在近二十年来，品牌资产的研究成为营销学领域中最受关注的热点之一，但是关于品牌联想的研究并不多。目前，大部分关于品牌联想对于消费者行为影响的研究仅仅从理论出发，没有进行实证分析。此外有一小部分实证研究分析了品牌联想与消费者反应之间的关系，即品牌联想在消费者为品牌支付溢价，向他人推荐该品牌产品，购买该品牌的延伸产品方面对消费者产生影响。但是这些实证研究没有涉及到品牌联想的不同维度。本文应用实证方法，首先考察了品牌联想的各个维度对于消费者购买延伸产品的影响。其次，注意到时下的研究热点，即消费者特征，从中选择“消费者购物动机”即考察在购买延伸产品时，品牌联想对于不同购物动机的消费者的影响是否存在显著差异。经过本文的分析，读者将发现品牌联想的质量保证维度，地位联想维度对消费者购买延伸产品存在影响，并且对于不同购物动机的消费者，这种影响存在着显著差异。这些发现具有很大的理论和现实意义，但也具有一定的局限性，未来的研究可以在此基础上进一步完善和拓展。
关键词：品牌联想 品牌延伸 消费者购物动机 质量保证联想 社会认同联想 个人识别联想 地位联想
目录
第一章 绪论.................................................1
1.1研究背景与研究动机...................................1 1.2 研究意义和问题.......................................2 1.3研究结构.............................................3 第二章 文献综述.............................................4
2.1品牌联想.............................................4
2.1.1品牌联想的涵义..................................4 2.1.2品牌联想的维度..................................7 2.2品牌延伸与品牌联想..................................10
2.2.1品牌延伸的涵义.................................10 2.2.2品牌延伸的相关研究.............................11 2.2.3品牌延伸与品牌联想.............................18 2.3消费者购物动机......................................20
2.3.1消费者购物动机基本概念.........................20 2.3.2消费者购物动机种类.............................20 2.4本文研究思路........................................22 第三章 研究方法............................................24
3.1研究框架与研究假设..................................24 3.2研究对象............................................25
3.2.1研究对象.......................................25 3.2.2 考察产品的选择................................25 3.3 研究工具............................................26
3.3.1 量表的选择与设计..............................26
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3.3.2 量表的信度与效度评估..........................28 3.4 抽样方法............................................30 3.5 资料处理方法........................................31 第四章 资料分析结果与讨论..................................33
4.1 样本描述............................................33 4.2研究假设的检验......................................35
4.2.1 品牌联想的各个维度与消费者购买延伸产品的相关性的假设检验。..........................................36 4.2.2 消费者购物动机的分群结果......................41 4.2.3 不同消费者群体购买延伸产品的差异性分析。......46 第五章 研究结论与建议......................................49
5.1 研究结论............................................49 5.2 本研究的局限性及对今后研究的建议....................50 参考文献...................................................52 品牌联想与消费者购物动机调查问卷............................I 中文摘要....................................................I ABSTRACT....................................................I 致谢........................................................I
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表目录
表1 品牌战略的四种选择.................................11 表2 品牌延伸的相关研究总结.............................16 表3本研究品牌联想量表（以耐克牌运动鞋为例）............27 表4量表信度参考范围....................................29 表5 全体样本的描述统计结果.............................34 表6 品牌保证联想与消费者购买延伸产品的相关分析.........36 表7李宁与耐克品牌保证联想的均值差异性检验..............37 表8 品牌社会认同联想与消费者购买延伸产品的相关分析.....37 表9 李宁与耐克品牌社会认同联想的均值差异性检验.........38 表10 品牌个性识别联想与消费者购买延伸产品的相关性分析..39 表11 李宁与耐克品牌个性识别联想的均值差异性检验........39 表12 品牌地位联想与消费者购买延伸产品的相关性分析......40 表13李宁与耐克品牌地位联想的均值差异性检验.............40 表14 消费者购物动机因子分析............................42 表15消费者购物动机因子信度分析表.......................43 表16 购物动机群分类....................................44 表17 各消费者购物动机的人口统计变量（括号内为百分比）..45 表18不同购物动机群体的因子分均值.......................47 表19不同购物动机群体的方差分析结果.....................47 表20质量保证联想:不同购物动机群体的差异显著性水平......47 表21 地位联想：不同购物动机群体的差异显著性水平........47
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第一章 绪论
本文以消费者的购物动机为调节变量，探讨了品牌联想的各个维度对于消费者购买延伸产品的影响。本章共分为三小节，第一节提出本研究的动机，第二节提出研究意义和本研究所要解决的问题，第三节对本研究的整体结构作一个总结。
1.1研究背景与研究动机
关于品牌资产的最早的相关研究始于二十世纪五十年代。尽管在近二十年来，对于品牌资产的研究成为营销学领域中最受关注的热点之一，但是关于品牌联想的研究并不多。品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。是消费者由品牌而产生的印象，这不同于品牌形象，品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反映。而品牌联想是顾客与品牌通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。同时，品牌联想又从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。目前，大部分关于品牌联想对于消费者行为影响的研究仅仅从理论出发，没有进行实证分析（Keller，1993，1998；Teas and Grapentine，1996）。此外有一小部分实证研究分析了品牌联想与消费者反应之间的关系，但没有涉及到品牌联想的不同维度。（KamakurRussell,1991;Cobb-Walgren,1995;Yoo,2000；David James,2005）
当代社会产品推陈出新、更新换代速度非常快，新产品层出不穷。但是要成功地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌不仅耗资巨大，而且成功地可能性不大。所以，多数知名企业在新产品导入市场时都采用了品牌延伸策略。根据一项对在消费品市场处于领先地位的企业的调查，89%的新产品导入是系列延伸（指品牌名称被用于该产品类别的一
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个新的细分市场）。6%是类别延伸（指品牌名称被用于一个完全不同的产品类别）只有5%是新品牌。此数据表明，利用品牌延伸导入新产品是非常普遍的。品牌延伸能够最大限度利用品牌优势、占领更多细分市场、降低营销成本、扩大企业规模，但它也有其自身特定的风险，造成品牌稀释或跷跷板效应等（Aaker，1993）。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其态度与评价。而在很多情况下，品牌联想对消费者对于延伸产品的评价起到决定性的作用。（Mark and Roderick，1998）
因此，首先笔者关注了品牌联想的各个维度与消费者购买延伸产品的关系，其次，考虑到时下的研究热点——消费者特征，进一步考察品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者群体购买延伸产品的影响是否存在显著差异。
1.2 研究意义和问题
本研究的意义在于：
（1）、对于品牌联想与品牌延伸理论来说，本文实证分析品牌联想各个维度与不同购物动机的消费者购买延伸产品的关系，拓展了国内相关研究的空间，同时也解决了研究结论跨文化的适应性问题。另外，本文创造性地引入消费者购物动机因素，揭示出品牌联想的各个维度对于不同集群的消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。
（2）对企业来说，本文测量了品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响，为企业的品牌延伸策略的制定提供了借鉴和参考，帮助企业利用好品牌延伸这把双刃剑，制定有效的延伸策略，从而最大限度的利用品牌优势，建立持久的竞争优势。
基于以上研究动机和意义，笔者希望通过本文的研究找到以下两个问题的答案：
第一、品牌联想的各个维度对消费者购买延伸产品具有积极影响。
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第二、在购买延伸产品时，品牌联想的各个维度对不同购物动机的消费者的影响是否存在显著差异
1.3研究结构
本文在文献综述的基础上，运用实证分析研究品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响。共分为五部分。第一部分即本章，绪论部分，说明本研究的动机、意义、问题和结构；第二部分对品牌联想、品牌延伸和消费者购物动机等相关文献进行回顾，为本研究提供理论基础；第三部分是本研究的方法介绍。包括研究框架和假设的提出，研究样本和量表的选定，研究问卷的设计和数据的处理；第四部分是本研究的结果，通过数据分析和统计方法的运用，对研究假设进行检验；最后一部分即结论，分析本研究对品牌管理者的意义，提出本研究的局限性和对未来研究的建议。
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第二章 文献综述
2.1品牌联想
2.1.1品牌联想的涵义
品牌联想（Brand Association）就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。人们通过长期接触品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。例如，当人们看到“肯德基”这个品牌时，可能会联想到肯德基爷爷，汉堡包，可乐，美国文化等；提到耐克这个品牌时，可能会联想到运动鞋，耐克的品牌标志，飞人刘翔等，提到“海尔”品牌时，可能会联想到海尔兄弟，中国青岛，高质量，良好的售后服务等。这些信息是消费者通过与品牌的长期接触形成的。它们反映了消费者对品牌的认知，态度和情感，同时也预示着消费者或者潜在消费者未来的行为倾向。
品牌联想构成了一个联想网络模型。在心理学中，人们头脑中的记忆是由一些结点（node）和链结(Connecting link)组成的网络，结点代表了存贮的概念和信息，链结代表了信息和概念之间联系的强度。任何许诺西都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的，视觉的，抽象的和背景联想。消费者在外在刺激下就会激发头脑中的品牌联想记忆网络，从而形成不同内容的品牌联想。消费者的品牌联想是品牌认知的重要组成部分，它是存在于消费者头脑中的品牌所独有的，与竞争者相区别的，与众不同的联想。品牌联想有助于消费者处理和提取信息、实现品牌的差别化，产生购买的原因，产生积极的购买态度和感知以及为品牌延伸提供基础等。特别是对于购买频率高的产品来说，品牌联想十分重要。
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这是由消费者对品牌的独有品质或利益的信任和偏爱所导致的。这种独特的品牌联想会加强消费者对品牌的有利评价，从而加强了对该种品牌选择的更大的可能性。因此，品牌联想可以形成品牌的竞争优势。
然而，人们对品牌联想的研究并不多，最早的相关研究开始于五十年代，广告大师奥格威在这一十七提出了品牌形象（Brand Image）的概念，积极地品牌形象成为品牌成功不可或缺的依靠。之后，品牌形象逐渐成为市场营销人员，尤其是品牌管理者关注的焦点。奥格威指出，品牌形象是消费者对品牌的一种感知，通过存在于消费者头脑中的关于该品牌的各种联想反映出来，而这些品牌联想是由消费者保存在头脑中的品牌相关信息和品牌对消费者所具有的意义构成的。可见，品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。
Aaker（1991）指出品牌名称的价值就在于一系列的联想。它是制定品牌决策和建立品牌忠诚的基础。Aaker（1995）将品牌联想概括为以下方面：产品特性、国家和地区，竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形性（包括抽象的特点和企业能力等多个方面）。通常，可以将品牌联想大致分为两类：与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。与产品特性有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等；与产品特性无关的联想包括两个层次，一个是与品牌本身的要素有关的联想，如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想（Primary Association）；另一个是所谓的次级联想（Secondary Association），主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。Aaker（1996）扩展了品牌联想的概念，认为除了包括与产品相关的联想外，品牌联想还包括组织联想。（Organization Association）
Biel（1992）认为品牌联想是在企业形象、产品信息和使用者形象这三者的基础上产生的，并且其中的每一个信息都能产生两类联想，即功
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能性联想和情感性联想。
Farquhar和Herr（1993）对品牌联想的类型做了另一种划分，他们将品牌联想分为产品类别、使用情况、产品属性和消费者利益。
Cher（1996）发展了基于顾客的品牌资产的测度方法，并指出品牌联想的概念包括五个变量，即可察觉的品质、功能性的特点、标识联想、情感联想和创新。
Krishnan（1996）对于品牌联想和品牌资产进行了开创性的研究。Krishnan以品牌联想为主轴，探讨了消费者对于品牌的偏好度，其主张品牌联想的内容是品牌的代表性指标。他认为，可以从四个方面考察品牌联想：（1）由品牌名称激发的联想数量；（2）联想的净值；（3）联想的独特性；（4）联想的来源。
从联想网络记忆模型理论出发，Keller（1998）认为，品牌联想是人们记忆中与品牌结点相联系的其他的信息结点，它包含了品牌对于消费者的全部意义。
综上所述，人们对品牌联想的概念已经达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常，品牌会使人联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等。品牌联想是消费者由品牌而产生的印象，这不同于品牌形象，品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反映。而品牌联想是顾客与品牌通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。同时，也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。同时，品牌联想又从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。如广告宣传等传播品牌的手段，其主要目的就是使消费者产生联想，继而产生差别化认知和好感，最后产生购买欲望。同时，由于绝大部分品牌联想的内容会与消费者的利益相关联，而这恰恰是消费者购买欲放弃购买的主要依据。所以，品牌联想能为消费者提供购买的原因或理由。此外，从品牌资产的角度
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看，品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有重要意义。
2.1.2品牌联想的维度
品牌联想可以根据联想的抽象程度不同，即信息被总结或概括处理的数量不同，由低到高进行排列。Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种：属性联想、利益联想和态度联想。
属性联想（Attributes Association）是关于产品或服务的描述性特征，是消费者头脑中关于品牌直观、最具体的部分，例如，消费者认为品牌是什么或者有什么内容以及在购买或者消费过程中品牌包含了什么。属性联想又分为“与产品有关的联想”以及“与产品无关的联想”两类：与产品有关的属性是执行该产品或服务功能的必备要素，主要包括：价格信息、包装或产品外观、使用者形态以及使用情境四类。其中价格信息是最重要的属性联想，因为消费者常常非常关心价格与品牌价值的关系，并会就不同品牌的价格层次，来形成他们心中的产品类别知识。包装或产品外观给消费者带来最直观的感受，属于另一个重要的属性联想。使用制形态指何种形态的人会使用此产品或服务。使用情境说明在何处以及何种情境形态下，此产品或服务会被使用。与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。品牌作为识别产品的工具，能够提供给消费者产品实体功能之外的心理和精神方面的价值。品牌不仅有利于降低消费者的购买风险，消费者通过消费品牌产品还能够表达自我，体现自己的身份和地位。因此，与产品特性无关的联想在塑造品牌形象方面发挥了重要作用，也决定了品牌延伸的范围。
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品牌态度（Brand Association）以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度是最高级的也是最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于消费者对品牌利益产生的正面联想。消费者的品牌态度是消费者对品牌属性和利益的特定考虑。然而，品牌态度联想是与产品有关，而与产品属性无关的。研究显示，消费者对某一品牌的态度联想是可以不经过太深思的决策制定而形成的。
品牌利益联想（Benefits Association）是指与品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值。也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生联想的。品牌利益联想是比品牌属性联想更高一层次的品牌联想。单纯的品牌属性联想显得生硬单薄，而品牌利益联想使消费者将自身和品牌联系起来，使品牌形象在消费者头脑中变得鲜明并充满生机，从而拉近了品牌与消费者的距离。
本文所采用了西班牙学者A. Belen与Rodolfo（2001）的划分方法，从品牌功能角度把品牌联想分为：保证联想、社会认同联想和个性识别联想和地位象征联想。。
保证联想（Guarantee）指品牌带给消费者的承诺或保证，它以品牌是否可信赖、是否品质优良以及是否能满足消费者的期望来作为评价的基础。（Ambrer 1997）在消费者对品牌的理解中，消费者认为品牌与一定水平的品质相联系，品牌能在某种程度上满足消费者的多变性、创新性等需求。（Shern1991；Dubois and Duquesne,1995）保证联想可以从消费者对该品牌所产生的信心，消费者所感知的其利益被关心的程度以及产品性能是否优越等方面来衡量。
社会认同联想（Social Identification）是以消费者的趋同心理或者环境适应心理作为理论基础的。品牌识别联想是指品牌有能力充当交流的手段，消费者可以通过消费某种品牌的产品来表明其对某个团体或组织
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的追求或偏离。消费者对此功能的兴趣，使得他们积极地评价那些为他们在其所属或热衷地团体、组织中迎来声誉的品牌。(Long and Shiffman, 2000)
品牌的个性识别联想（Personal Identification）是指消费者认为品牌能表达其自我观念的能力。品牌通过与消费者维系特定的感情，来使消费者可以通过品牌表现自己。个性识别联想以消费者行为、消费者的自我形象和产品形象之间的一致性为基础，消费者可以通过他们购买或使用的品牌形象来丰富个人形象。品牌形象与消费者形象之间俄一致性越高，消费者对该品牌的评价越好，采取消费行为的可能性越大。(Graeff, 1996; Hogg, 2000)
品牌的地位联想（Status）是指消费者将品牌的使用作为身份界定的标志，与其某种威望相联系的品牌功能即为品牌的地位联想。地位联想以一系列的品牌观念为基础，包括个人权利和社会地位的标记，对社会认同的反应、对少数人的排斥和限制、情感经历的贡献和技术方面的优势等。从这种意义上，地位联想与社会认同联想一样，来源于个体要向其所在的社会群体传递关于个人形象信息的需要。然而区别在于社会认同联想是个体希望被群体所接受，成为群体的成员，另一方面，品牌的地位联想则是个体希望在群体中取得权威与其他人的认同，也就是说该品牌不一定是其所在的社会群体的代表。因此，品牌的地位联想有时候甚至会妨碍个体对于组织的认同。个体为了在其所处的组织中建立权威，势必要追求与众不同，卓尔不群。这与马斯洛（1970）的需要层次理论中的自我实现需要相符合。
积极的品牌联想对消费者行为有及其重要的影响。如果消费者对某个特定品牌具有积极的联想，那么这种积极的联想最直接影响的消费者行为有：消费者愿意购买该品牌的产品，并愿意为其支付溢出的价格，消费者更加愿意向与其相关的群体，如向其周围的亲友、同事等推荐或
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宣传品牌。(Parkand Srinivasan,1994; Cobb-Walgren,1995; Agarwal and Rao,1996;Huttom, 1997; Yoo,2000)
本文是以消费者购物动机为调节变量来研究品牌联想的各个维度对于消费者购买品牌延伸产品的影响。主要借鉴A.Belen等人对于品牌联想的分类进行测量。
2.2品牌延伸与品牌联想
2.2.1品牌延伸的涵义
目前有许多中外学者从各自的不同的角度对品牌延伸提出了自己的看法。Keller（1998）对品牌延伸的定义是：“一个公司利用已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种做法：一种是完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新的品牌名称，主要原品牌就被称为母品牌，延伸品牌成为自品牌，如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌。品牌延伸从广义上可分为两类”一是指产品线的延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式的新产品；二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品；而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸的这种方式。1990年的资料表明，63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。
营销大师Kotler认为：品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。他认为公司布置品牌战略时，有四种选择。显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。（Kotler，2002）
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表1 品牌战略的四种选择
产 现 品目录
有新 的
现 有 新 的
品 牌 名 称
产品线扩展 品牌延伸
多品牌 新品牌
对于品牌延伸，国内学者也发表了许多自己的见解，有学者认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使之用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和一类的），以及运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的影响成本占领各大市场份额的目的。（卢泰宏，1999）也有学者认为品牌延伸又可称为品牌扩展或品牌扩张，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。（刘凤军，2000）
综上所述，我们对品牌延伸可以从两个方面理解，从狭义上看，品牌延伸是指借助于已成功品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看，品牌延伸是指利用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持，并顺利地开拓和占领市场的过程。 2.2.2品牌延伸的相关研究
品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1979年，Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸（Brand Extension）的理论问题。
80年代，品牌延伸的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴 趣，Tauber，Boust , Ries和Trout ,Anderson( ,Ranga 等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的价值,此时关于品牌延伸的研究处于定性探索阶段，对品牌延伸对品牌资产和品牌定位的影响等问
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题也做了深入地研究。
Granvin(1984)通过研究认为，品牌延伸应该居于原品牌的具体属性进行，这些属性包括耐用性、缺陷、适用性、特色、性能和关联性等。
Robinson和Fornell(1985)研究了品牌延伸的时机，认为应该在市场发育早期进行延伸，因为在早期，消费者和经销商对新产品不熟悉，自然具有疑虑甚至抗拒心理，运用著名品牌推出可以减少心理距离；Wernerfelt（1998）的研究也表明采用著名品牌推出新产品，对消费者而言意味着质量承诺和保证，并可以减轻作决策的风险。Sullivan(1992)对品牌延伸的时机进行了实证研究，得出以下研究结论：（1）平均而言，品牌延伸的引入较新品牌产品的引入要晚；（2）较早引入的品牌延伸生存可能性较小；（3）在控制进入顺序和广告投放量的条件下品牌延伸较采用新品牌策略，获得超平均市场份额的可能性要小。
Fiske和Pavelchak(1986)通过研究提出了检验品牌延伸是否成功的两个标准：一是延伸产品使用原品牌要使消费者感到舒服，二是品牌延伸应当为延伸产品提供一些优势。
Tauber(1988)通过研究指出预测品牌延伸成功与否的一个关键因素是关联性。他的解释是只有当两个产品种类存在一定的关联性时，原品牌的感知质量的转移才会得到强化。
Boush和David Mallory(1989)研究了消费者态度的转移过程及其对品牌延伸评价的影响，根据Fiske和Pavelchak(1986)的分类理论，消费者通过两种方法来评价品牌延伸——一件一件处理或者总体处理，由此，消费者对原品牌的良好态度是否能转移到延伸产品取决于他用哪种处理过程来评价该延伸。学者们已经关注到消费者态度与评价对品牌延伸效果的影响。
90年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，其相关问题引起了美国营销学会（AMA）的高度重视，Aaker和Keller
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分别与1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段（Aaker&Keller，1990，1992）此外，Keller和Aaker（1992）还对品牌延伸的多重延伸（Multiple Extension） 问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入（Sequential Introduction）的策略。
Daniel，Smith和Park（1992）探索了影响品牌延伸的因素，突出任何品牌延伸的市场效果都将受以下三个基本因素的影响：核心产品的特性（核心品牌的强势度和该品牌现有延伸产品数目）、延伸产品的特性（延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短）和市场特性（消费者对延伸产品所拥有的知识和同类产品市场竞争者的数目），并通过试验进行了验证。胥利，陈宏民（2004）通过文献研究，从微观角度总结了影响品牌延伸的五种因素（其中包括品牌联想、消费者介入程度），并采用多层次模糊综合评价法对品牌延伸价值进行了计算。中山大学的卢泰宏、谢飙（1997）在西方相关研究文件的基础上，从宏观角度归纳了影响品牌延伸成败的五种因素：消费者因素、市场因素、公司因素、核心品牌因素、营销因素。在品牌延伸的里程碑式的文中，Aaker和Keller(1990)提出了三个评价因素：原品牌的感知质量、延伸产品与原品牌之间的关联性和延伸产品的制造难度。Boush(1987),Bridges(1990),Herr和Farquhar(1990),Park和Milberg(1997)等众多学者也认为消费者对原品牌的感知质量（perceived quality）和延伸产品与原品牌之间的关联性（similarity）是决定品牌延伸成败的关键因素。
Park和McCarthy(1993)，Bhat和Reddy(1997)，Swaminathan,Fox和Reddy(2001)对影响品牌延伸的因素——关联性进行了相关研究，提出了关联性的定义，并通过经验性研究提出了关联性的两个构成维度，供给
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角度的关联性和需求角度的关联性（Supply-side effects of similarity and Demand-side effects of similarity）。
Smith和Park（1992）从现金流的角度出发对品牌延伸进行评价，他们认为品牌延伸的价值在于独立品牌在新产品的导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和关高效率为评估目标函数的统计分析模型，研究结果显示：首先，品牌延伸较新品牌策略获得更大的市场份额和更高的广告效率。其次，延伸产品的市场份额与原品牌强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的以来程度正相关，与市场竞争者数量、与消费者关于延伸产品的知识负相关；延伸产品的广告效率则与延伸产品和原品牌产品的相似性、与延伸产品的经验属性正相，与消费者知识负相关。
Krishnan(1996)从品牌资产的角度提出了品牌延伸效果的衡量标准：即延伸必须能够使品牌资产增值，从消费者的角度来说，就是要在消费者头脑中建立一个持久的，积极的品牌形象。
Park,Sung和Shocker(1996)等人对品牌的复合延伸（Composite Extension）进行了研究，并以”IBM with Intel Inside”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌符合延伸到某一类新产品所具备的优势。
Danniel和Richard(2002)发表文章“品牌延伸的简易经济学”，从经济学的角度分别研究了完全竞争市场和垄断市场中的品牌延伸，通过一个简单的经济学模型，研究什么情况下公司能够获得最佳或最大的利润平衡。最后作者总结到对品牌延伸现象的分析不能仅仅基于规模经济、质量标志或者品牌声誉，同时需要考虑价格竞争等经济要素。他们的研究为品牌延伸领域提供了一个新视角，具有很好的借鉴意义。
从90年代后期到21世纪初，研究的重点主要集中在品牌延伸的消费者评价上面，大部分的研究都是围绕的消费者的评价来衡量品牌延伸效果（McCathy&Milberg,2001），将消费者感知、态度和行为等理论引入
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品牌延伸领域进行了大量的研究。
继Aaker和Keller(1990，1992，1993)研究了消费者对品牌延伸的评价态度，Sunde和Brodie(1993)重复了Aaker和Keller的试验：Muthukrishann和Weitz(1991)的研究将品牌延伸界定为消费者对品牌延伸的态度；Sheinin和Schmitt(1994)也以消费者对品牌延伸的态度为指标（兴趣、情绪的愉悦性、偏好态度、效用态度和购买意向）对品牌延伸的效果进行了研究：Park,Milberg和lawson(1991)通过实证研究，使用七级量表以消费者对品牌延伸的评估作为品牌延伸效果的测定，分别测定了产品水平一致性和品牌水平一致性情况下的品牌延伸。
Schmitt和Dude（1992），Ranga,Bruke和Oliva(1993)将消费者对延伸产品的购买意向作为品牌延伸效果的测量指标；Smith和Andrews（1995）用消费者关于家族品牌信念的影响来表示延伸效果；Dacin和Smith(1994)以消费者对品质评估的信心和对品质评估的偏好界定品牌延伸效果；Dacin和Anderson（1994）检验了品牌延伸的顺序和方向性，以消费者对品牌延伸的一贯性知觉、延伸产品购买可能性来衡量延伸效果。
Swaminanthan(1998，2001，2003)研究了消费者对于目品牌的经验如何影响消费者对品牌延伸的评价，并得出结论：目品牌的经验对于消费者初次购买有显著影响，但对于延伸产品的重复购买则无显著影响。
Chung,Lavack和Smith(2001)采用了两个试验来研究垂直品牌延伸的问题，并且衡量了消费者对核心品牌和垂直品牌延伸两者的评价（包括向上和向下两个方延伸）。
以上这些学者在该领域的不断探索和研究大大丰富了品牌延伸的理论体系，目前国外关于品牌延伸的研究正在飞速的发展，也取得了一系列辉煌的成果。
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表2 品牌延伸的相关研究总结
研究主题
Bhat &Reddy,1997,2001;Brideges,Keller & 感知关联性研究
Lane,2002 Boush,1993;Pryor & Brodie,1998 Kim,Lavack & Smith,2001 Brideges et al.,2001 品牌延伸评价影响因素探索研究
Aaker & Keller,1990;Bhat & Reddy,1997,2001;Bottomley &
Doyle,1996;Bottomley & Holden,2001;Boush & Loken,1991; Broniarczyk & Alba,1994;Flaherty & Pappas,2000;Holden & Barwise,1995;Keller & Aaker,1992;Klink & Smith,2001; Nijsen & Hartman,1994;Sunde & Brodie,1993 Bhat &Reddy,1997,2001;Part et al.,1991 Aaker & Keller,1990;Bottomley &
Doyle,1996;Bottomley & Holden,2001;Boush & Loken,1991;Dacin & Smith,1994;Keller & Aaker,1992; Park et al.,1991;Sunde & Brodie,1993 Jun,Mazumdar & Raj,1999 Bhat & Reddy,2001;Broniarczyk & Alba,1994;Glynn & Brodie,1998
Bhat & Reddy,1997,2001;Boush et
al.,1987;Broniarczyk & Alba, 1994;Glynn & Brodie,1998;McCarthy,Heath & Milberg,2001
从品牌到延伸产品的情感转移过程 从母品牌到延伸产品的认知转移程：
感知质量 技术水平 特定的产品属性
品牌关联性的影响
Barone,Miniard & Romeo,2000
积极的消费者情绪会影响感知关联性 品牌广告会影响感知关联性；“暴露”（exposure)、“第一”（priming)、“距离”（distancing) 等技术 品牌联想的特性对关联性的影响 产品类别关联性的影响
Sood,2000;Park & McCarthy,1993;Park,Milberg & Lawson, 1991;Swaminathan, Fox & Reddy, 2001主要人物、时间
主要研究成果
提出了关联性的定义；通过经验性研究提出了关联性的两个构成维度。
16
Sheinin,1998 从延伸产品到原品牌的认知转移过程
消费者特征的影响；
Gurhan-Canli & Maheswaran,1998;Nijssen,Uijl & Bucklin,1995 Broniarczyk & Alba,1994;Glynn & Brodie,1998;McCarthy,Heath & Milberg, 2001
动机 消费者的专业性 消费者的情绪
个性 创新意识
Klink & Smith,2001;Lane,2000 Lane,2000;Sheinin,1998 Klink &
Smith,2001;McCarthy et al.,2001 Boush,1993; Pryor & Brodie.1998 Kim et al.,2001 消费者态
度/ Swaminathan et al.,2001 行为关系研究 延伸产品与原品牌的相互影响研究
Morrin 1999
Ahluwalia & Gurhan-Canli,2000;Chen & Chen, 2000;Gurhan-Canli &
Maheswaran,1998;John,Loken & Joiner, 1998; Keller & Aaker,1992; Loken &
John,1993;Milberg,Park & McCarthy, 1997;Park & McCarthy, 1993;Romeo,1991
Chen & Chen,2000;Keller & Aaker,1992;Loken & Jonhu,1993 Ahluwalia & Guran-Canli,2000 Guran-Canli & Maheswaran,1998 Morrin 1999;Sheinin,2000 Reddy,Holak & Bhat,1994 Sullivan,1992
Bhat & Reddy,2001;Lane,2000
市场策略的影响：“暴露”（exposure)、“距离”（distancing)等技术；信息的数量和内容的影响。 品牌情感显著影响购买意图 在产品生命周期里，早期的品牌延伸表现没有后期的品牌延伸成功。 品牌、产品经验显著影响消费者的购买，但不影响重复购买
原品牌的强势度和品牌声望联想对市场份额的影响
延伸产品对原品牌直接产生的态度影响
从延伸产品到原品牌的认知转移 联想的种类 知识的获取 消费者特征的影响
公司市场策略和外部因素的影响
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从表2可以看出，学者们已经关注到了品牌联想对于品牌延伸的影响，但是对于品牌联想的各个维度是如何影响消费者购买延伸产品的这方面的研究还很少。本文所要考察的就是品牌联想的各个维度是如何影响不同购物动机群体的消费者购买延伸产品的。 2.2.3品牌延伸与品牌联想
近年来学者们普遍认为消费者的品牌联想也是影响品牌延伸和延伸评价的决定性因素之一，（Broniarchzyk,Susan&Alba,1994;符国群，2003）。Park(1991)通过研究将品牌联想分为功能性联想和声望性联想两种，并发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高；同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品的相似性对延伸评价发挥的影响更大。Kapferer(1997)提出了一个模型用来解释品牌联想种类与品牌延伸之间的关系——声望性品牌比功能性品牌具有更大的延伸空间，如图1
品牌联想 声望性
功能性
可延伸空间
图1品牌联想种类与品牌延伸之间的关系
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在此基础上，Broniarczyk(1992)研究了品牌联想对品牌延伸的作用，该论文假设品牌联想会中和消费者对品牌延伸的感知，并就此进行了四个试验来验证，第一个试验用来证明品牌的中和作用：特定的品牌联想可能会将消费者的偏爱从原产品引向延伸产品；第二个试验用来证明产品相似性的中和作用；品牌可以延伸到物理上不相同的产品种类；后两个试验研究了品牌知识在品牌延伸过程中时如何调停（mediate）品牌联想的影响。研究结果证实：品牌联想会影响消费者对于原品牌的情感以及影响消费者对于产品种类相似性的判断，并进而影响消费者对品牌延伸的评价。符国群（2003）在进行文献研究的基础上提出了品牌联想是影响消费者评价品牌延伸的重要因素。
Broniarczyk和Alba(1994)进一步探究了品牌联想在评价品牌延伸中的相对重要性，他们发现，品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。也就是说，对于同一产品领域的两个品牌A和B，即使消费者偏爱A甚于B，但如果B所引起的联想较A 所引起的联想在延伸产品领域具有更大的关联性，那么消费者在评价各自相关延伸产品时，对两个品牌的偏好次序将发生逆转。
Bhat和Reddy（2001）专门研究了品牌联想对消费者品牌延伸评价的影响，他们认为消费者的品牌联想比消费者的态度对延伸效果的影响更大，尤其时当消费者初次接触延伸产品时；并建议：如果营销经理想取得更大的成功，就需要将品牌衍生与消费者头脑中对的品牌联想联系起来。
当然，品牌联想对于品牌延伸的作用可能是积极的，也可能时消极的(Zeithaml 1988)，例如：“粘稠”对于番茄汁来说代表高品质，而对于儿童果味饮料则不是，“果肉”对于橙汁饮料来说代表高质量，但是对于苹果汁则意味着低质量。当然品牌延伸的评价不仅决定于品牌联想的强
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度，还决定于这种联想的适当性以及在品牌延伸过程中是否存在刺激这种联想的暗示。
从上述的文献综述可以看出关于品牌联想与消费者购买延伸产品的关系的研究已经很成熟，但是对于品牌联想各个维度对消费者购买延伸产品的影响的研究确很少。尽管A.Belen与Rodolfo（2001）从事了这方面的研究，但是没有考虑到不同的消费者特性，本研究在前人的研究基础上，研究品牌联想的各个维度与不同购物动机的消费者群体购买延伸产品的关系。
2.3消费者购物动机
2.3.1消费者购物动机基本概念
动机来自于人们没有满足的需要，并促使其付诸行动的内在驱动力，消费者的购物动机是消费者在功利性（因产品或劳务的功能可满足消费者的需求）及快乐性需求（产品或劳务可满足消费者情感上的需求）的驱动下产生的。（Biel，Alexander，1993）消费者的购物动机与其想满足需求的迫切程度和驱动力正相关。
购物动机有三种功能：第一，获取需要的商品；第二，获取需要的商品以及商品以外的各种额外需求；第三，纯粹为获得和商品无关的需求与服务，Buttle研究指出动机是综合内在和外在力量影响的结果，一旦动机被激发，就会影响到消费者的行为方向。 2.3.2消费者购物动机种类
消费者购物动机可分为有形和无形两大类。当消费者有强烈的动机时，会产生较多的激励、愉快或满意的情绪，他们会做出较多的购买并
20
且购买意愿强烈。购物动机同时也是一种无法直接观察到的心理状态，必须通过个体表现的行为作间接的推测。根据学者的研究的范畴、研究方法不同，产生不同的动机种类，以下仅择四种学术界广为接受的理论加以介绍。
第一，Tauber采用深入访谈的方法，选择了30个样本，将消费者动机分为个人动机、社会动机、行动性购买。个人动机的维度如下：角色扮演、消遣、学习、新趋势、实际活动、自我奖励、感官刺激；社会动机的维度是：与其它相同兴趣的购物者沟通，社会经验，地位权力、砍价的乐趣。
第二，Butrtle和Coates采用深入访谈的方法，选择20个样本，将购物动机分为8个维度：消磨时间、运动/放松/刺激、心情、信息获得、附属活动、社交活动、比较性购物、未特别场合购物。：
第三，Hassay和Smith采用类比的方法，选择了大学生中俄76个样本，把消费者购物动机分为7个维度：善变、采集、冬眠、掠夺、拾荒、强行。
第四，Westbrook和Black采用访问和集群分析的方法，选择203个样本，将购物动机分为7个维度：
1、预期效用：为了得到预期中产品所提供的利益和好处，包括预期中产品的适用性，指的是消费者的求实心理，立足于商品最基本效用；预期中产品的可靠性，指的是商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值；预期中的使用方便，省时省力无疑是人们的一种自然需求。预期中的售后服务，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为，评价品牌延伸产品的砝码。
2、角色制定：描述在文化下所认定的购物活动，如中国人所讲的“货比三家”、“精打细算”等等。消费者自身将自己定位成哪种消费者。是“好奇心重型”、“特立独行型”、“实惠型”或是“崇洋媚外型”等等。
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3、口碑驱使：消费者因为参考者或店员对某品牌商品的赞赏，便产生购买欲望并付诸行动。有的消费者独立决策能力较弱，看中自己选择的参照人选的意见，或是听从推广人员的介绍。
4、选择最佳化：消费者要确信自己买到自己最需要的商品。这种消费者对其他因素考虑较少，当购买行为发生时，只认准自认为是最好的，最适合自己的，其购买较少有规律可循。
5、联系：购物者与其它购物者直接或间接联系的购物行为，直接是购物时直接的沟通与互动，间接是指购物者与参考者发生的关系。这些消费者容易将自己归类，喜欢与特定人群进行交流，并容易听取他人意见。
6、权力与权威：利用注意、尊敬、服从等方式来取悦购物者、与消费者社会地位相关。这种消费者一般都存在有炫耀心理和攀比心理以及尊重心理。
7、刺激：在购物活动中，从零售环境寻找新鲜与有趣的刺激，这些刺激会引起感官、情感或是认知上的效果。这种消费者一般具有较强从众心理和追求时尚及崇外心理。
笔者经过比较与分析，认为Westbrook和Black的研究分类最适合本文的研究，其样本量大，结论更具代表性，更有规律性，总结出的七个维度的区隔性较好，与本文拟采用的聚类和因因子研究方法也相符合。
2.4本文研究思路
在通过对以往文献的回顾与探讨的基础上，本文提出以下研究思路：利用A.Belen与Rodolfo(2001)品牌联想理论为基础来衡量其各个维度对消费者购买延伸产品的影响,同时考察消费者的购物动机,进一步探讨品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者的影响。
笔者希望通过下面的研究找到以下两个问题的答案：
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第一、品牌联想的哪些维度对消费者购买延伸产品有积极的影响。 第二、在购买延伸产品时，品牌联想的各个维度对不同购物动机的消费者的影响是否存在显著差异
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第三章 研究方法
3.1研究框架与研究假设
本研究的目的在于考察品牌联想的各个维度与不同购物动机的消费者购买延伸产品的关系。研究框架如图3-1所示。笔者以品牌联想的各个维度作为自变量，以消费者购买延伸产品为因变量，消费者的购物动机为调节变量。探讨品牌联想的各个维度是否对消费者购买延伸产品产生积极影响以及对于不同购物动机的消费者，其影响是否存在着显著差异。
质量保证联想 社会认同联想 个性识别联想 地位联想 消费者购物动机 消费者购买延伸产品
图2 本研究的理论框架
根据上述研究框架提出以下研究假设：
H1：品牌联想的各个维度对消费者购买延伸产品有积极的影响。 H1a 品牌的质量保证联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。 H1b 品牌的社会认同联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。 H1c 品牌的个性识别联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。 H1d 品牌的地位联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。
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H2：品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。
3.2研究对象
3.2.1研究对象
本文旨在分析品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者的影响,由于研究成本与时间的限制,同时出于研究简化性与方便性的考虑,选择大学生作为本文的研究对象。因为大学生消费者相对于全社会消费者构成的同质性比较高，大量的同质性样本（如学生样本）在理论有效性研究中具有很多优点（Yoo，2000）。此外，大学生作为年轻一代的代表，是具有一定的消费潜力，在未来拥有较强购买力的群体，所以选择大学生作为本文的研究对象不论是从学术角度还是实务角度考虑，都具有一定的意义。
3.2.2 考察产品的选择
由于本研究选择的研究对象为大学生，在问卷设计之前，笔者在大学生之中进行了前期访谈调查，目的是找出大学生消费者在日常生活中经常消费或者感兴趣的产品，而且对于这些产品不同性别、年龄、年级的大学生消费者在消费频率上基本不存在显著的差异。经过前期访谈调查，共调查选取出基本符合要求的产品10种。由于受时间、问卷调查成本的限制，从中选择代表性强的运动鞋作为本研究的考察产品。随着社会的发展、人们观念的更新，在追求个性已成为消费主流的今天，运动鞋也从运动场走上了人们生活的舞台，并成为一种时尚的代表。选择此考察产品主要因为：
首先，运动鞋的相关特性是以使用经验为基础的，这是在购买之前
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难以估计的，比如说防护功能、安全性能等。这类产品在保证功能方面的联想特别重要。
第二，运动鞋时一种对于大学生消费者来说是一种大众化、时尚化的商品，品牌联想在这类产品的购买中扮演了很重要的角色。人们在购买过程中，还需考虑技术方面的因素。
第三，一般来说，大学生消费者对运动鞋品牌的知识了解的比较充分，因为他们不止购买一种品牌，另外，对休闲运动品牌的广告和宣传的尝试也比较多。
第四，大学生消费者对于运动品牌的关注比较集中。
因此，在获取研究数据时，情况不会过于复杂。本文选择耐克和李宁作为研究的品牌，这两个品牌是消费者非常熟悉的运动品牌。耐克是世界体育品牌的先驱领导者，李宁是国产运动品牌的佼佼者，另外，在前期访谈调查中，这两种品牌的被提及率都为100%。以它们作为休闲运动鞋品牌代表来研究品牌联想对消费者行为的影响，是非常有研究意义的。
3.3 研究工具
本研究以问卷调查法为主，所使用的测量工具为笔者根据前人开发的品牌联想量表和消费者购物动机量表相关研究的量表设计的（A.Belen，Rodolfo，2001；Westbrook，Black，1985） 3.3.1 量表的选择与设计
一、品牌联想量表的设计
品牌联想部分研究采用A.Belen与Rodolfo人提出的、被广泛接纳的量表作为理论基础来考察消费者的品牌联想，因此采用此量表对品牌联想进行测量。量表分为质量保证、社会认同、个性识别，地位联想四个
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维度，共计13个问题。量表问题翻译自A.Belen与Rodolfo(2001)提出的原始量表，针对中英文语义上的差异稍作修改，使量表问题更加适合于中国消费者回答。品牌联想的考察笔者采用5分李克特量表，按照被访者对品牌联想问题项的认同程度，提供“非常不同意”、“趋向不同意”、“不同意也不反对”、“趋向同意”、“非常同意”五个备选答案让被访者选择，依次给定为1、2、3、4、5分。在进行大规模的调查访问之前，设计的问卷在吉林大学的学生样本中进行了预调查，然后根据预调查结果以及指导老师的意见，笔者调整了部分问题的措辞。（正式问卷品牌联想量表见表2）
表3本研究品牌联想量表（以耐克牌运动鞋为例）
品牌联想维度
质量保证
个性识别
社会认同
地位联想
测量问题
我认为耐克运动鞋值得信赖 我认为耐克运动鞋质量很好。
耐克运动鞋物有所值 我对耐克运动鞋情有独钟 耐克运动鞋能表现我的个性 耐克运动鞋能代表我的品味 耐克运动鞋能显示我的消费档次 我认为耐克牌运动鞋很时尚 我的朋友中有人穿耐克鞋 我认为耐克运动鞋的声誉很好 耐克是运动鞋中的领导品牌 穿耐克鞋是社会地位的象征 我所尊重的名人穿耐克鞋
二、消费者购物动机量表的设计
由于本文要考察品牌联想的各个维度对于不同的购物动机的消费者
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的影响，所以需要设计出一般性的中国大学生购物动机量表。量表的设计上笔者主要参考了Westbrook与Black的购物动机量表的购物动机研究结构，从中选择与大学生生活相关性较强的子维度，设计完成预调查问卷。问卷购物动机部分最初设计问题34项，预调查阶段共发放30份问卷。扣除1份未亲自购买过运动鞋被访者的问卷以及2分无效问卷，有效问卷共计27份。根据有效问卷进行分析，并根据参加预调查被访者的答题反应，删改部分题目之后最终确定正式访问问卷。问卷购物动机部分题目采用李克特五点量表进行计分，按照被访者对问题表述的认可程度，提供“非常不同意”、“趋向不同意”、“不同意也不反对”、“趋向同意”、“非常同意”五个备选答案让被访者选择，依次给定为1、2、3、4、5分。然后，笔者参考Plummer（1974）的建议，加入人口统计因素作辅助研究，一共选取了性别、年龄、专业系别、年级、月生活费用五个变量。正式问卷见附录。
三、消费者购买延伸产品的测量
在测量消费者购买延伸产品的意愿方面，笔者采用了Hutton（1997）的提议，运用单一问题来测量，即如果相同品牌推出新的产品，消费者还会继续购买。此部分同样采用李克特五级量表进行计分，按照被访者对问题表述的认可程度，提供“非常不同意”、“趋向不同意”、“不同意也不反对”、“趋向同意“、”非常同意“、五个备选答案供选择，一次给定1、2、3、4、5分。
3.3.2 量表的信度与效度评估
从研究方法论角度来看，研究者需要对所做研究的科学及其价值进行评估研究。（李怀祖，2004）这种评估研究主要考察两项指标：信度与
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效度。
信度（reliability）是指衡量工具即量表的可靠程度，其中包含稳定性及一致性。应用最为普遍的信度衡量方法是Cronbach’s Alpha系数法，本文购物动机量表的信度同样用Cronbach’s Alpha系数法来衡量。吴统雄（1985）一方面根据相关系数及变异数分析的理论，另一方面参考了约两百篇设计信度的研究报告，提出了以下信度的参考范围的建议，如表2所示。
表4量表信度参考范围
Cronbach's ALPHA 值范围 Cronbach's ALPHA≤0.30 0.30＜Cronbach's ALPHA≤0.40 0.40＜Cronbach's ALPHA≤0.50 0.50＜Cronbach's ALPHA≤0.70 0.70＜Cronbach's ALPHA≤0.90 0.90＜Cronbach's ALPHA
量表可信程度 不可信 初步研究，勉强可信
稍微可信
可信（最常见的信度范围） 很可信（次常见的信度范围）
十分可信
效度（Validity）是指衡量工具能够真正测量出研究者所要衡量目标的程度，即测量接近真实的程度。研究效度包括内部效度（internal validity）和外部效度（external validity）两种。内部效度研究叙述的正确性与真实性，即研究者所判定的两变量间关系的可信程度：外部效度是指研究者所证实假设的可推广性，亦即适用于其他对象、情境、空间的程度。效度的测量分为三类，即内容（content）效度、准则（criterion-related）效度和结构（construct）效度。本文研究的量表仅讨论内容效度。所谓内容效度，是指效度的逻辑类型，决定于研究者的主观判断。若问卷的内容是以理论为基础，并参考以往学者类似研究的问卷加以修订，并与学者专家讨论过，即认为具有相当的内容效度
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3.4 抽样方法
本研究是以问卷调查法作为主要研究方法，通过封闭式问题的设计，可得到量化的数据，用来作为进一步分析的依据。为了研究的方便性，本研究在深度访谈,前测问卷的发放和正式问卷的发放对象以吉林大学的学生为主。本研究的研究对象为长春市和哈尔滨市具有亲自购买运动鞋经历的大学生。为节省时间与调研成本，因此选择较便宜及所需时间较短的抽样方式。先选择部分学校，再在所选择的学校中进行抽样。通过朋友与同学帮助发放问卷。具体抽样过程如下：
（一）确定学校
考虑到问卷发放与回收的所需的成本与时间，选择吉林大学（前卫校区,南区校区,南岭校区）、哈尔滨工业大学、哈尔滨医科大学等三所大学进行抽样。
（二）确定样本数量：
Roscoe（1975）就抽样所应选择的样本数量提出四项原则：1.适合做研究的样本数，以30—500 之间较为适合。2.当对样本进行聚类分析时，每个类别应至少有30个样本。3.在进行多变量分析时，样本数为研究所用变量的10倍或以上为最佳。4.对于有实验控制的简单实验研究而言，样本数在10—20个左右是恰当的。根据Roscoe的建议，本研究对不同购物动机的消费者购买延伸产品进行分析，问题数为29，因此本研究样本数应该在300个以上较为适当.由于本研究对象以亲自购买过运动鞋的大学生为主，所以决定发放350份问卷。
本研究问卷发放时间从2007年3月10日起至2007年4月1日，总计发放350份，回收335份，回收率为95.7%。剔出填写不完整、胡乱回答等无效问卷，共获得有效问卷为305份，问卷有效率87.1%。
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3.5 资料处理方法
根据本文的研究目的，笔者以MATLAB7.0软件中的统计分析包，采用频次分析、交叉分析、因子分析（Factor Analysis）、聚类分析（Cluster analysis）等多种分析方法来研究消费者购物动机；采用方差分析方法及配对t检验比较品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者群体购买延伸产品的影响。下面对本文所采用的数据资料处理方法做一简单介绍。
一、频数分析
用以分析有效样本的基本数据及分布状况。 二、交互分析
描述各群体的基本数据及分布状况。 三、相关分析
研究品牌联想的各个维度与消费者购买延伸产品之间是否存在显著的相关性。
三、因子分析（Factor Analysis ）
抽取测量购物动机的因子，作为后期进行购物动机聚类分析的变量。本研究以主成份分析法（ Principal Component Analysis ） 及正交转轴法（orthogonal rotation）抽取因素，抽取特征值（Eigen value）大于1的因子。
四、聚类分析（Cluster analysis）
本研究利用所抽取的购物动机因子区分出几个在购物动机特点上具有差异的群体。一般常用的聚类方法可分为两大类，一种为层次聚类分析，另一种为快速聚类分析。采用层次聚类分析法时，如果样本数目过大，则处理过程相当浪费时间；而快速聚类分析法的特点是处理速度快是用于大样本量的聚类分析，其中又以K-means分析法最为常用。因此
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本研究采非层次式聚类分析中最常用的K-means法。
五、方差分析
方差分析是检验多个样本的均值间的差异是否具有统计意义的一种方法。本研究利用方差分析中的单因素方差分析与多因变量方差分析方法来考察品牌联想的各个维度在影响不同购物动机的消费者群体购买延伸产品时是否存在显著性差异。
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第四章 资料分析结果与讨论
4.1 样本描述
根据回收的有效问卷，以下就基本人口统计变量作以叙述。 一、性别
本研究有效样本的性别分布如表4所示，男性共有198人，占整体样本数量的64.9%；女性共有107人，占整体样本数量的36.1%。
二、年龄
本研究有效样本的年龄分布如表所示。20岁以下被访者有64人，占整体20.9%；21-22岁有48人，占整体15.7%；23-24岁者有79人，占整体25.9%；25岁以上被访者114人，占整体37.4%。
三、年级
本研究有效样本的年级分布如表所示。一年级学生为40人，占整体13.1%；二年级学生为58人，占整体19.1%；三、四年级的学生为90人，占整体29.5%；研究生以上的学生为117人,占整体38.3。
四、专业系别
本研究以封闭式问题让被访者选择专业系别，对于问卷未列出的系别让被访者自行填写。有效样本的系别分布如下表所示。经济/行政/法学/商学专业学生所占比例最高，为35.2% ；体育，艺术专业学生最低，仅为1.1%。
五、每月生活费用
本研究有效样本的每月生活费用分布如表所示，每月生活费用在500元以下的被访者为146人，占整体样本的47.8%；501—800元的为123人，占整体的40.5%；每月生活费用801元以上的被访者为36人，占整
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体的11.7%。可以看出针对整体样本而言，每月生活费用500元以下的占大多数。
运用频数分析，得到全体样本的描述统计结果，参看表5
表5 全体样本的描述统计结果
人口统计变量类别 样本数量
占全部样本的百分比
(%)
性别
男 198 64.9 女 107 35.1 列总计 305 100 年龄
20岁以下 64 20.9 21——22岁 48 15.7 23——24岁 79 25.9
25岁以上 114 37.5 列总计 305 100
年级
大一 40 13.1 大二 58 19.1 大三、大四 90 29.5 研究生以上 117 38.3
列总计 305 100
院系
哲学社会学/文史 15 5.9
外语 20 6.6 经济/行政/法学/商学 107 35.2 艺术/体育 4 1.1 数学/物理/化学/材料 73 23.9
计算机科学与技术/软
件
52 17.1 其他 34 11.1 列总计 305 100
每月生活费用
500元一下 146 47.8
34
501——800元 123 801——1000元 36 40.5 11.7
列总计 305 100
4.2研究假设的检验
本章分析本研究的结果，利用相关分析，因子分析，聚类分析和方差分析对研究假设进行检验。
在第三章中，在文献综述的基础上对品牌联想与不同购物动机的消费者购买延伸产品提出了2个假设，其中的基本假设是品牌联想的个性识别维度、社会认同维度、质量保证维度，地位识别维度与消费者购买延伸产品的行为存在着正相关的关系。其次提出的假设是品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。
本研究两个假设均得到了部分支持。详细结果在后面进行讨论。 H1 品牌联想的各维度对于消费者购买延伸产品存在着积极的影响 H1a 品牌的质量保证联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。 成立
H1b 品牌的社会认同联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。 不成立
H1c品牌的个性识别联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。 不成立
H1d品牌的地位联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。 成立
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H2品牌联想的各维度对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。
H2a 品牌的质量保证联想对于不同购物动机消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。 成立
H2b品牌的地位联想对于不同购物动机消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。 成立
4.2.1 品牌联想的各个维度与消费者购买延伸产品的相关性的假设检验。
分析了品牌联想的保证联想，个性识别，社会认同，地位识别这四个维度和消费者购买延伸产品的相关性并应用t检验来检验相关性是否显著；另外，笔者还运用了配对t检验，比较分析了耐克与李宁这两个品牌的品牌联想的各个维度是否存在显著差异。
表6 品牌保证联想与消费者购买延伸产品的相关分析
品牌
品牌保证联想与消费者购买延伸产品的相关性
耐克 0.388** (双侧检验）
0.000
李宁 0.257* （双侧检验）
注：**表示双侧检验相关的显著性水平低于0.01 *表示双侧检验相关的显著性水平低于0.05
0.002
表6的数据显示，耐克和李宁品牌保证联想与消费者购买延伸产品的相关系数分别为0.388和0.257，相关性均有显著意义(0.000<0.05、0.002<0.05),表明品牌联想的质量保证维度与消费者购买该品牌的延伸产品的行为具有正相关关系，即品牌的质量保证联想越高，消费者越有可能购买该品牌的延伸产品，原假设H1a“品牌的质量保证联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响”成立。耐克品牌最初只有运动鞋的产品，
36
后来品牌延伸到运动服饰，运动装备。且这些延伸都取得了很好的效果。消费者对于耐克品牌高度的品牌质量保证联想在一定程度上也促成了品牌延伸的成功。
表7李宁与耐克品牌保证联想的均值差异性检验
耐克保证联想的平均值
李宁保证联想的平均值
1.122 304 均值的差异
t值
自由度
显著性水平（双侧检验） 0.264
3.86 3.77 0.09
采用配对样本的均值差异性检验，测量消费者对耐克和李宁品牌保证联想的评价采用五级李克特量表。表7的结果显示，耐克品牌的保证联想的均值为3.86，李宁品牌的保证联想的均值为3.77，检验的t值为1.122，双侧检验的显著性水平为0.264>0.05,说明消费者认为耐克品牌的保证联想与李宁品牌的质量保证联想无明显的差异。作为民族品牌李宁给消费者带来的保证联想并不低于一流的国际品牌。这说明该品牌为消费者提供了很强的功能性利益。李宁运动品牌被中国大众所接受，很大程度上得益于其可靠的质量，所以，李宁应继续持续改经质量，并且进行不断创新，保持消费者对其产品良好的质量保证联想。同时李宁也可以考虑利用这一优势，进行适当的品牌延伸，占领更多的市场份额。
表8 品牌社会认同联想与消费者购买延伸产品的相关分析 品牌
品牌保证联想与消费者购买延伸产品的相关性
耐克 0.330** (双侧检验） 0.000
李宁 0.039* （双侧检验） 0.614
注：*表示双侧检验相关的显著性水平低于0.05
表8的数据显示，耐克和李宁品牌的社会认同联想与消费者购买延伸产品的行为之间的相关系数分别为0.330、0.039，耐克品牌的社会认
37
同联想对消费者购买延伸产品的行为之间的相关性具备显著意义，（0.000<0.05）,而李宁品牌社会认同联想对消费者购买延伸产品的行为之间的相关性不具备显著意义（0.614>0.05），这表明消费者对李宁品牌的社会认同联想和其购买延伸产品之间不存在正相关关系。所以，品牌联想的社会认同联想维度不一定积极地影响消费者购买延伸产品，所以原假设H1b”品牌的社会认同联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响” 不成立。
表9 李宁与耐克品牌社会认同联想的均值差异性检验
耐克社会认同联想的平均值
李宁社会认同联想的平均值
5.452 304 均值的差异
t值
自由度
显著性水平 （双侧检验） 0.000
4.21 3.78 0.43
采用配对样本的均值差异性检验，从表9中可以看出，耐克品牌的社会认同联想的均值为4.21，李宁品牌的社会认同联想的均值为3.78,检验的t值为5.452，双侧检验的显著性水平为0.000<0.05,说明消费者对于耐克的社会认同联想与李宁的社会认同联想存在着明显的差异。即耐克的社会认同联想明显的高于李宁。笔者认为出现这一结果的原因之一是耐克作为高端运动品牌的佼佼者，有着清晰的品牌识别基础，经过一个多世纪的发展，已经形成了独特的营销传播模式，倡导不同时期的耐克精神，持续不断的提高耐克的品牌声望，形成了强势的社会认同联想。相比较而言，李宁应该加强其社会认同联想的建设。李宁品牌可以借助于体操王子李宁的个人魅力，其在体育界的地位及李宁运动品牌在专业方面的良好变现等等增强其品牌的社会认同联想。从而更好的满足消费者的需求。品牌社会认同联想的比较结果也为未来的研究指出了方向。在对H1b的检验中，证明耐克的品牌联想的社会认同维度与消费者购买延伸产品正相关，而李宁品牌则不存在这种正相关，品牌的社会认同联
38
想的强度与其对消费者购买延伸产品的影响强度是否存在着正相关的关系呢，这需要进一步的研究来证明。
表10 品牌个性识别联想与消费者购买延伸产品的相关性分析 品牌
品牌个人联想与消费者购买延伸产品的相关性
耐克 0.081 (双侧检验） 0.261 李宁 0.077 （双侧检验） 0.280
从表10可以看出，耐克与李宁品牌的个性识别联想与消费者购买延伸产品的行为之间的相关系数分别为0.081和0.077，而两个相关性均不具有显著意义（0.261>0.05,0.028>0.05）,这表明品牌的个性识别联想和消费者购买延伸产品的行为不具有正相关关系。所以原假设“H1c品牌的个性识别联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响”不成立。
表11 李宁与耐克品牌个性识别联想的均值差异性检验
耐克个性识别联想的平均值
李宁社会个人联想的平均值
4.272
均值的差异
t值
自由度
显著性水平 （双侧检验）
304 0.000
3.62 3.26 0.36 比较李宁与耐克这两个品牌的个性识别联想，表11的检验结果显示，耐克品牌的个性识别联想的均值为3.62，李宁品牌的个性识别联想均值为3.26，检验的t值为4.272,双侧检验的显著性水平为0.000<0.05，说明耐克品牌的个性识别联想明显高于李宁品牌的个性识别联想。在笔者前期的焦点小组访谈中，当要求被调查的大学生消费者对两个品牌进行自由联想时，90％的消费者认为耐克是时尚的、专业的、充满活力的、令人充满自信的、能表现自我的。而对于李宁品牌则没有如此强烈的个性联想。耐克品牌以其高声望给消费者创造了情感型或自我表达型的利益，频繁出现在国际赛事中的耐克标志，凸显了品牌成功和专业的品质，
39
形成了耐克品牌独特的个性识别联想。而李宁作为民族品牌，在发展品牌个性特征方面有所欠缺，品牌战略规划不明确，不明智的品牌延伸，伤害了其品牌形象，产生了品牌稀释效应。另外，李宁品牌在以追求时尚，流行的个性特征时，缺乏强劲的物质支持，使得消费者心中的李宁品牌力量不足，时尚不够。所以，李宁需利用其品牌现有优势，合理定位，努力塑造其品牌个性，强化消费者的个性识别观念，提高品牌个性识别方面的联想。
表12 品牌地位联想与消费者购买延伸产品的相关性分析 品牌
品牌地位联想与消费者购买延伸产品的相关性
耐克 0.299* (双侧检验） 0.001 李宁 0.217* （双侧检验） 0.025 注：*表示双侧检验相关的显著性水平低于0.05
表12的数据显示，品牌耐克的地位联想与消费者购买延伸产品的相关系数为0.299，具有显著性意义，（0.001<0.05）。品牌李宁的地位联想与消费者购买品牌延伸产品的相关系数为0.217，也具有显著性意义，（0.025<0.05）。这表明消费者对耐克与李宁品牌的地位联想和购买该品牌延伸产品的行为之间具有正相关关系。所以，原假设“H1d品牌的地位联想对于消费者购买延伸产品存在积极的影响”得到支持。
表13李宁与耐克品牌地位联想的均值差异性检验
耐克地位联想的平均值
李宁地位联想的平均值
3.413 均值的差异
t值
自由度
显著性水平 （双侧检验）
304 0.001
3.52 3.19 0.33
从表13可以看出，耐克品牌的地位联想的均值为3.52，李宁品牌的
40
地位联想均值为3.19，检验的 t值为3.413，双侧检验的显著性水平为0.001<0.05，说明消费者认为耐克品牌的地位联想与李宁品牌的地位联想之间存在着明显的差异，即耐克品牌的地位联想明显高于李宁品牌的地位联想。
4.2.2 消费者购物动机的分群结果
本部分针对消费者的购物动机进行分析，采用因子分析，聚类分析的方法考察消费者的购物动机。
一、因子分析适合性检验
在进行因子分析前，首先判断观测数据是否合适做因子分析。通常采用KMO测度与Bartlett球体检验两个统计量帮助判断观测数据是否适合做因子分析。KMO测度从比较观测变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小出发，其值的变化从0到1。根据学者Kaiser（1974）的观点，当KMO值越接近1时，表示越适合进行因子分析。通常按以下标准解释该指标值的大小：0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6，差；0.5，很差；0.5以下，不能接受。本研究的KMO测度为0.806，依据该判别标准，在适合性较好。Bartlett球体检验从检验整个相关矩阵出发，其零假设为相关矩阵是单位矩阵，如果不能拒绝该假设的话，应该重新考虑因子分析的使用。本研究Bartlett球体检验的χ2 （Chi-Square）值为5249.489，显著性水平为0.000 达到置信水平。由以上两个统计量可以判断本研究购物动机部份问题可采用因子分析进行研究。
二、因子的抽取
本研究购物动机的因子分析采用主成分分析法（principal component analysis）经正交旋转（orthogonal rotation）后抽取因子，保留特征值大于1的因子。经Varimax旋转后，取银子载荷量绝对值大于0.6，而且两
41
银子载荷量之差大于0.3所产生的四个因子，利用购物动机的因子分析得到4个因子（扣除问题项4、6、11、2），进一步利用公因子方差比，取值需大于0.4，得到两个主要因子（扣除问题项5、7、10、12）。最后总计累计变量达到70.21％，分析结果入表14所示。
表14 消费者购物动机因子分析
因子
问 项
载荷量
当我想在最短时间内
8
主要因素一
9 1 3
买到心仪商品，我会选择品牌商品 某些商品一定要选品牌
0.751
0.6070.6010.652
4.137
49.825 49.825 0.772
0.618公因子方差比
特征值
方差对总体方差比率（%）
累计方差贡献率（%）
我经常购买品牌商品 0.704我有固定购买品牌商品的习惯
我经常回尝试某品牌推出的新产品 我会因为店员或亲朋
0.698
14 0.7430.703
主要因素二
15 好友的推荐购买品牌商品
我会与亲朋好友讨论
0.740.721
1.009
20.385 70.21 16 品牌产品的相关产品讯息
0.6150.613
13
我喜欢浏览品牌商品，观赏其陈列摆设
0.6040.458
讨论以上两个主要影响因素，重新观察思考它所代表的问题，为因素一和因素二命名。要找出足够代表性的名字：
主要因素一：包含上表所列出的问题8、9、1、3。包括Black提出的“预期效用”和“选择最佳化”两种动机，所以将主要因素一命名为“最佳预期效用”。
主要因素二：包含上表所提出的问题13、14、15、16。跨越Black
42
所提出的“口碑驱使动机”和“刺激动机”，说明此类消费者喜欢寻求刺激且做购买决策时容易收到他人影响，所以将因素二命名为“刺激影响动机”。其中问题13因子的共同性较低，说明刺激影响动机受环境影响较小，将其剔除。
在进行因子分析后，为了进一步了解问卷的可靠性，需进行信度分析。
如果量表的信度越高，说明量表越稳定（吴明隆，2000）取Cronbach a>0.6为检测标准，且item total correlation相关值也大于0.5，在信度水准可接受范围内。因此，此论文中的消费者动机量表具有较好信度。如表15所示：
表15消费者购物动机因子信度分析表
因素最佳预期效用动机刺激影响动机
13141516
4.57 0.748 0.563 4.32 0.774 0.547 4.16 0.753 0.588 4.2 0.648 0.591
0.794
9 4.28 0.713 0.517 题号
Item total correlation
0.514 0.608 0.552 0.807
平均数 标准差 CronbachAlpha
1 4.41 0.712 3 4.57 0.700 8 4.92 0.691
三、聚类分析以及各群体消费者的特征描述
经由整体样本在购物动机的两项主要因素的因素分数，作K-means
43
聚类分析，聚类分析的方法有两种，层次式聚类分析法（hierarchical cluster analysis）与K-means聚类分析法。如果样本量较大或衡量变量较多，则采用K-means聚类分析法比较合适，因为观测值数量太多，冰柱图与树形图两种判别图形，在呈现时会过于分散，不易令人阅读与解释（吴明隆2000）。本文研究的样本数量为315，因此采用K-means聚类分析法。分析后得到三个消费者集群：
第一个集群占总体样本的25％，刺激影响动机在三个集群中最高，最佳预期效用动机为三个集群中的中间群，是购物动机最强的群体，命名为“高度购物动机群”。
第二个集群占总体样本的30％，刺激影响动机居于中间，最佳预期效用最低，在三个群体中购物动机最弱，命名为“低度购物动机群”。
第三个集群占整个样本的45％，最佳预期效用最高，刺激影响动机最高，这个群类中的消费者最重视自己所购买的品牌商品是否是最佳的选择，以及是否满足其购物前所预想的效用，命名为“完美购物动机群”。
这三个集群分别代表消费者不同特征的购物动机，两个主要因素在购物动机中因子分数所占比重为：
表16 购物动机群分类
集群 命名 购物动机样本数最佳预期效用动
机
一 高度购物动机
群 N＝75（25%）
二 低度购物动机
群
三 完美购物动机
群
N=90（30%） N=139（45%）
0.78 中 0.29 低 1.04 高
刺激影响动机 2.50 高 0.58 中 0.97 高
四、各购物动机群体的人口统计变量的描述统计
此部份将运用交互分析对各个群体的人口统计变量特征加以描述。整体样本分为三个购物动机群体，人口统计因素包含性别、年龄、年级、
44
系别及每月生活费用五个方面。根据表所示将所有被访者分成4个年龄区间；大一、 大二、大三/大四、研究生以上4个年级段；500元以下、501—800元、801元以上3个每月生活费用区间。各群体的人口统计变量具体情况参见表17。
表17 各消费者购物动机的人口统计变量（括号内为百分比）
人口统计 变量类别 性别
男 36（47.4） 58（63.0） 51（37.2） 198（64.9） 女 40（52.6） 34（37.0） 86（62.8） 107（35.1） 列总计 76 年龄
20岁以下 13（17.1） 30（32.6） 21（15.3） 64（20.9） 21——22岁23——24岁
16（21.1） 24（26.1）
8（5.8） 48（15.7）
92 137 305 高度购物动机
不同购物动机群体 低度购物动机
完美购物动机
行总计
19（25.0） 22（23.9） 48（35.0） 79（25.9）
25岁以上 28（36.9） 16（17.4） 70（54.7） 114（37.5） 列总计 76 年级
大一
8（10.5） 22（23.9） 10（7.3） 40（13.1）
92 137 305 大二 17（22.4） 18（19.6） 23（16.8） 58（19.1） 大三 、大四研究生以上
34（44.7） 25（27.2） 31（22.6） 90（29.5） 17（22.4） 27（29.3） 73（53.3） 117（38.3）
92 137 305 列总计 76 院系 哲学社会学/文史 外语 经济/行政 / 法学/商
学 艺术/体育 数学/物理 /化学/材料
1（1.3） 5（6.6） 6（7.9）
4（4.3） 6（6.5）
6（4.3） 15（5.9） 8（5.8） 20（6.6）
30（39.5） 34（37.0） 43（31.4） 107（35.2）
1（1.0） 2（1.5） 4（1.1）
16（21.1） 17（18.5） 40（29.2） 73（23.9）
45
计算机科学与技术/软
件 其他
8（10.5） 14（15.3） 12（8.8） 34（11.1）
92 137 305 10（13.2） 16（17.4） 26（19.0） 52（17.1）
列总计 76 每月生活费用 500元以下501——800
元
30（39.5） 54（58.7） 62（45.3） 146（47.8） 34（44.7） 30（32.6） 59（43.1） 123（40.5）
8（8.7） 16（11.6） 36（11.7） 92 137 305 800以上 12（15.8） 列总计 76
4.2.3 不同消费者群体购买延伸产品的差异性分析。
根据前面的品牌联想对购买延伸产品的影响，这一假设可以具体分为两个子假设。
H2a品牌的质量保证联想对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。
H2b品牌的地位联想对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。
不同购物动机群体购买延伸产品时受品牌的质量保证联想和地位联想影响的因子分均值如表18。进行多因变量方差分析后得知，品牌联想的质量保证维度、地位维度对于各群体消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。T值分别为5.325与7.089，P值低于显著水平0.05（见表19）。进一步地，通过配对t检验（结果见表20、21）考察群体之间在上述两个维度的具体差异。
46
表18不同购物动机群体的因子分均值
质量保证联想
地位联想
高度购物动机 0.76975 0.55291
低度购物动机 0.29143 0.13145
完美购物动机 0.83801 0.59634
表19不同购物动机群体的方差分析结果
方差来源 不同购物动 机群体
因变量（品牌联想）
自由度
T值
P值
质量保证联想 2 5.325 0.020 地位联想 2 7.089 0.010
表20质量保证联想:不同购物动机群体的差异显著性水平 群体
高度购物动机
低度购物动机
完美购物动机
高度购物动机 0.005 0.01 低度购物动机 0.005 完美购物动机 0.01 注：各群体差异显著性小于0.05
0.001 0.001
表21 地位联想：不同购物动机群体的差异显著性水平 群体
高度购物动机
低度购物动机
完美购物动机
高度购物动机 0.02 0.005 低度购物动机 0.02 完美购物动机 0.005 注：各群体差异显著性小于0.05
0.002 0.002
笔者发现，（一）在质量保证维度上，两两群体之间比较呈现显著性差异。具体而言，完美购物动机群在该维度上得分最高，因子均值为
47
0.83801，较大幅度的高出其他两个群体在此维度上的因子得分，高度购物动机群居中，低度购物动机群最低，因子均值仅为0.29143。可以说相比较而言，完美购物动机的消费者在购买延伸产品时最看重品牌联想的质量保证维度。质量保证联想对于低度购物动机群的消费者购买延伸产品的影响最小。（二）在品牌的地位联想维度上，高度购物动机群与完美购物动机群在该维度上得分相当，低度购物动机群则相对较低，因子均值为0.13145。由此可见，总体而言，在购买延伸产品时品牌联想对于完美购物动机的影响最大，高度购物动机群体次之，而对于低度购物动机群体影响最小。
48
第五章 研究结论与建议
5.1 研究结论
本研究利用A.Belen与Rodolfo 提出的、被广泛接纳的量衡量品牌联想的各个维度对于大学生消费者购买延伸产品的影响，同时采用对样本进行购物动机的分群，目的在于考察在购买延伸产品时，品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者群体的影响存在着怎样的差异。经过对大学生消费者群体聚类分群，通过方差分析方法考察群体间的差异，得出以下结论：
首先，本研究证明了品牌的质量保证联想，地位影响消费者购买延伸产品，因此，品牌管理者进行品牌延伸时应着重考虑这两个维度的建立和加强。当然，品牌联想的其他维度也不能忽视。
其次，本文还表明了质量保证联想，地位联想对于不同购物动机的消费者群体购买延伸产品的影响是不同的。完美购物动机的消费者在购买延伸产品时既注重品牌联想的质量保证功能，又注重其地位象征功能，高度购物动机群体则比较看重品牌联想的地位联想维度。品牌联想对于低度购物动机的消费者购买延伸产品的影响比较小。因此，企业应针对不同购物动机的消费者群体的特点，着力建立和加强与其相对应的品牌联想，对于低购物动机的消费者，应采取诸如广告宣传等措施，提高其购物动机。
最后，本文在研究过程中，还比较了李宁与耐克这两个品牌在品牌联想的各个维度上存在的差异，研究结果喜忧参半，可喜的是民族品牌李宁在品牌联想的质量保证维度方面与国际大牌耐克持平。产品的专业化属性即品质是体育用品行业竞争的基础，可见李宁已经建立了坚实的基础， 然而在品牌联想的其他三个方面即个性识别，社会认同，地位象
49
征方面李宁都不敌耐克。所以李宁需利用其品牌现有优势，合理定位，努力塑造其品牌个性，强化消费者的品牌联想，伴随“一切皆有可能”的信念，让越来越多的消费者感受到更有感染力的李宁，更有号召力的品牌。
5.2 本研究的局限性及对今后研究的建议
尽管研究在文献综述的基础上对品牌联想的各维度对消费者购买延伸产品的影响进行了较好的实证，但本研究还有一些局限性，对这些局限性的分析可以为将来的研究提供方向。
一、本研究的框架结构不够完善，首先，影响消费者购买延伸产品的因素有很多，品牌联想只是其中的一种，未来的研究可以考虑整个品牌资产包括品牌形象等对购买延伸产品的影响。其次，消费者购物动机作为调节变量，具有一定程度的不稳定性，直观性不强，未来的研究可以选取更加直观，稳定的消费者特性如消费者的产品涉入程度，产品知识等作为调节变量。
二、本研究出于采集数据的便利性的目地选择大学生作为研究对象来考察品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响。由于没有进行跨地区、大范围的样本抽取，而且选择特殊人群作为研究对象，因此本研究的相关结论对其他地区、其他社会角色人群的适用性还有待进一步地考证。建议以后的研究能够扩大样本容量，做出面向各地区、各层人群的调查，来加强研究结论的适用性与推论能力。
三、本研究仅仅覆盖了运动鞋这一种产品类别，由于条件的限制没有大范围的选择产品进行考察，选择的是大学生消费者日常消费较多、经常使用的产品，因此本研究的相关结论未必适用于那些消费、使用频率比较小的产品。为了更加全面地探究品牌联想对延伸产品的购买的影响，今后的研究有必要扩大调查覆盖的产品种类范围。
50
四、本研究的调查问卷多数是以学生在课堂上集体填写的方式进行，并非一对一的访问形式。虽然在事前均做出详细地填答说明，并于事后将漏答及答案有规律性的问卷剔除，但在被访者是否充分了解题意或认真回填写答案等方面的把握上存在欠缺，因此可能会对研究结果造成一些偏差。
51
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[12] 喻国华，何同善，周雪晴，《消费心理学》，（北京：中国科学技
术出版社），1995年
57
问卷编号：
品牌联想与消费者购物动机调查问卷
尊敬的朋友：
您好！我是商学院的研究生。目前，正在做一项有关消 费者行为的调查研究，我想与您谈一谈有关这方面的一些 问题。有些问题对您来说很简单，而有些问题您需要细细 体味才能做出回答，我想当回答完后您会发现原来买东西 也是有很多学问的。问卷不是很长，不会耽误您很多时间 的，谢谢！
我们做的是学术研究，保证会对您的个人资料和观点给 予保密，请您放心！ 多谢您的支持与合作！
甄 别 部 分
S1．您是否亲自购买过运动鞋？
是□□□□□□□□□□□□□□1—继续 否□□□□□□□□□□□□□□2—终止访问
S2．请问您本人、您的家人、您的亲密朋友中是否有在以下行业工作的？ 广告/公关公司□□□□□□□□□□1—终止访问
I
市场研究公司□□□□□□□□□□ 2—终止访问 以上皆无□□□□□□□□□□□□ 3 继续
S3．在过去三个月，您是否参加过市场研究公司的任何访问或小组座谈会呢？ 是□□□□□□□□□□□□□□ 1—终止访问 否□□□□□□□□□□□□□□ 2—继续
第一部分
一、 耐克运动鞋
在这一部分将要衡量您对于耐克运动鞋的品牌利益联想及对耐克品牌延伸产品的购买
1.我认为耐克运动鞋值得信赖2.我认为耐克运动鞋质量很好3.耐克运动鞋物有所值 4.我对耐克运动鞋情有独钟 5.耐克运动鞋能表现我的个性6.耐克运动鞋能代表我的品味7.耐克运动鞋能显示我的消费档次
8.我认为耐克牌运动鞋很时尚9.我的朋友中有人穿耐克鞋 10.我认为耐克运动鞋的声誉
完全不同意 趋向不同意
不同意也不反对
趋向同 意
完全同 意
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
II
很好
11.耐克是运动鞋的领导品牌
1 2 3 4 5
恭喜您，我们的问题您已经回答一半了，以下是有关您日常生活的一些问题，我想凭着您的经验、感觉和记忆会很容易完成的，谢谢！ 第二部分
请您针对下列每一段话选出一个适合形容您的程度，并在相应的数字上画圈。
请注意，答案无所谓对也无所谓错，不同的人喜欢不同的东西，只要表明您的判断就可以了。
完全不同意 趋向不同意 不
同意也不反对 趋向同意 完全同意 1．我经常购买品牌商品 2.我会关注品牌商品的流行趋势 3.我有固定购买品牌商品的习惯
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
4.我买品牌商品会使用它的附加服务（免费保1 2 3 4 5 养等）
III
5.基于在亲朋好友面前的形象，我会购买品牌1 2 3 4 5 商品
6.我会购买特价的品牌商品
1 2 3 4 5
7.我会基于货比三家原则,在不同品牌间寻找1 2 3 4 5 最好
8.当我想在最短时间内买到心仪商品时，我会1 2 3 4 5 选择品牌商品 9.某些商品一定要选品牌
1 2 3 4 5
10.我买品牌商品时，会顺便与店员和其他顾客1 2 3 4 5 交流
11.我会和亲朋好友一同购买品牌商品
1 2 3 4 5
12.我喜欢在购买品牌商品时被人服务的感觉 1 2 3 4 5 13.我喜欢浏览品牌商品，观赏其陈列摆设 14.我常会尝试某品牌推出的新产品
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
15.我会因为店员或亲朋好友的推荐购买品牌1 2 3 4 5 商品
16.我会与亲朋好友讨论品牌产品的相关产品1 2 3 4 5 讯息
非常谢谢您的合作，我们基本上已经完成了这次访谈，下面是一些有关于您个人的资料，我们绝对会给您保密的，谢谢。 IV
第三部分
您的性别 1 男 2 女
您的年龄：( )
您所在的年级
大一
1
您所在的院系
哲学社会学/ 文史学院 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 1
外语学院 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 2
经济/ 经信/ 行政/ 法学/ 商学院 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 3
艺术/ 体育学院 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 4
2 大二
3 大三/大四
4 研究生/博士
5
数学/ 物理/ 化学/ 生命科学学院 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 5
计算机科学与技术/ 软件学院□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 6
其他 （ 请注明） □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 7
请问您每月生活费用（包括可支配零用钱）为
□200 元以下 □200—300 元 □300—400 元 □400—500 元 □500—600 元□600—700 元 □700—800 元 □800—900 元 □900—1000 元□1000—1200 元□1200—1500 元 □1500 元以上
本问卷到此全部结束，请您检查是否有遗漏之处，再次感谢您的协助！ 6
中文摘要 关于品牌资产的最早的相关研究始于二十世纪五十年代。尽管在近二十年来，对于品牌资产的研究成为营销学领域中最受关注的热点之一，但是关于品牌联想的研究并不多。目前，大部分关于品牌联想对于消费者行为影响的研究仅仅从理论出发，没有进行实证分析 。此外有一小部分实证研究分析了品牌联想与消费者反应之间的关系，但没有涉及到品牌联想的不同维度。当代社会产品推陈出新、更新换代速度非常快，新产品层出不穷。但是要成功地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌不仅耗资巨大，而且成功地可能性不大。所以，多数知名企业在新产品导入市场时都采用了品牌延伸策略。利用品牌延伸导入新产品是非常普遍的。但它也有其自身特定的风险，造成品牌稀释或跷跷板效应等 。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其态度与评价。而在很多情况下，品牌联想对消费者对于延伸产品的评价起到决定性的作用。 因此，首先笔者关注了品牌联想的各个维度与消费者购买延伸产品的关系，其次，考虑到时下的研究热点——消费者特征，进一步考察品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者群体购买延伸产品的影响是否存在显著差异。
本文运用实证研究方法，探讨了品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者购买延伸产品的影响。采用的是西班牙学者A. Belen与Rodolfo（2001）的划分方法，从品牌功能角度把品牌联想分为：保证联想、社会认同联想和个性识别联想和地位象征联想。首先笔者关注了品牌联想的各个维度与消费者购买延伸产品的关系，其次，考虑到时下的研究热点——消费者特征，进一步考察品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者群体购买延伸产品的影响是否存在显著差异。这也是本文的创新之处。
I
在通过对以往文献的回顾与探讨的基础上，本文提出以下研究思路：利用A. Belen与Rodolfo(2001)品牌联想理论为基础来衡量其各个维度对消费者购买延伸产品的影响,同时考察消费者的购物动机,进一步探讨品牌联想的各个维度对于不同购物动机的消费者的影响。本文提出了两个假设。H1品牌联想的哪些维度对消费者购买延伸产品有积极的影响。 H2在购买延伸产品时，品牌联想的各个维度对不同购物动机的消费者的影响是否存在显著差异。这两个假设可以进一步分为六个子假设，分别是 H1a 品牌的质量保证联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响H1b 品牌的社会认同联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。H1c 品牌的个性识别联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。H1d 品牌的地位联想对于消费者购买延伸产品存在积极营销。H2a 品牌的质量保证联想对于不同购物动机消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。H2b品牌的地位联想对于不同购物动机消费者购买延伸产品的影响存在着显著差异。
本研究选择了运动鞋的两种品牌作为研究对象，并在千仞开发的量表的基础上设计了本研究的调查问卷。针对吉林大学，哈尔滨工业大学，哈尔滨医科大学的学生发放了350份问卷，使用Matlab7.0对回收的资料进行分析处理，通过相关分析和方差分析等统计方法的检验，发现本研究的6个假设中，除了H1b 品牌的社会认同联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。H1c 品牌的个性识别联想对于消费者购买延伸产品存在积极影响。这两个假设没有得到支持外，其他的四个假设都得到支持。 本研究的结论和意义在于：
首先，本研究证明了品牌的质量保证联想，地位影响消费者购买延伸产品，因此，品牌管理者进行品牌延伸时应着重考虑这两个维度的建立和加强。当然，品牌联想的其他维度也不能忽视。
其次，本文还表明了质量保证联想，地位联想对于不同购物动机的
II
消费者群体购买延伸产品的影响是不同的。完美购物动机的消费者在购买延伸产品时既注重品牌联想的质量保证功能，又注重其地位象征功能，高度购物动机群体则比较看重品牌联想的地位联想维度。品牌联想对于低度购物动机的消费者购买延伸产品的影响比较小。因此，企业应针对不同购物动机的消费者群体的特点，着力建立和加强与其相对应的品牌联想，对于低购物动机的消费者，应采取诸如广告宣传等措施，提高其购物动机。
最后，本文在研究过程中，还比较了李宁与耐克这两个品牌在品牌联想的各个维度上存在的差异，研究结果喜忧参半，可喜的是民族品牌李宁在品牌联想的质量保证维度方面与国际大牌耐克持平。产品的专业化属性即品质是体育用品行业竞争的基础，可见李宁已经建立了坚实的基础， 然而在品牌联想的其他三个方面即个性识别，社会认同，地位象征方面李宁都不敌耐克。所以李宁需利用其品牌现有优势，合理定位，努力塑造其品牌个性，强化消费者的品牌联想，伴随“一切皆有可能”的信念，让越来越多的消费者感受到更有感染力的李宁，更有号召力的品牌。
品牌联想对企业来说有着非常重要的价值，企业拥有了强大的品牌联想，利用品牌联想进行适当的品牌延伸，品牌也就有了持续的竞争力。但是消费者的品牌联想的形成和加强不是一蹴而就的，需要企业耐心的逐步建立。尽管本研究还有一些局限性，但是从整体来说，还是有很大的理论和现实意义。
III
ABSTRACT
The research on brand equity first began at the 50th of last century. Though in the past two decades, the research on brand equity has become one of the focus points in marketing, the research on brand association is rare. As for now, most of the research relating to the effects of brand association on consumer behaviors is from a theoretical perspective without empirical analysis. There is only a little empirical research actually dealing with the relations between brand association and consumer response. That is brand association has an influence on consumer’s willingness to pay price premium, purchase brand extensions and recommend the brand to others, etc. However these empirical analyses did not involve the different dimensions of brand association in them. Firstly, this paper analyzes the influence of different dimensions of brand association on the consumer’s willingness to purchase brand extensions, Then considering consumer characteristics being one of the focus points of research now, the author chooses consumer motives as a moderating variable, That is to say when comes to consumers with different motives, whether there exists a discrepancy among brand association’s influence on the purchasing of brand extensions.
The author uses an empirical way to discuss the different dimensions of brand associations’ influence on consumer’s purchasing of brand extension products. Brand association is divided into 4 dimensions according to Spanish scholars A Belen & Rodolfo from a function perspective. they are guarantee association、social identification association、personal identification and status association. In this paper , the author does not only researched
I
brand association’s effects on consumers’ buy of brand extensions, but also investigate as to comers with different consumption motives, whether there exists a discrepancy on brand association’s effects on consumer. This is the innovation of the paper.
On the basis of literature review and research framework, this paper put forward 6 hypotheses about brand association’s effects on consumer’s buying of brand extensions and the difference exists among different group of consumers. Here are the hypotheses: brand’s guarantee/ social identification/personal identification/status association has a positive influence on consumer’s purchasing of brand extension products. Guarantee/ status association’s influence on the purchasing of brand extensions of consumer groups with different motives is different.
The study selects 4 sports shoes brands as the stimuli product, and conduct a main survey to test the above hypotheses, using data obtained from students enrolled at Jilin University, Harbin Medical University and Harbin Industry and Technology University .By using Mat lab 7.0 and some statistical methods, the study finds out that all the hypotheses are supported except 2.brand’s social identification and personal identification do not have a positive influence on consumer’s purchasing of brand extensions.
This study is quite meaningful. First and foremost, it indicates that brand’s guarantee association and status association influence consumer’s buying of brand extensions. Therefore, when the managers are considering extending a brand, they should pay special attention to these 2 dimensions. However, it doesn’t mean the other 2 dimensions can be ignored.
Secondly, this paper proves that when comes to consumers with different motives; there indeed exists a discrepancy of brand association’s
II
effects on the purchasing of brand extensions. The consumers of perfect motive group emphasize both guarantee association and status association. The high motive group thinks that status association is more important. However, both guarantee association and status association has a smaller effect on low motive group. as a result , the manager can construct the relative brand association according to consumer’s specific motives. As to the low motive group, more measures such as advertising should be taken in order to improve their motives.
Brand association is of great value to enterprises. the enterprises can carry out brand extension on the basis of a strong and positive association and achieve sustainable competitive advantage. But the strong and positive brand association is not built in one day .the enterprise should establish it gradually and patiently. Though there are limitations in this paper, the study to some degree has theoretical and practical value.
III
致谢
本论文是在导师刘东昌老师的悉心指导下完成的，从论文的选题到研究架构的确立以至最后定稿，刘老师都给了我耐心细致的指导。导师对我来说既是一位谆谆善教的老师、又是慈祥近人的长者，在对我学术指导的同时也给了我很多人生方向的启迪。在此，我想对我的老师表示最真诚的感谢。
在研究生的学习中，我有幸可以在商学院众位老师的悉心讲述中完成我的专业课学习。在这里我要感谢于洪彦老师、邹国庆老师、沈颂东老师、于楠老师、王希庆老师、孙巍老师等等那些给予我帮助的。
两年的研究生生活也承蒙研究生办公室王淑华、何友军老师的照顾与关心，王老师在学习、社会实践和课余生活方面为我们创造了一个良好的环境，在这里非常感谢王老师的努力认真的工作。
在完成这篇论文的过程中，我还要感谢我的同学：付韬、刘克亮、尹海英、蒋庆华等等，是他们在整个过程鼓励我，支持我，协助我完成论文中各种各样琐碎、繁杂的工作。
同时，我也希望我身在远方的父母能感到高兴和欣慰，他们永远都是我最应该感谢的人。
I
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