４９ ＴｂＩ￣：ＤＥＶＥＬｏｐ ＥＮＴ ＡＮＤ ｊＮＮ￣ＶＡＴｔｏＮ ｏＪ［ 吕ＡＮ Ｋ／Ｎ ４三Ｌ∈ＣＴＩ２１Ｃ｛｝ＵＳｔ Ｎ｛￣ＳＳ ＰＬＡＴＦ－￣Ｒ 银行系电商平台发展与创新研究 杭州金融研修学院课题组 近年来，在互联网以及电子商务 快速发展的背景下，互联网金融蓬勃 盈利渠道，最终实现自身的经营转型 升级和可持续发展。 二、银行系电商平台存在的主要 问题 其他中小银行的电商平台都逐步通 过整合自身客户中的商户和商品资 兴起，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨 头纷纷将手臂伸向金融领域，让银行 感受到前所未有的压力。银行通过自 建电商平台，建立自身完整的产品生 源，实现了电商平台的业务搭建，但 是和其他大流量的独立电商平台如 阿里、京东相比，银行系电商平台并 传统银行面对众多强大的互联 网电商，想要攻占电商这座城池，获 不具有优势，存在严重的同质化竞 争，缺乏特色。几乎所有银行的网上 商城模式及定位都大同小异，商品没 有特色，相差无几，在任何一家电商 的商城里都能买到，找不到差异点。 ３．用户体验不佳，缺乏增加客户 态圈，成为商业银行积极应对的主要 手段。 一得高的市场份额，将是一个十分困难 的过程。 、国内银行系电商平台发展现 １．传统银行的体制机制缺乏互联 网基因。在银行系电商平台的建设过 状 据｛２０１４－年｛上）中国电子商务市 场数据监测报告》显示：２０１４年上半 年，全国电子商务交易额达５．８万亿 元，同比增长３４．５％，但绝大部分市 程中，面临着诸多挑战，首先是传统 银行的体制、机制以及风险文化与电 黏度的有效措施。电商平台的核心竞 争优势体现在用户体验上。用户体验 分为前端体验与后端体验，前端体验 比如页面是否好看、搜索是否快捷、 下订单流程是否方便等；后端体验主 要是配送的效率与速度、仓储物流的 流程是否高效、货物是否能快速送 达、退换货是否方便等。银行系电商 商文化相背离，整个企业组织架构缺 乏互联网基因。 场都被天猫商城、淘宝、京东、当当等 传统电商巨头垄断。互联网公司和电 商企业，凭借技术和商业模式的创 新，在蚕食原本属于银行的业务领 域。为应对挑战，银行竞相迈出电商 金融服务步伐，搭建自有电商平台。 目前，从对各大银行的组织管理 和职责分工来看，其主要仍依赖现有 的银行总分行各机构来承担电商平 台的开发、运营及业务支持。传统银 行的组织架构是以银行业务发展角 度设置的，管理层次多，存在不同机 无论在前端及后端的用户体验上，与 阿里、京东等大型电商相比都存在一 定差距。 从２０１２年起，建设银行、交通银行、 中国银行、工商银行等多家银行陆续 推出了各具特色的电商平台，如建设 银行的“善融商务”、工商银行的“融 构之间互相推诿责任，管理效率低 下，组织内部信息传递不畅等现象， 且内控比较严谨，流程比较长，不能 ４．没有充分利用现有银行资源， 适应电商快速响应市场、快速部署的 要求。 ２．平台建设定位不明晰，缺乏特 银行优势发挥不够。与传统电商相 比，银行重要优势之一是有良好的客 户资源。首先商业银行有很多对公客 ｅ购”以及交通银行的“交博汇”等，力 求通过全面的客户数据分析，稳定和 开拓客户资源，创新金融服务，拓宽 言ＳＰＥＥＣＨ 色。目前，五大行电商平台以及后续 户，拥有良好的品牌及产品：其次银 ５０ 言论ｌ＇ 、 Ａ 行有大量的个人客户，是相对优质的 买家，这就决定银行有足够量的货源 和大量的买家资源。但是银行系电商 随着电子商务从网络零售向供应链 实时协同平台的过渡，银行应将服务 应该按照电子商务交易规则进行流 程再造，以适应线上交易的特点。由 于电子商务全流程需由供货商、信息 定位于打造线上供应链金融系统，并 逐渐打造成整合供应链金融业务各 的共同特征是相对比较封闭，基本靠 平台以及物流商等多方参与，涉及企 官网引流，对营销的投入力度不够， 又因为不是互联网门户网站，难以吸 引大量的流量满足线上商户的需求。 ５．缺乏电商经验丰富的运营团队。 电商运营是一个高度标准化的产业 体系，而银行无论是物流配送以及价 格营销策略，还是专业的电商运营和 客户服务方面都没有成熟的经验，这 就造成银行系电商往往只能在平台 个环节的一站式服务平台，做电商服 务的整合供应商、销售供应链主导 者。充分利用自身丰富的客户资源， 业、个人等不同的交易主体，银行提 供的电商平台应是高度开放、灵活配 置的，不仅满足一般客户的标准化需 通过多方合作达到平台服务多样化， 同时开放平台，吸引大量的优秀企业 求，也可为核心企业量身定做。 在管理模式上，应建立多渠道管 理体系，包括统一的线上服务渠道认 证机制、更加智能的线下服务渠道。 电子银行部作为电商平台的牵头管 理部门，在电商平台推动和实施过程 入驻，补充现有平台在商品服务、配 送服务、营销服务等各方面的短板， 为用户提供更好的购物体验。 细分市场，差异化经营。面对传 的外在流程模式上模仿现有的互联 网电商平台，整个运营团队没有经过 互联网的残酷洗涤，无法与长年累月 在市场上磨砺的互联网电商团队相 提并论。此外，银行基层员工对电子 统互联网电商巨头以及同行的各个 跨界电商，银行应该对各巨头领地的 中，总行应赋予其更大的权限，在价 格机制、制度制定、产品研发等方面 交界领域进行分析，寻找见缝插针的 机会，用差异化经营的方式，打造具 起到主导作用。 吸引人才。银行要想在短期内打 造真正有影响力的电商平台，迫切需 有银行金融特色的品牌，不仅依靠实 物化的商品吸引客户，更可以从用户 支付体验、金融服务质量等方面突 破，靠特色金融产品来打造品牌。 降低门槛，做大流量。银行应该 商务认识不足，业务知识缺乏，很难 将平台优势特点传导到目标客户，营 销存在一定盲目性。 要引入专业人才参与。银行可以通过 外部招聘等方式引入专业电商人才， 通过开展多种形式的学习培训提升 三、银行系电商发展的策略 金融企业的互联网平台发展是 目前的重中之重。银行希望以电商的 形式获取网上的金融服务和客户入 口，以此获取客户及客户相关数据， 行内人员的专业水平，打造一支有战 放宽其针对本行用户服务的壁垒，在 保证本行用户享有优先服务的前提 下，加强与其他银行或银联合作，采 取各种营销手段放开购物门槛，增加 用户的参与，吸引更多的非本行用户 进行尝试和体验。 ２．顺应时代要求，进行体制机制 斗力的电子商务团队，以更好适应互 联网金融的挑战。目前，互联网企业 高薪抢人的现象层出不穷，一些银行 的中层甚至高层已经在向第三方支 发展供应链金融。但目前银行电商在 短期内很难获得收益，一方面是运营 成本和科技开发的投入，另一方面需 要和其他传统的电商平台进行流量 付、电商领域分流，如何留住人才是 银行亟须解决的难题。 ３．基于银行金融属性，加强电商 平台金融创新。随着银行系电商平台 和流程改造。提高效率，扁平化管理。 银行可以参照阿里巴巴及腾讯等互 上的竞争，以更低的价格和更好的产 品获取消费者的青睐，因此这将是一 项长期的战略性工程。 １．发挥银行金融优势，建设差异 化电商平台。发挥优势，重新定位。银 行创建电商平台的目的是提供金融 的日益推广应用，银行应不断加快金 联网公司的模式，将原来的业务系统 制升级为事业群制，组建专门的电子 融产品创新，强化服务创新意识，挖 掘客户的潜在要求，扩大电子商务领 域，为商业银行的电商发展提供原动 商务事业部或团队，明确事业部的方 向和分工，实现高效的决策机制，以 发挥互联网“聚焦、快速、灵活”的优 力，进而提高商业银行的盈利能力。 支付结算层面。银行应加强与第 三方支付机构的业务合作和交流，学 习并借鉴其在电商支付领域的先进 经验，不断寻求电子支付平台跨产业 服务，通过平台上积累的大量交易数 据进行深入分析，进而开发出以客户 势，在事业部内充分发挥灵活、敏锐、 创新的“小公司”精神。同时，事业部 共享银行的基础服务平台，力求充分 利用“大银行”的资源平台整合优势。 为中心的金融产品，有针对性地为客 户提供服务，所以平台现阶段的主要 链的融合创新，在保障支付产品的快 任务是积累各类数据和客户资源。伴 流程再造。在业务流程上，银行 捷性与安全性的前提下，结合自身优 ＳＰＥＥＣＨ言 、１ｍ 言论 ５１ 势创新出更具特色的金融服务。在支 付方式上，不能仅仅局限在网银支 包括国际知名品牌、地方名特优企业 等在内的一批优质商户入驻，并通过 智能手机的进一步加速发展，电子商 务的移动化越来越明显，年轻用户的 付、信用卡支付及快捷支付等方式 上，线上线下一体化的支付应用以及 通过各类移动终端进行的支付收单 健全推荐审批和责任追究机制，加强 市场研究和后续数据分析，加快系统 对接开发进度，强化银行征信作用推 习惯迁移以及针对移动购物的各类 新型支付技术（如扫码支付、声波支 付）的进一步推广，银行系电商平台 应该把电商的主要战场着眼于移动 业务更加应该被体现出来。 融资服务层面。在阿里金融、京 东等传统电商金融化不断冲击下，目 前信贷市场竞争日益激烈，银行业的 不良贷款数量逐渐上升，银行通过电 商平台上收集与处理的中小企业客 户产品交易行为数据，可以使银行及 时快速得到企业交易信息、产品销 售、资金状况等全方位的数据。银行 应充分利用这些信息构建创新的融 资服务观念，建立起基于电商服务的 介等一系列有力措施，实现成熟商户 和热销商品的多上线、快上线，为平 台促交易、聚人气打好基础。 端，传统ＰＣ作为移动端主渠道的必 要补充。 布局社交化营销，加大营销推广 力度。银行系电商平台应积极应对社 加快银行移动支付环节的发展。 作为银行系电商移动发展的重要支 点，移动支付更是刻不容缓。移动支 交化媒体给营销带来的深刻变革，扭 转观念，深入理解移动应用及社交媒 体等新的营销渠道的特点，并尽快地 将它们融入到银行系电商平台整体 的营销计划中，充分发挥微信、微博 等主流社交平台的营销优势。 利用特色服务开展客户营销，推 动平台交易量和影响力持续提升。通 过整合线上渠道和线下物理网点服 务资源，建立信息共享、流程互通、业 付的开展将会撬动银行卡、支付结算 等业务的再次增长，为银行业带来巨 大的手续费收入。而对于广大中小银 行来说，大力开展移动支付业务有助 于弥补营业网点少及大客户稀缺的 缺点，提升其竞争力。 四、结语 融资申请管理、支付结算、信用评级 及贷后管理等的信用评级模型，进一 步促进融资服务发展。 提供全方位金融服务。目前，随 在面对整个社会的金融形态转 型以及互联网金融的来势汹汹，银行 着时代的发展和客户的需求变化，只 有把单一的基础性业务金融产品向 结构复杂化的金融产品过渡，做到对 务互联的综合服务机制，实现线上线 下联动的Ｏ２Ｏ服务。银行要从助推 商户自身业务发展；Ｉ士大的角度出发， 突出宣传三流合一，网络交易优势和 多渠道融资优势，通过个别拜访、召 开推介会等多种营销形式，抓住优质 商户，重点突破，以点带面，吸引商户 入驻平台。 系电商平台的推出是传统商业银行 应对各方挑战所做的积极正面的尝 试。 整个产业生态链的贯穿，才有可能为 在互联网金融的竞合格局下，银 客户提供量身定制的解决方案。例如 招商银行为企业提供的“出行易差旅 行需不断审视自身的优势与不足，并 以此为契机，加强创新、寻求变革，促 进银行系电商平台业务快速、健康发 管理系统”；基于信用卡分期的消费 贷款；针对中小商家的供应链金融服 务或信用贷款；针对银行系电商平台 物流普遍薄弱的现象，多推一些“轻 物流”的产品。通过提供附加的金融 服务，银行、商家、消费者的关系将越 发紧密，形成一个完整的生态系统。 ４．重视平台发展，拓展多维度营 销渠道。稳步推进，高质量发展电商 平台商户。针对目前银行系电商平台 展，选择一条与自身能力和资源相匹 配的正确道路，发挥其立足金融属性 加快建设完整的平台成长体系。 目前几乎所有ｗｅｂ２．０网站都有用户 成长体系，能够量化地分析网站用户 行为，但银行系电商平台往往仅有信 的电商优势，这样才能在互联网残酷 的竞争中留存下来，在互联网金融的 演进过程中谋求发展。 课题组长：王龙华 用卡积分，网上购物、转账没有相应 的积分奖励，由于同质化竞争激烈， 银行更需要给用户一些小的激励和 实惠，建议银行在电商平台弓１进淘 课题组成员：奚利强、王涛、陆 红、吴星阳、王婷 执笔：吴星阳、陆红 普遍存在商户入驻报批手续繁琐及 时间跨度过长的问题，建议结合平台 宝、百度类的会员成长体系，以此提 高客户忠诚度。 热销商品类别和行业发展趋势，适当 放宽目标商户准入条件，对平台商户 入驻制定明确的指导意见，着力吸引 言ＳＰＥＥＣＨ ５．顺应移动互联趋势，加大移动 端发展。加大银行系电商平台移动端 ＡＰＰ建设。随着４Ｇ网络的逐步普及， 栏１８主持：薛谷香张邵庆义王梦琪 奕