近年来，随着网络技术的广泛应用，信息的传播渠道越来越多、速度越来越快，传统纸质期刊在传播渠道、速度、受众面、信息量、随时更新、即时互动、表现形式的丰富多彩等方面遇到了前所未有的挑战，科技期刊的传统商业模式更是受到数据库集约出版及在线数字化无纸化开放浏览的冲击，发行量及发行收入双双急速下降，经营难以为继。由于专业期刊的常规经营管理重点是广告业务的拓展，因此，嫁接在纸质平面媒体上的广告传播效果也受到了影响。针对这种情况，有的学者认为期刊的特色是期刊发展的重中之重，要注重广告效果调查来服务广告客户[1]，要准确运用与把握新媒体技术成果，打造期刊广告经营核心竞争力[2]。面对网络媒体的冲击，专业期刊如何应对越来越低迷的发行和广告市场、如何拓展传播渠道和受众群体来稳定发行市场和广告市场，实现经营收入的稳步增长是一个需要认真探索的课题。
二、网络环境下专业期刊经营新思路
。。
1.深度挖掘内容背景，全面展示数字出版规划，维护传统客户的广告投入强度
作为专业期刊，自然还是做好内容，深度挖掘学术、技术研究和市场开发论文的背景信息，组织发表高水平论文。继续秉承“内容为王”的理念，坚持为行业提供有价值的信息为推动力，扩大期刊的社会影响力，形成“影响力经济”。。据统计，在全球范围内，报纸收入的93%仍来自印刷版[3]。由此可以看出，尽管传统纸质专业期刊发行量呈现不可逆转的下降趋势，但在短期内仍将占据广告投放的较大份额。因此，专业期刊不能放弃已有的经营模式，尽力保持纸质刊广告的市场占有率。同时通过期刊内容的数字化改造、传统出版与传播模式的改造以及服务升级来向广告客户传递我们与时俱进的决心、步伐和远景，使其保持信心，相信经过我们出版与传播方式的进步，可以保持和提高其广告投放的回报率。
2.通过免费阅读吸引和培养读者群，然后逐步尝试付费模式，建立可持续发展模式
付费墙模式的出现无疑给传统纸质媒体的数字化发展探索了一条可借鉴之路。。。。。
3.借助网络与数字出版的丰富表现力，实现内容与广告的深度融合
。。这种方式类似OA期刊，广告客户付费，读者免费阅读。
另外，在制作整本期刊的电子版时，有几种方式可以选择。其一是与传统的纸质期刊刊登广告完全一样，是纸质期刊内容和形式的完全复制;其二则是打破纸质期刊无法合理安排广告页面的限制，可以对广告产品与文章内容进行有效结合，实现文章内容与广告产品相辅相成、互相促进，达到有针对性宣传的作用;其三，将广告内容隐藏在文章内容中，作为文章内容的丰富与扩展，实现论文附加资料的与利用。。这些方法由于需要各种技术支持，还需要进一步完善与促进。。但介于电子版内容与纸质版内容完全相同，尚需进一步丰富两者结合的方式，实现新的盈利模式的突破。
4.加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播
。。。。。。《棉纺织技术》在2014年初创办的“棉纺织技术新传媒”经过近两年的发展，已累积终端用户过万个，开辟了微会议、微社区、稿件进度查询等服务。。这些方式虽然没有创造直接的经济效益，但在行业内聚焦了人气，拓展了期刊为读者服务、为用户服务、为行业服务的渠道，进一步提升了《棉纺织技术》的品牌效应。
5.建设专有数据库，加入国内外著名数据集成服务商网络，提升期刊影响力
。一刊一网只是庞大网络中的一个节点，要快速提高知名度、影响力就必须加入国内外著名的数据库。数据库可以大大增加读者的浏览机会，提高期刊的影响力。。。。
三、结 语
数字出版具有无纸化、绿色、无版面限制、多媒体、可以随时补充、修订、传播面广、传播效率高的优点，但是较之于数字媒体的读屏方式，纸质媒体仍然具有无障碍、无干扰、无能耗、无噪声、对身体无辐射、相对保护视力的优势，由于其内在的生命力，人们在相当长时间内依然会保持阅读纸质媒体的习惯。因此，专业期刊要充分借力网络化和大数据对科学传播的促进作用，用专业的学术眼光去筛选更好的内容，提供有效的优选价值和增值服务，并及时把这些增值服务通过网络平台传递给读者用户，把期刊打造成为一个适合现代传播规律的服务性媒体。。同时，在技术层面，要加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播，加入国内外著名的数据集成服务商网络，持续快速地提高期刊的影响力。
参考文献：
[1]
【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。。。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。
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[9]《双赢》.
（一）商业广告骗术利用媒体多样化
通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。
（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散
商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。
（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性
商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！
（四）商业广告骗术的表现形式纷呈
商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。
（五）商业广告骗术侵入领域多
在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。。
二、商业广告骗术的治理
“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。
其治理模式见图5.1：
图5.1对商业广告骗术的多维治理
（一）从广告主入手
广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。
（1）树立正确的竞争观念
社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。
（2）树立良好的守法意识
社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。
（3）加强行业自律
随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。
（二）从消费者入手
（1）加强对消费者的广告法制教育
对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消费者的维权意识
。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。
（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道
建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。
（三）从传播媒体入手
媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术本论文由整理提供
的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。
（1）加强媒体从业者的职业素质教育
市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。
（2）严厉追究媒体的连带责任
过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。
（四）从监管部门入手
加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。
对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。
参考文献
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[10]徐卫华，论我国“政府主导型”广告监管体制，湖南大众传播职业技术学院学报，2006，4
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改革开放30年来，我国电视行业也和其他行业一样，取得了长足进展。目前，我国共有2100家电视台3600多个频道，其中通过上星对全国播出的频道超过50个。电视台管理的理念也从过去单纯要求电视台做“”，到现在同时强调电视台的经济属性，即“两个效益”的协同发展。特别是近年来，随着媒体间竞争的加剧，大量同质化的频道和形式雷同的节目迫使各个电视台从频道资源的量的扩张逐步向分众化、专业化的方向转变。。。
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。具体来说，就是电视媒介经营单位根据电视的内在规律和电视受众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格比较集中地满足某些特定受众群体的需要。
。。接下来，随着1999年中办82号文件的出台以及2001 年年中广电总局关于“无线、有线合并”通知的下达，我国的频道改革制不断深入，频道制运营成为了我国电视业的主流。。频道出现后，成为节目的亮相舞台:“节目─台─观众”变为“节目─频道─观众”，这就要求频道成为节目制作和市场运营相对独立的经营单位。由于频道既独立于台，又高于栏目，体现鲜明的电视品牌特征，这就使得频道走上完全独立的道路，成为最为重要的电视经营资源。
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。由于我国广播影视长期以来实行计划事业型为主的体制，我国的电视媒体的管理上往往表现出粗放式随机性的特点。表现在频道经营管理上就是，频道的整体定位还比较模糊，缺乏对今后发展的长期规划;不计运作的投入与产出，不认真体察与研究观众的收视期待，更不会细致评估传播或者宣传的实际效果，简言之，就是管理缺乏系统性、经营缺乏计划性、决策缺乏科学性、生产缺乏合理性。要改变目前的状况，从宏观的角度来看，要期待相关的法规与政策的调整与跟进。。绩效管理体系在本质上是一种管理控制手段，它将已发生的结果或者行为和预先确定的目标进行对比，来判断现状的好坏，供管理者采取下一步管理活动提供分析决策信息。。
当前，整个广电行业正在进行“制播分离，转企改制，三网融合”等一系列体制创新和技术创新的大变革，这种变革命不仅包括内容和技术层面的调整创新，还包括管理体制和经营模式上的变革转型。据悉，继上海文广新闻传媒集团(SMG)制播分离方案获得批准之后，湖南广电集团，山西广电总台也递交了各自的体制改革方案。实际上，管理是个复杂的体系。其中人事制度，薪酬制度，流程优化和成本核算，对于广电行业时下的发展尤为重要。作为基础管理的一部分，绩效管理与上述各个环节都有很强的关联度。因此，本文下面从绩效管理这一话题入手，管窥广电业管理水平领先者之秘诀。
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当前，80%的电视台经营得不好的根源在于缺乏健全的绩效管理机制。通过研究发现，从国内排名靠前的媒体集团到地市级媒体平台，很多媒体都有过聘请管理咨询公司做“外脑”的经验，但是管理变革能达到什么效果和程度，则不尽相同。就绩效管理而言，笔者觉得，“一定要先从战略管理入手，然后做组织架构，最后才是绩效管理。战略是方向，组织架构决定了在怎样的组织基础上运作，最后才是把组织目标分解，分级进行考核” 。现代管理理念也认为，明确目标与责任是提升执行力的首要条件。只有目标层层分解，考核层层落实，才能最终形成全员绩效管理。
3.1 绩效指标要体现战略战术
管理学上，绩效管理是包括绩效计划，绩效沟通，绩效考核，绩效反馈在内的一个闭环系统。作为绩效管理流程中的一个环节，绩效目标如何制定是技术，也是艺术。。我们用电视广告营收目标举例，“每个城市的经济结构不一样，关键要看两个数据:当地消费水平和人均消费量，以及电视媒体在本地的市场份额。”我们制定指标一定要上下沟通，不能强迫，要告诉电视从业人员绩效指标制订的利与弊，权利不到位给权利，资源不到位给资源，激励不到位给激励，给他们支持。指标一旦制定，就不会情易改动。考核指标的确定对电视台是把双刃剑，是广电业绩效管理的难点。比如，频道一般用收视率进行考核，但是广告营收和节目制作是分不开的，联动指标如果处理不好，就有可能出现一线(节目制作部门)指责二线(广告经营部门)，二线指责一线的情况。笔者所在的天津电视台改革前的情况就是如此，“搞经营的搞经营，做节目的做节目，各管各，内部经营出现扯皮的现象。后来电视台请来了咨询公司指导管理变革，首先对台里组织架构进行了调整，将原来以功能划分设置的新闻部，文艺部，专题部，广告部等各部门，改成了各专业频道，，节目购销公司，技术中心，广告经营中心。在绩效考核上，对频道内的节目生产部门按照收视率，市场份额和广告承载三项指标进行考核，收视率，市场份额以及广告承载各部分的比例分别是50%，20%，30%。组织架构和考核指标大大提高了经营和节目生产部门目标的一致性和积极性。同其他台一样，天津电视台对频道既有收视率考核和市场份额考核，也有广告承载和互动协作的考核。今年1-10月份，天津电视台自办节目在当地的市场份额位居省级以上城市台前十名，天津电视台一直以来倡导的“媒体资源价值最大化”的理念和“整体作战”的思路，并有一套完整的目标管理，绩效管理规范来保证。具体到执行当中，月度考核只考核收视率和市场份额;季度考核考核的是整体作战，互动协作的情况，会有广告经营支持奖，活动冠名奖等，年度考核则主要考察广告承载，频道在广告经营上面做了多少贡献，包括自办栏目承载了多少广告额，创收了多少利润。采取“加权打分”的方式，把收视指标，经营指标，管理指标等各类指标联动起来。注重收视，就把收视的指标定得高一些，注重利润，就把收视的指标定得高一些;注重利润，就把利润的权重定得高一些。此外，电视媒体毕竟有其特殊性，对于具有政治导向性的新闻节目，就不能简单地用收视率和广告指标进行考核。对此考核制度的总原则就是“导向金不换，收视硬道理”，对所有节目实行“导向一票否决制“。据了解，大部分电视台对于新闻内容都没有硬性的考核指标，大都采取了“一票否决制”的考量方法
3.2 绩效管理要帮助员工完成任务
绩效管理最重要的目的，不是为了惩罚，也不是简单的激励，而是为了帮助员工有效地完成任务。如果只问结果而不管过程，往往会使得下属无所适从。每个员工都要有一本绩效考核手册，到年底竞聘时，考核达到良好才有竞聘的资格，达到优秀的才有竞聘的条件。。湖南广电集团采取了一种取巧的办法。完成了广告任务，频道能拿到50%的收入，集团拿到另外的50%;而任务以外的部分，频道可以拿到70%至80%，其余则归集团。至于任务的制定，则要考虑来年的资源情况，当年的完成情况，并给足发展的后劲。除了常规的绩效考核，电视台还可出台名目繁多的管理办法对频道和栏目进行考核。举例来说，天津电视台就出台了《频道考核管理办法》，《节目经费管理办法》《天津电视台创意奖管理办法》和《栏目警告和推出管理办法》。栏目做得好就追加经费，表现差就适当删减经费，减到20%就打住，减经费不是目的，即使栏目触碰到底线，也不会马上拿下，还会有两个月的考察期，目的都是为了鞭策和激励后进，帮助员工完成工作任务。
3.3 薪酬激励是绩效管理的关键
任何一个绩效考核体系都是和薪酬挂钩的目的，就是让大家的努力获得应有的回报。薪酬激励是绩效管理“计划─实施─检查─激励”管理循环中的最后一环，也是至关重要的一环，因为薪酬激励的结果决定了新一轮绩效管理循环的效果和质量。在薪酬体系上面，要尽量做到外部公平和内部公平两个原则。笔者认为，可以确定“整体薪酬，为岗位付薪，为绩效付薪”的薪酬管理理念。整体薪酬，就是每月所有职工的薪酬总额与频道当月的总收入挂钩，即每月的薪酬总额是当月收入的一定比例。这样，薪酬总额总是随着总收入的变化而变化，收入增加，则当月的薪酬总额就增加，总收入下降，则当月的薪酬总额就随之下降。为岗位付薪，是指薪酬分配的依据之一是岗位，分配上不看学历，不看资历，不看职称，只看在什么岗位上，岗位的重要性是决定职工收入高低的重要因素。为绩效付薪，就是要彻底改变“大锅饭”分配模式，频道的薪酬总额由频道的总体绩效来决定，部门，栏目的薪酬总额由部，栏目的绩效决定，个人的薪酬由个人的绩效决定。具体操作起来，每个月初，频道首先根据各栏目在上个月的收视排名和收视率核算出各栏目组的绩效考核系数。具体办法是，若实际排名和实际收视率达到或超过目标，则绩效考核分配系数为实际收视率/指标收视率(大于1);若实际排名和实际收视率只有一个达到或超过目标，则绩效考核分配系数为1;若实际排名和实际收视率均没有达到目标，则绩效考核分配系数为实际收视率/指标收视率(小于1)。频道总监可以根据薪酬总额，各部门(栏目)的绩效考核系数以及各部门(栏目)的岗位设置情况，将薪酬总额一分不少地分配到每个栏目，栏目负责人再将员工的考核情况换算成岗位薪酬，分配到每个人员。这种薪酬分配办法使得每个部门和栏目组的负责人和员工不仅关心本栏目的考核结果，更关心本部门或其他频道的考核结果。这是因为，在频道薪酬总额不变的前提下，如果一个部门或栏目的绩效考核结果与上月相同，但其他部门和栏目的绩效考核结果与上月相比都有增加，那么该部门或栏目的薪酬总额一定会下降。即使所有的部门和栏目的绩效考核结果都增加，增加最少的部门和栏目的薪酬总额也会下降。这样频道上下就形成了“不进则退”和“进步慢也是退步”的意识和理念。采用这种绩效管理的激励性作用，可以体现出来栏目与栏目之间，部门与部门之间，职工个人之间你超我赶，一种积极进取的频道文化氛围。
俗话说，“流水不腐，户枢不蠹”，任何组织只有不断新陈代谢，才能发展。建立科学规范的绩效管理体制，让“人才能流得进，庸才能流得出”，保持流动的机制，激励在岗人员充分挖掘自身潜力努力工作，电视媒体才能更好地发展和稳定。。
参考文献
[1] 李志刚，《当前中国电视媒体的三大缺陷及对策思考》，中华传媒网，2004-4-29.
但是面对“我们不含转基因成分，我们更健康”这样的广告词，我们会有什么反应呢？这些年来，围绕着转基因食品的争论已经从科技、经济、政治领域延伸到了广告领域。。
一般明星传出绯闻时，许多人便猜测这可能是炒作，该明星可能要出新电影或是复出了，而绯闻本身到底是真是假并不重要。此次农业部发言人使用“炒作”这个词，大概也是这个意思――商家可能并不在意非转基因食品是否真的更健康更安全，而只是为了制造噱头，以抬高非转基因食品的方式，变相贬低转基因食品的质量，以吸引更多消费者。这的确涉嫌违反《广告法》中“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”的条款。
然而，问题可能没那么简单，比如我们经常会见到航空公司打出这样的广告词――“飞机更快更安全”。潜在意思很清楚，就是“贬低”其他交通方式。但是我们一般不会觉得这样的广告有什么问题，因为常识告诉我们，飞机的确要比火车汽车更“高大上”。广告法也不把这种“合理的比较”当做“恶意贬低”，因为的确有切实的研究结果支持飞机速度更快安全性更高的结论。
那么“非转基因更安全更健康”的问题出在哪里呢？主要原因便是这种说法并没有得到科学验证。目前并没有广泛接受的科学研究表明转基因食品在营养方面存在危险。当然，目前似乎也没有科学结论可以确保转基因食品没有长期的危险性。但是就像我们不能将“我不保证你明天还能活着”等同于“你今天已经死了”，科学上不能确认一样东西的安全性，并不等于这样东西就是危险的。
假如我们同意禁止在广告中使用类似“非转基因更健康”的话，是否意味着其他言论场域也不能使用同样的说法？例如某知识分子写文章支持这种观点，法律也可以禁止发表此类言论？农业部新闻发言人说，此类广告词“加剧了公众对于转基因技术的恐慌情绪”。发表和广告词观点相同的言论也有加剧公众恐慌的效果，是否也要禁止呢？
商家做广告与个人发表言论有本质的区别，前者是受管制的言论场域，因为广告言论有相对方，也就是消费者和商家的竞争对手，这两者权利的边界就是商家广告言论的边界。但是个人面对的却是相对开放的言论场域，除了涉及具体个人和极少数情况下，个人言论不应为言论的内容受到限制。。
关键词：科技期刊；市场意识；创新发展
中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0108-02
期刊市场化就是用市场化手段办刊，为读者提供有价值的精神文化产品。近些年，我国的期刊业有了日新月异的发展。。
一、科技期刊的市场化经营现状及其原因
在我国正式发行的期刊中，科技期刊占全部期刊的50%左右，但从经营的角度看，现状却不容乐观，主要表现在：1.规模小。我国科技期刊出版单位分散、实力单薄，期刊的经营规模与国外大型期刊出版集团相比差距较大；2.影响小。；3.精品少。目前国内大多数的科技刊物中真正面向市场的商业化期刊并不多，版面大多面目呆板，喜欢长篇大论，缺乏精品内容、精美设计，难以吸引读者，选择稿件也有时只注重名人效应却不注重质量。
我国科技期刊之所以面临目前的困境，其原因主要是：资金匮乏、经营人才短缺、市场化经验不足、体制的束缚。
二、科技期刊的市场化对策
目前大多数期刊还没有形成相对稳定、符合市场发展的盈利模式，科技期刊要想不断增强市场竞争优势，首先就要确立自己期刊的读者群。只有这样才可以确立以读者为中心的办刊理念。我们认为科技期刊一般都技术含量高、专业性强、读者比较稳定，所以我们不能把“读者面广”作为科技期刊的优势。但行业科技又有着众多分支学科，读者也就有着不同层面的阅读要求，特别是在日益细化的期刊市场，满足所有读者的阅读要求也是不现实的。另外在对待广告客户方面，更要有明确的定位，因为针对某一行业的媒体要比针对所有行业的媒体更具有吸引力。。
（一）刊物定位要准确，明确办刊宗旨与办刊方针
。。通过努力，目前我们的读者已分布在航空、航天、国防、工控、能源、铁道、交通、核工业、通信、电力、水利、石油化工、冶金、医疗等各个领域。
（二）刊物要形成自己独特的风格，坚持自己的经营理念
。。为突出本刊在学科领域的优势，重点加强特色栏目设置，形成自己独特的风格。。这既突出了本刊内容的先进性与导向性，又注重了技术的创新性与可读性，受到了读者的喜爱，也赢得了更多的读者。
在办刊理念上我们注重做到：1.要树立策划意识。提高可读性，期刊策划是必不可少的；2.要树立品牌意识。打造适合自己的品牌，就奠定了发展的基础；3.要树立广告意识。；4.要树立发展意识。用发展的眼光看待事物，才能做到不断创新；5.要树立经营意识，只有坚持自己的经营理念，才能不断提高期刊的市场化经营能力。
（三）注重整体策划，提高期刊质量
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