芒果TV运营模式的研究

芒果TV运营模式的研究

周 洁

摘要：我国网络长视频行业发展至今已形成较为稳定的市场格局，但主流长视频平台大多仍处于亏损状态，因此网络长视频平台的持续良性运作值得探讨和研究。本文以芒果TV为研究对象，分析其运营模式的独特优势，阐述芒果TV未来发展可能面临的挑战，并提出相应建议。通过对芒果TV这一在盈利层面率先取得成功的案例地深入研究，以期对我国其他仍处于亏损状况的网络视频平台的发展提供借鉴。

关键词：网络视频；平台运营；内容生产

在长视频市场竞争日益激烈的环境下，主流长视频网站仍普遍处于因巨额资金消耗而亏损的状态，而芒果TV则从2017年起已实现连续3年盈利，2020年芒果TV在会员规模和公司业绩等方面更是得到显著提升，其母公司芒果超媒的总市值在2020年首次突破千亿规模，可见投资市场对芒果TV发展前景的乐观态度。

轻女性为主，因此芒果TV立足于“青春、都市、女性”的用户定位，主打一线综艺和青春偶像剧，围绕“精品自制+芒果独播+优质精选”策略打造内容矩阵。如在综艺制作方面，芒果TV推出了一系列以亲子、婚恋等为题材的综艺节目，以休闲娱乐为基调，搭配当红偶像明星，在年轻群体中具有较高关注度和话题度。

在内容战略上，芒果TV由最初依靠湖南广电的资源优势，低价获得热门节目版权的独播策略，转为注重制作、内容等方面的差异化，坚持内容驱动的独特策略，再到如今提出以用户为核心进行内容、机制等方面创新的独创策略。芒果TV在继续维护和加强其自制内容核心竞争力的同时，通过自制、联合出品及版权引入等各种措施，不断完善内容生产体系。（三）可持续营收结构

芒果TV的主要收入来源包括互联网视频业务和运营商业务等。互联网视频业务收入又可分为提供用户服务所得的会员费和广告投放所得的广告费。一般网络视频平台以贴片广告为常见广告形式，付费成为会员即可跳过该类广告，这会导致平台会员达到一定规模后，会员数量的继续增长将对广告投放效果产生不利影响。而芒果TV的广告投放以综艺节目中的植入广告为主，与付费用户冲突较小。在运营商业务上，芒果 TV拥有互联网电视相关牌照，在家庭机顶盒、智能电视等领域起步较早，已取得一定发展规模。

同时，在其他网络视频平台耗费巨大的内容采购方面，芒果TV的负担相对较小，这一方面是因为芒果TV背靠湖南广电，能够以较低成本购买相关节目版权，另一方面由于芒果TV一直坚持内容自制，对外购版权依赖度较低，自制内容的成本也更容

一、芒果TV运营模式的独特优势

芒果TV能获得持续发展并率先实现盈利，有赖于其有效的运营模式，芒果TV运营模式的独特优势主要体现在以下几个方面。（一）融媒体战略布局

芒果TV的成长离不开湖南广电的多方位支持，芒果TV发展前期，湖南卫视将较成熟节目输送至芒果TV播出，以优质电视内容带动芒果TV的发展。2014年起在“芒果TV独播战略”的驱动下，湖南卫视将旗下热播节目的独家版权授予芒果TV[1]，帮助芒果TV在短时间内完成用户积累。

随着发展逐渐步入正轨，芒果TV开始向湖南卫视反向输入自制内容，由过去的电视台单向内容输送逐渐转变为网台双向内容互动。另外，芒果TV并非只与湖南卫视捆绑，也逐渐纳入其他卫视的版权资源，并且芒果TV自制网综也开始分售给湖南卫视以外的其他卫视频道。同时，芒果TV也积极开拓节目播放平台，寻求与其他网络视频平台的合作，扩大节目的宣传范围，吸引更多观众的关注度和点击量。（二）精准化内容定位

芒果TV通过对用户进行精准化定位，挖掘用户内容需求，进而产出符合用户观影偏好的自制内容。芒果TV平台用户以年

作者简介：周洁，女，汉族，安徽芜湖人，中央财经大学文化与传媒学院，硕士研究生在读，媒介经营与管理研究。

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新闻文化建设 2020.12下

易把控。因此在保证营业收入的同时，营业成本的尽可能降低使得芒果TV可以率先实现盈利。

二、芒果TV未来发展所面临的挑战

随着芒果TV不断谋求进一步扩张，其未来发展也会面临各种阻碍，对芒果TV的现行运营模式构成挑战。 （一）剧集风格单一

因为芒果TV将受众定位为年轻女性群体，所以平台播放的电视剧以青春偶像剧为主，内容的垂直化定位虽然为芒果TV过去的发展带来了积极作用，但过分聚焦于青春爱情题材的内容定位也逐渐面临瓶颈。随着电视剧制作越来越精良、观众口味不断提升，观众愈发看重电视剧的制作与内容水准，青春偶像剧的市场开始缩小。但目前芒果TV在自制剧领域仍过度集中于爱情偶像剧，剧集种类的过分单一使得芒果TV难以产出全网广泛关注的热门影视作品，也不利于芒果TV进一步扩大受众范围。（二）用户黏性不足

尽管芒果TV在自制综艺方面具备较强优势，但相比腾讯视频、爱奇艺等第一梯队的网络长视频平台，芒果TV在内容资源的丰富度和多元化方面还相对较弱，虽然芒果TV可以通过打造热门综艺来吸引用户，但当这些综艺节目结束或是后期口碑不佳时，平台新增用户将难以维系；另一方面，随着内容驱动、内容自制逐渐成为网络长视频平台发展的趋势，各大主流长视频平台都开始重视精品内容的生产，近年来其他网络长视频网站也成功推出口碑较好的综艺节目，这无疑对一向以综艺节目见长的芒果TV形成威胁，不利于芒果TV增强平台的用户粘性。

三、对芒果TV未来发展的建议

（一）加强内容创新

平台自制内容的精品化离不开持续的创新驱动。在综艺节目方面，可以考虑结合日常生活或本土元素，围绕较强话题性的题材制作综艺节目。如近年来出现以舞蹈、机器人等小众文化为主题的综艺节目，在实现内容分众化、专业化的同时也将小众文化带入大众视野 [2]。又如2020年芒果TV推出的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》，以30+女性群体为关注对象，涉及年龄焦虑、女性平权等社会话题，赢得了极高的关注度。未来芒果TV可以进一步探索细分领域的综艺化道路，聚焦社会思潮和大众情绪中的热点话题，以主流价值观为导向构建大众易于接受的娱乐形式，实现经济效益和社会效益双丰收。在电视剧集方面，芒果TV可以考虑从现实题材入手，减少单一空洞的青春爱情主题，通过剧情故事反映当下人们的精神文化生活，引起观众共鸣，增强自制剧集的影响力。

广告与品牌研究

（二）拓宽内容领域

随着用户需求的日趋多元化，网络视频平台应更加注重内容的分众化、发挥长尾效应。不少综合性视频平台都开始积极开拓新的内容领域，如腾讯视频在美食纪录片领域不断深耕，推出了《风味人间》《早餐中国》《沸腾吧火锅》等多部纪录片并取得较好的口碑和传播度。而从芒果TV现阶段的平台建设情况来看，还是以电视剧、综艺节目等娱乐题材的制作及推广为主，其他题材的投入较少，尚未形成具有较好口碑的内容[3]。未来芒果TV可以尝试深挖其他尚未开拓的内容领域，如少儿节目、演唱会等，以满足用户除观看综艺、剧集外其他方面娱乐或学习的需求，激发用户的消费潜力，增加可能的内容付费来源。（三）增强社交属性

增强平台的社交功能对于提高用户粘性具有重要意义，芒果TV应采取积极措施以建立、完善平台社交属性。首先，可以加强与第三方社交媒体的合作，优化用户转发流程，打通用户分享渠道，跨平台的联动将促进视频内容的广泛传播；其次，芒果TV可以考虑加大对特定领域专业网红的培养，增强用户忠诚度[4]。另外，由于芒果TV目前的主要受众为年轻女性群体，所以在发挥粉丝效应上具有较大潜力。一方面粉丝对相关明星内容具有较高付费意愿，另一方面粉丝也可以作为生产者上传UGC内容，有助于提高平台的内容丰富度、扩大平台影响力。因此未来芒果TV可以考虑围绕高人气明星推出官方活动或独家内容等，并迎合粉丝心理进行内容生产和推广，吸引粉丝聚集讨论，提高用户的留存率与活跃度，促进粉丝用户向平台用户转化[5]。

四、结语

作为国内长视频市场中唯一实现持续盈利的平台，芒果TV在运营模式方面具有独到之处，但其今后的进一步发展同样面临挑战。本文通过对芒果TV运营模式的优劣势分析，提出对芒果TV未来发展的建议，为探讨我国网络视频行业的持续良性发展提供新的思路。

参考文献：[1]

戴松.探析芒果TV的转型崛起之路[J].新闻战线,2017(19):58-60.[2]

张新阳,陈思,向芝谊.2019中国网络视频精品榜分析报告[J].新闻爱好者,2019(09):34-38.[3]

葛继宏,梁静.网络视频产业发展趋势分析[J].当代电影,2017(10):183-186.[4]

韦文杰,黎书. YouTube盈利模式转型的原因、意义及启示[J].传媒,2019(09):62-64.[5]

尚秋芬,牛泽仪.我国网络视频平台内容创新研究[J].新闻世界,2019(10):38-43.

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